Slovenija ne sme postati muzej. Mora diktirati tempo

Kako krepiti izvoz s podporo močne blagovne znamke. O tem so razpravljali udeleženci na poslovni konferenci medijske hiše Delo.

Objavljeno
16. oktober 2019 06.00
Posodobljeno
17. oktober 2019 16.49
Govorci na okrogli mizi z naslovom Kje so priložnosti za rast v globalnih nabavnih verigah (z leve) Stojan Petrič, Marko Drobnič, Domen Prašnikar (moderator), Janez Škrabec in Sibil Svilan. Foto Uroš Hočevar/delo
Marjana Kristan Fazarinc, Nejc Gole, Miha Jenko
Marjana Kristan Fazarinc, Nejc Gole, Miha Jenko
Ljubljana – Moramo širiti izvoz v Afriko, Azijo, Srednjo in Južno Ameriko, ne le zaradi morebitne prihajajoče recesije, ampak da uravnotežimo sodelovanje s svetom, je na Delovi poslovni konferenci dejal zunanji minister Miro Cerar: »Na tem bo ministrstvo za zunanje zadeve aktivno delalo. Danes sem oddal predlog pristojnemu parlamentarnemu odboru, da bi v prihodnjih dveh letih vzpostavili še nekaj diplomatsko-konzularnih predstavništev. Žal smo jih v krizi zapirali; če je kriza, je kriza za vse. Zdaj je treba več vlagati v odprtje predstavništev po svetu, kjer nas danes ni in bomo jutri morali biti, če hočemo biti konkurenčni in uspešni.«

Po njegovem je treba povečati tudi obseg gospodarske diplomacije z novimi kadri in novimi oblikami sodelovanja, zavzel se je tudi za finančne spodbude izvoznikom.

Po Cerarjevih besedah smo v Sloveniji premalo ozaveščeni o tem, da ne bomo uspešni, če ne bomo »vsak dan šli v svet«. Preveč se ukvarjamo z domačimi zadevami, si nagajamo, preveč je konfliktov. Premalo pa izkoriščamo človeške in druge potenciale za več sodelovanja s tujino, ki prinaša gospodarski uspeh.

image
Miro Cerar je napodal odprtje novih veleposlaništev. Foto Uroš Hočevar/Delo


Zadnja leta imamo zaradi naraščanja protekcionizma obdobje velikih trgovinskih negotovosti, ki ga simbolizira carinska vojna med ZDA in Kitajsko. Leta 2009 so diskriminatorni ukrepi prizadeli 40, lani pa že skoraj 74 odstotkov svetovne trgovine, je izpostavil osrednji govornik Sebastien Miroudot iz OECD.

Drugi trendi, ki stopajo v ospredje, so še digitalna revolucija, robotizacija in premik k storitvam. V takih razmerah so pomembne tudi globalne verige vrednosti, saj se vrednost v svetovni ekonomiji ustvarja na veliko različnih krajih.

image
Osrednji govornik konference je bil Sebastien Miroudot iz OECD. Foto Uroš Hočevar/Delo


V Sloveniji, ki je zelo vpeta v globalne verige vrednosti, tako kar 43 odstotkov dodane vrednosti ustvari tuje povpraševanje, ena tretjina slovenskega izvoza pa gre na račun dodane vrednosti, ustvarjene v tujini. V takih razmerah je ključno tudi upravljanje tveganj, saj globalne verige vrednosti povečujejo učinke protekcionističnih ukrepov, je še izpostavil Miroudot.
 

