Blagovne znamke so ključ do trajnostne rasti tako korporacij kot MSP

Predpogoj za širitev na tuje trge je, da ima znamka močno in privlačno zgodbo, ki prepriča že sama po sebi.

Objavljeno
05. julij 2019 06.00
Posodobljeno
05. julij 2019 06.00
Načeloma uživa država boljšo prepoznavnost kot njene korporacije, izjema so »nacionalni šampijoni«. Foto Jure Eržen
Blagovno znamko običajno enačimo z njenim vizualnim delom, logotipom, v resnici pa je veliko več kot to. Uporabniku omogoča prepoznati natančno določen izdelek, ga razlikovati od enakega ali podobnega iz ponudbe drugega proizvajalca, za podjetje pa je vir trajnostne dodane vrednosti, dodatni pospešek pri osvajanju visoko konkurenčnih tujih trgov in pomembno premoženje v bilanci.


Vodilne znamke z vetrom v jadrih


Kaj pomeni uspešna/znana/dobra blagovna znamka za razvoj podjetja? Strokovnjak za znamčenje Zenel Batagelj, partner v Valiconu, pojasnjuje: »Izdelke se danes enostavno kopira, znamke veliko teže. V sebi nosijo zgodbo, vrednote, zaupanje. Če se dobro upravljajo, se zgodi 'klik' s potrošnikom. Za trajno vrednost epizode, na primer naključna uporaba zaradi nizke cene,
Vsaka domača zgodba si želi širitve, saj je slovenski trg majhen.
niso pomembne, pomemben je odnos, ki ga razvije znamka. Za finančno vrednost je formula dokaj preprosta – število uporabnikov, frekvenca uporabe in cenovna premija. Prodor na tuje trge je pomemben zaradi prve točke – Slovencev je enostavno premalo, nam pa nič ne pomaga, če uspeh temelji na nizki ceni.«

image
Prepoznavnost izvoznih izdelkov na tujih trgih povečujejo tudi blagovne znamke znanih oseb, športnikov, ki izhajajo iz Slovenije. Foto Jure Eržen


In kakšno mesto imajo slovenske blagovne znamke na mednarodnih trgih? »Načeloma se najdemo le v nekaterih nišah,« odgovarja strokovnjak. »Obstajajo tri vrste internacionaliziranih znamk: take, ki so gradile zgodbo najprej doma in se potem širile, potem so tu znamke, ki temeljijo na specifičnih znanjih in so v osnovi zaradi nišnosti globalne, in tretje, ki so bile globalno med prvimi, na primer Talking Tom je izkoristil praznino na področju aplikacij za otroke, Bitstamp je bila ena prvih borz v kriptoekonomiji, Iconomi je nastal na začetku fenomena ICO. Osebno mi je zelo pri srcu Flaviar, ki je začel v drugi skupini, se preselil v ZDA, tam redefiniral zgodbo in je danes največji klub ljubiteljev alkoholnih pijač.«

Po Batagelju je danes predpogoj za širitev na tuje trge, da ima znamka močno in privlačno zgodbo, ki prepriča že sama po sebi – četudi je že prepoznavna in in močna v svojem domačem okolju. Seveda si vsaka domača zgodba želi širitve, saj je slovenski trg majhen. Mora pa biti ponudnik realen v pričakovanjih, kaj lahko doseže zunaj. Pogosto mora zaradi vstopa na tuji trg redefinirati tako znamko kot izdelek. Sogovornik sicer opaža, da mnogi ravnajo modro in že v osnovi že razmišljajo globalno.

»Slovenci znamo in si želimo dobro upravljati z znamkami, le da smo zaradi krize nekoliko zastali. A imam občutek, da so vodilne znamke spet zajele sapo in gredo naprej. Če se primerjamo z bivšo Jugo, smo Slovenci v tem pogledu bistveno bolj sistematični, a morda v razmišljanju preveč linearni, organski, previdni. Manjka nam balkanskega poguma,« sklene Batagelj.




Nacionalna zaščitna plahta


Obstaja več vrst blagovnih znamk, od hišnih oziroma krovnih, izdelčnih (pod)znamk, trgovinskih itd., po mnenju Jureta Stojana, direktorja razvoja in raziskav na Inštitutu za strateške rešitve (ISR), pa je koristno razlikovati tudi med državno znamko in blagovnimi znamkami, ki prihajajo iz te države. Se pravi med Made in Slovenia in znamkami podjetij oziroma njihovih izdelkov.
»Pri nastopu na tujih trgih deluje prva, se pravi nacionalna znamka, kot nekakšna zaščitna plahta,« pojasni Stojan. »Če je posamezna blagovna znamka neprepoznavna, bo pod nacionalno znamko našla večjo varnost. Spomnite se samo nemških proizvodov, ki jih zunaj nemško govorečih držav pozna le malo potrošnikov, denimo zamrznjene torte Coppenrath & Wiese. Pa jih z veseljem kupujejo, ko so, recimo, v akciji v Hoferju, saj so Made in Germany. Isto razmerje lahko sicer srečamo v svetu financ, pri bonitetni oceni državnih obveznic v primerjavi z ocenami obveznic tamkajšnjih korporacij.«
Nacionalna blagovna znamka deluje pri osvajanju tujih trgov kot nekakšna zaščitna plahta.



Načeloma, z redkimi izjemami, uživajo države boljše ocene – in boljšo prepoznavnost – kot njihove korporacije. Po ekonomistovih besedah pa v vsaki državi obstajajo »nacionalni šampijoni«, blagovne znamke, ki po moči in prepoznavnosti presegajo nacionalno plahto. Pravzaprav jo vlečejo navzgor, s tem izboljšujejo prepoznavnost za vse druge. To niso nujno samo produkti, takšni blagovni znamki sta tudi Luka Dončić in Slavoj Žižek.


Ključ za trajnostno rast


Blagovne znamke niso samo stvar korporacij oziroma velikih podjetij. So tudi ključ za trajnostno rast mikro, malih in srednjih podjetij. Spomladi so na ISR opravili anketo med slovenskimi podjetniki. Stojan pove: »Ugotovili smo, da jim je Made in Slovenia le v šibko pomoč na tujih trgih. Izstopa samo gradbeništvo, kjer so podjetja moči nacionalne znamke pripisala občuten vpliv. Ugotovili pa smo tudi – in to je veliko presenečenje naše raziskave –, da so prav hitro rastoča mikro podjetja, se pravi startupi, tisti del slovenskega malega gospodarstva, ki relativno gledano največ vlaga v razvoj lastnih blagovnih znamk na tujih trgih. V najslabšem položaju pa so srednja podjetja, zlasti zaradi nizkega položaja v mednarodnih nabavnih verigah. Zato nimajo priložnosti, da bi krepila lastne znamke.«