Težava nizke dodane vrednosti v izvozu


Kako povečati vrednost v izvozu je glavna strukturna težava Slovenije, je opozoril predsednik uprave SID banke Sibil Svilan. Opozoril je, da se je razlika med BDP na prebivalca med Slovenijo in Nemčijo bistveno povečala: »Treba je narediti zelo veliko strukturno spremembo in priti na višji nivo. Pri tem bi lahko pomagali tudi zeleni projekti in zelena obveznica.«

Treba se je postaviti višje na vrednostni verigi in bližje kupcu – to lahko delaš le na ljudeh, je poudaril predsednik uprave Taluma Marko Drobnič: »Težko smo konkurenčni na začetku vrednostne verige (na surovinah in energiji), dodano vrednost lahko ustvarjamo z znanjem, inovativnostjo in kreativnostjo, s katerim nadgrajujemo močno tradicijo tehnično-tehnoloških znanj ter tako gradimo močnejšo blagovno znamko.«

Slovenija ne sme postati muzej, ampak mora diktirati tempo, je poudaril Svilan.

image
Govorci na okrogli mizi z naslovom Kje so priložnosti za rast v globalnih nabavnih verigah (z leve) Stojan Petrič, Marko Drobnič, Domen Prašnikar (moderator), Janez Škrabec in Sibil Svilan. Foto Uroš Hočevar/delo


Stojan Petrič, predsednik nadzornega sveta koncerna Kolektor, je opozoril na velike spremembe, ki se dogajajo: »Ali smo sposobni temu slediti, je veliko vprašanje nas samih.« Po njegovih besedah imamo v Sloveniji več prednosti. Imamo relativno stroškovno učinkovitost in smo konkurenčni znotraj EU, znamo se prilagoditi in komunicirati. Smo usmerjeni v kupca in živimo v varnem okolju. Imamo dobre in inovativne inženirje, ki so še vedno konkurenčni glede plač v primerjavi z zahodno Evropo.

image
Stojan Petrič je izrazil zaupanje v mala in srednjevelika podjetja. Foto Uroš Hočevar/Delo


»Dodana vrednost je v proizvodih, jutri bo večja v storitvah,« je dodal Petrič. »Potencial imamo v malih in srednjevelikih podjetjih. So inovativna, prilagodljiva, fleksibilna, imajo pogum in motivacijo. Mala podjetja bodo lahko bila v prihodnje ustvarjalec tako imenovanih šnops produktov; to je produkt, ki ga z veseljem vzameš in ga lahko prodaš na svetovnem trgu,« je še dodal.
 

Na katere trge vstopiti


Logično je iti na trge, ki so nam blizu, je dejal Svilan: »Če se bo Evropa gibala v smeri Benetk, ki so postale muzej, je usmeritev na evropske trge lahko tudi napaka. Treba je iti na trge, kjer je rast večja kot v Sloveniji in Evropi. Ti trgi so bolj oddaljeni. SID banka skuša na te trge prodreti skupaj s podjetji.« Kot primer je navedel Iran, kjer pa so sankcije prekinile gospodarsko sodelovanje.

Bolje se je osredotočiti na trge, kjer imamo podobnosti, ne na daljne trge Afrike in Južne Amerike, pa je menil direktor Rika Janez Škrabec.

image
Janez Škrabec je predstavil Rikov poslovni model širitve na Hrvaško. Foto Uroš Hočevar/Delo


Ko se je Slovenija priključila EU smo morali sprejeti veliko zahtev glede okolja, denimo odpadkov in vode. V Sloveniji smo si nabrali veliko izkušenj in referenc. Ker so se v Sloveniji taki projekti več ali manj končali je naslednji korak Hrvaška, ki bo prihodnje leto naš najpomembnejši trg, je dejal. »Hrvaška je bistveno večja in bistveno manj razvita od Slovenije, zaveze pa ima podobne, kot jih je imela Slovenija. Lepo je to, da lahko obrazec iz Slovenije preslikamo na Hrvaškem, kjer so sicer postopki še bistveno daljši. Vedno je treba ob osvajanju tujih trgov pogledati, na koga se lahko nasloniš. Mi smo se naslonili na ambasado na Hrvaškem, pomagalo nam je tudi več častnih konzulov,« je povedal Škrabec in dodal, da se vedno ozrejo po lokalnih gradbincih in gledajo, kakšno dodano vrednost lahko prinesejo s poznavanjem okolja. V Riku pa se že zdaj pripravljajo na Srbijo, kjer bodo uporabili enak poslovni model.
 

Kako izvažati pametneje


Medijska hiša Delo skupaj z vsebinskim partnerjem Inštitutom za strateške rešitve (ISR) je danes v Kristalni palači v Ljubljani organizirala poslovno konferenco Izvažajmo pametneje – kako krepiti vrednost slovenskega izvoza. Udeležence sta uvodoma nagovorila glavni direktor Dela Andrej Kren in direktor Inštituta za strateške rešitve (ISR) Tine Kračun.

O zgodovini slovenskih blagovnih znamk je uvodoma govoril partner v ISR Jure Stojan, ki je med drugim poudaril, da si moramo vzeti naše prednike za navdih, saj se je dalo delati tudi pod težjimi pogoji kot so sedaj. Samo 947 podjetij je smelo prodajati  habsburškemu dvoru, od tega jih je bilo samo 6  iz območja Slovenije.



»Samo 34 vinarjev je smelo prodajati vino, in dva sta bila iz ptujsko-mariborskega območja. Samo 7 mizarjev je smelo dobavljati pohištvo habsburžanom, 2 sta bila iz Ljubljane, samo 5 puškarjev je bilo dobaviteljev in od tega eden iz Maribora (Johann Erhart). Samo trije dobavitelji so smeli prodajati dvoru zvonove in eden je bil v Ljubljani – tudi to je nekoč bila znana znamka Samassa, ki je po celem svetu uživala ugled luksuzne blagovne znamke. Naši predniki niso bili samo dvorni dobavitelji,« je poudaril Stojan. Spomnil je še, da je mariborski časopis leta 1868 pisal, da je bila v Mariboru trgovina s 14 blagovnimi znamkami mineralne vode; In kje je danes taka trgovina, se je povprašal. Slovenski dobavitelji so že takrat znali organizirati evropske verige vrednosti in pri tem spomnil na sirarja, Domenico Menis.

image
Udeležence je nagovoril tudi direktor ISR Tine Kračun. Foto Uroš Hočevar/Delo

 

Grajenje blagovne znamke je tek na dolge proge


Blagovne znamke se ne tičejo samo marketinških oddelkov, ampak spadajo med glavne vire trajnostne dodane vrednosti.  Mednarodne lestvice namreč kažejo, da ima Slovenija še precej možnosti za krepitev svojega položaja na tujih trgih. Krepitev blagovne znamke Slovenije je seveda tudi v interesu slovenskih podjetij, ki bodo tako lahko za kakovostne in inovativne rešitve na mednarodnih trgih iztržila višjo ceno. Ključ za uspeh blagovnih znamk je med drugim v kreativnosti, je med drugim  poudarila Florence Ferrari, francoska veleposlanica v Sloveniji. Za promocijo slovenskega gospodarstva v tujini v agenciji Spirit skrbijo s promocijsko kampanjo Green.Creative.Smart, je pojasnila Mateja Jarc, vodja sektorja za internacionalizacijo pri agenciji Spirit Slovenija.

image
Florence Ferrari, francoska veleposlanica v Sloveniji. Foto Uroš Hočevar/Delo


Spirit med drugim izvaja storitve spodbujanje internacionalizacije tako za izvoznike začetnike kot izvoznike v fazi rasti. Organizirajo mednarodna izobraževanja za pridobivanje znanj in veščin za izvozno poslovanje, tako so med drugim že izvedli International Trade Management za mlade v izvoznih oddelkih podjetij, v katerem s strokovno priznanimi strokovnjaki okrepijo izvozne kompetence ter pripravijo izvozni načrt. Drugi izobraževalni program je bil Fit for Export DACH, ki so ga izvedli z nemško gospodarsko zbornico, tj. trening vstopa na izbrane trge oziroma regije, tretji pa je Digitalna realnost za B2B izvoznike, tj. serija delavnic na temo digitalnega marketinga.

image
Jure Stojan je govoril o zgodovini blagovnih znamk. FOTO: Uroš Hočevar/Delo


Mateja Jarc je še opozorila na skupinske sejemske nastope v tujini, na katerih so predstavili različne panoge in podjetja, Spirit vsako leto objavi poziv podjetjem, kje bi se želeli predstaviti. Obenem organizirajo t.i. Dneve dobaviteljev, za katere je zelo veliko interesa in ga organizirajo s podporo slovenskih veleposlaništev v tujini, saj je do velikih multinacionalk v tujini težko priti; tako so se že predstavili v CERNU, Spar Austria, REWE Group, OBI, Coop, BMW, KIa, Avtovaz; so pa trenutno v pogovorih s Hyundaijem.

image
Prvi panel Kako krepiti izvoz s podporo močne blagovne znamke: Florence Ferrari, francoska veleposlanica v Sloveniji (prva z leve), Mateja Jarc, vodja sektorja za internacionalizacijo pri agenciji Spirit Slovenija, Alan Šćuric, vodja marketinga za razvoj kategorij blagovnih znamk pri Atlantic Grupi, Faris Kočan (moderator) in Kristina Plavšak Krajnc, direktorica vladnega urada za komuniciranje. FOTO: Uroš Hočevar/Delo


Sicer pa so vse finančne spodbude financirane iz evropskih skladov in so namenjenim malim in srednjevelikim podjetjem, Slovenski podjetniški sklad pa ponuja E-vavčerje za digitalni marketing, skupinske predstavitve slovenskega gospodarstva v tujini, tržne raziskave tujih trgov, zaščito intelektualne lastnine in podobno. Na Spiritu pa so trenutno objavljeni 3 javni razpisi, ki lahko pomagajo podjetjem pri vstopu na tuje trge: sofinanciranje individualnih nastopov podjetij na mednarodnih sejmih v tujini, vzpostavitev ali nadgradnja elektronskega poslovanja in krepitev blagovnih znamk na tujih trgih. Opozorila je še na izvozno okno, kjer so zbrane informacije za izvoznike in potencialne tuje kupce, ter na spletni portal za tuje kupce www.sloveniapartner.eu, kjer slovenska podjetja-dobavitelje povezujejo s tujimi kupci.

Alan Šćuric, vodja marketinga za razvoj kategorij blagovnih znamk pri Atlantic Grupi, je med drugim predstavil, kako delajo na dolgoročnem strateškem razvoju blagovne znamke Argeta in širitvi Argete na nove mednarodne trge. Saj, kot je poudaril, delajo na tem, da Argeta postane prva na svetu. Na trgih Švice in Avstrije so številka ena, saj tam že pogosto posegajo po naših blagovnih znamkah, predvsem po Argeti. "Vedno je potrebno razumeti lokalnega potrošnika, zdaj vstopamo na poljski in španski trg – zato je treba razumeti, kako naše blagovne znamke pašejo v življenjski slog tamkajšnjih prebivalcev," je poudaril Šćuric in dodal, da je grajenje  blagovne znamke tek na dolge proge.

image
Alan Šćuric, vodja marketinga za razvoj kategorij blagovnih znamk pri Atlantic Grupi. Foto Uroš Hočevar/Delo

 
Kristina Plavšak Krajnc, direktorica vladnega urada za komuniciranje, pa je poudarila, da delajo na gradnji in krepitvi nacionalne blagovne znamke; I feel Slovenia je tu od leta 2007. "Naš urad je zgolj skrbnik, nek tihi koordinator uporabe te znamke, ki je odprta ne samo za uporabo v državnih inštitucijah, ampak tudi pri vseh drugih deležnikih v družbi. Ta znamka je last nas vseh državljanov; lahko je uporabljana tudi s strani naših partnerjev." Kot je še poudarila, se znamka krepi z njeno uporabo, blizu jim je koncept krožnega gospodarstva in trajnostnega razvoja. Dodana vrednost znamke je, da odpira vrata na tuje trge in je močnejše potrdilo kakovosti od Made in Slovenia. Uporaba te znamke je brezplačna, zaprositi je treba samo za soglasje in se držati preprostih smernic. "Znamka je tako močna, kolikor jo bomo naredili sami," je še poudarila Kristina Plavšak Krajnc.

image
Kristina Plavšak Krajnc, direktorica vladnega urada za komuniciranje. Foto Uroš Hočevar/Delo

 

Znanje je pomembno, vendar danes ni več konkurenčna prednost


image
Konferenca Izvažajmo pametneje - kako krepiti vrednost slovenskega izvoza. Foto Uroš Hočevar/Delo


Ksenija Klampfer, ministrica za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, je med drugim poudarila, da Slovenija beleži nizko dodano vrednost, približno 20 odstotkov nižjo od evropskega povprečja. »Znamo posekati drevo, vendar v tujino izvozimo hlod, ne izvozimo pa mize, omare ali lesene hiše.« To pomeni tudi nižje plače in nižje pokojnine, kar pomeni dodatne pritiske na socialne blagajne. Kako s kadri zagotoviti višjo dodano vrednost? Na ministrstvu sofinanciramo kompetenčne centre, to pomeni, krepitev kompetenc zaposlenih, v skladu s potrebami podjetja; sofinanciranje izobraževanj in prepoznavanje kompetenc, potrebnih za krepitev gospodarstva ter spodbujanje povezovanja podjetij in prenosa dobrih (kadrovskih) praks. Država bo v prihodnjih letih namenila 13 milijonov evrov za delovanje teh kompetenčnih centrov, vanje pa naj bi vključili med 35.000 do 50.000 delavcev. Potrebno je vpeljati miselnost vseživljenjskega učenja, zato da bodo zaposleni konkurenčni na trgu dela. Država sicer tudi daje štipendije za deficitarne poklice, trenutno jih je 21. Karierni centri za mlade so po ministričinih besedah pomembni, da mlade izobrazimo in seznanimo s tem, kakšne so potrebe na trgu dela oziroma kakšne so napovedi potreb po kompetencah na trgu dela. Ta sistem bo omogočal dolgoročnejšo napoved potreb.


image
Ksenija Klampfer, ministrica za delo, družino, socialne zadeve in enake možnosti, je med drugim poudarila, da Slovenija beleži nizko dodano vrednost, približno 20 odstotkov nižjo od evropskega povprečja. »Znamo posekati drevo, vendar v tujino izvozimo hlod, ne izvozimo pa mize, omare ali lesene hiše.« Foto Uroš Hočevar/Delo



Sergej Simoniti, predsednik uprave Coface PKZ, je pojasnil, da je konkurenca dobra za državljane, vendar se tega v Sloveniji ne zavedamo povsem dobro. Nismo povsem razčistili, kako bi moralo konkurenčno gospodarsko okolje vibrirati. Stalno smo priča dilemi med kapitalom in ljudmi, to je zame neobstoječa dilema, saj je zame dilema, kako naj kapital čim boljše angažira ljudi – in to, če jih ustrezno nagradi ali jim da dodatne pravice. Dilema med hierarhično in sploščeno organizacijo – to je odvisno od dejavnosti in korporativne kulture ali pa formalna izobrazba nasproti izkušnjam. Odgovornost za ravnanje v primerjavi z rentnimi nazivi. Na delovnem mestu je potrebno medčloveško spoštovanje, morajo biti jasne linije poročanje, da ljudje vedo, za kaj so odgovorni.
 
Aleksander Zadel, ustanovitelj in direktor Competa, pa je poudaril, da bomo v 21. stoletju iskali ljudi, ki bodo sposobni najti prave informacije, ločiti pomembno od nepomembnega, integrativnega sodelovanja v kompleksnih timih, delovati v manj strukturiranih in hitro se spreminjajočem okolju, odločanja v realnem času s pomočjo skopih, nepopolnih informacij, in sposobni nositi odgovornost za odločitve ter izrazito asertivnega odnosa do dela. "Znanje je pomembno, vendar danes ni več konkurenčna prednost." In kje se bodo zaposlovali talenti 21. stoletja? Tam, kjer bodo v delu videli smisel, tj. družbeno odgovornost, kjer se bodo med delom zabavali in boste z njimi v dobrih odnosih ter kjer bodo dobivali sprotne pozitivne povratne informacije, jim boste omogočili prilagodljiv delovni čas in boste imeli pravično plačno politiko.