Lastno podjetje je učinkovitejše, a ni vedno smiselno

Ni mogoče biti uspešen na nekem trgu, ne da bi se podjetje tam ustrezno angažiralo.

Objavljeno
24. julij 2020 06.00
Posodobljeno
24. julij 2020 06.00
Ob »tipanju« tujega trga se podjetje lahko odloči za pristop, ki bo minimaliziral stroške, toda z rastjo prodaje to ni več dovolj. FOTO: Andreas Mortensen/Reuters
Slovenska podjetja so v srednji in vzhodni Evropi dobro zastopana s svojimi hčerinskimi družbami in pogosto prav s prodajnimi zastopstvi z nekaj ali celo enim samim zaposlenim. Kdaj je to lahko napaka in na podlagi česa bi moralo izvozno podjetje izbrati obliko prisotnosti na nekem trgu?

Pred nekaj leti je iz enega od podjetij v Sloveniji pricurljala informacija, da se je pri skrbnem pregledu poslovanja ob spremembi lastništva izkazalo, da je njihov zastopnik na enem od bližnjih tujih trgov leta dolgo deloval v nasprotju z interesi podjetja, med drugim je prejemal denar za oglaševanje, ki ga nikoli ni bilo.

»Največja napaka je prodajo in trženje prepustiti zastopnikom, ki nimajo tesnega stika z matičnim podjetjem,« je na eno od zank, v katere se lahko ujame izvozno podjetje, opozorila Sandra Damijan z ljubljanske ekonomske fakultete. Prodajna funkcija je ena izmed ključnih v vsakem podjetju, zato morajo podjetja poskrbeti, da je osebje ustrezno usposobljeno in
image
Pri vzpostavljanju novega trga je pomemben sistemski pristop, pravi Sandra Damijan. FOTO: Blaž Samec
motivirano za spodbujanje prodaje. Nujna sta neprestano izobraževanje in ustrezna politika nagrajevanja glede na prodajne rezultate.

»Če imajo podjetja strateški poslovni načrt, če sproti spremljajo rezultate prodaje glede na letne plane in če svoje prodajnike ustrezno nagrajujejo, se težko zgodi, da neki prodajnik dlje časa dela škodo podjetju,« je ocenila ekonomistka.

In tudi v Javni agenciji RS za spodbujanje podjetništva, internacionalizacije, tujih investicij in tehnologije (Spirit) poudarjajo, da mora podjetje ne glede na način prisotnosti na posameznem trgu tam definirati realne in merljive cilje poslovanja, jih spremljati in tudi ukrepati, če niso realizirani.
 

Slepo zaupanje je velikokrat draga šola


»Posel delajo ljudje, zato je pomembno, da podjetje izbere strokovne, kompetentne sodelavce, ki so odgovorni za poslovanje na tujem trgu, torej prave ljudi, ki imajo ustrezne izkušnje, poznajo lokalni trg, poslovne navade, značilnosti in specifike poslovanja ter znajo načine poslovanja tudi ustrezno prilagajati tako, da uresničujejo strategijo podjetja na trgu,« poudarjajo v Spiritu.

Zato je treba sodelavce, ki jih podjetje angažira na tujih trgih, preveriti, z njimi neprestano komunicirati in spremljati dogajanje. Vzajemno zaupanje in skupna vizija prihodnosti projekta sta zelo pomembna. »Velikokrat se zgodi, da se sodelavcem slepo zaupa ali se medsebojno sodelovanje ureja zelo ohlapno, tovrstna sodelovanja pa je zaradi pomanjkljivih dogovorov težko prekiniti,« še opozarjajo in posebej za mlada, še neuveljavljena podjetja je lahko takšna praksa draga šola.



Priporočajo temeljito analizo trga, preverjanje potencialnih poslovnih partnerjev na njem, morebitnih sodelavcev in sklepanje dogovorov z definiranimi in merljivimi cilji, ki podjetjem omogočajo tudi prekinitev dogovorov, če se zastavljenih ciljev ne doseže.
 

Kako se organizirati


Kot pojasnjuje Sandra Damijan, je pri vzpostavljanju novega trga pomemben sistemski pristop. Organiziranost in velikost prodajne mreže, bodisi po pogodbenih zastopnikih bodisi prek lastne prodajne mreže, podjetje določi na podlagi tega, kako močno je prisotno na nekem tujem trgu.

image
FOTO: Ralph Orlowski/Reuters


»Nov in majhen izvoznik bo poskušal prodreti s čim nižjimi stroški, torej po pogodbenih zastopnikih, velik in uveljavljen pa bo investiral v večjo prodajno mrežo, prek katere bo izvajal tudi trženjsko, distribucijsko in finančno funkcijo. Seveda je drugi način učinkovitejši, a se finančno splača šele ob določenem obsegu prodaje,« pravi sogovornica.

Za aktivnejšo prisotnost na tujem trgu je lahko alternativa ustanovitvi lastnega podjetja prodor prek že obstoječega, uveljavljenega lokalnega podjetja, ki deluje v sorodni panogi, ki pa ga je treba dobro preveriti, pravijo v Spiritu in dodajajo: »Prek lastnih podjetij lahko izkoristijo lokalno konkurenčno delovno silo, geografski položaj, morebitne trgovinske sporazume, lažje in hitreje zaznavajo potrebe kupcev, zagotovijo večjo fleksibilnost in boljši stik s trgom in tako povečajo konkurenčnost.«

Še vedno se kažejo primeri, ko je za pridobivanje večjih javnih naročil pomembno, da ima podjetje na trgu lokalno poslovno enoto.


Na organiziranost prodajne mreže vplivajo tudi produkti, ki jih podjetje ponuja v tujini. Razlika je, ali gre za končne izdelke ali vmesne proizvode, ali prodaja poteka tudi po spletu, ne nazadnje, ali gre za živila ali za na primer gospodinjske aparate, pri katerih je treba zagotoviti tudi poprodajne aktivnosti, kot je servisna mreža.

»Vsak segment zahteva drugačen pristop in v veliki meri diktira organizacijo prodajnih aktivnosti. Skupno pravilo pa je, da lahko podjetje ob 'tipanju' tujega trga uporabi, denimo, pogodbene zastopnike, da bi minimiziralo stroške, toda bolj ko je podjetje prisotno na tujem trgu, večji ko je obseg prodaje, bolj sofisticirano organizacijo prodajnih in poprodajnih aktivnosti potrebuje.

Tudi pokrivanje nekega trga iz druge države dolgoročno ni smiselno, če je cilj doseganje dobrih prodajnih rezultatov. Ni mogoče biti uspešen na nekem trgu, ne da bi se podjetje tam ustrezno angažiralo,« poudarja Sandra Damijan.


Opazuje tudi konkurenca


Pred odločitvijo je poleg omenjenega treba analizirati tudi tržni potencial izdelkov, kako jih potrošniki dojemajo, ter načine
image
Bojan Ivanc: Za prodajo končnim uporabnikom je lokalna prisotnost z marketingom zelo pomembna. FOTO: Leon Vidic
poslovanja na ciljnem trgu, ki se lahko precej razlikujejo, poleg tega še finančne in ne nazadnje kadrovske vire, dodajajo v Spiritu. Vsekakor pa je dejstvo, poudarja Bojan Ivanc, glavni ekonomist pri GZS, da je brez tekočega poznavanja lokalnega okolja, glavnih tveganj, poslovnih praks (ki so lahko tudi sporne) in spremljanja obnašanja glavnih kupcev ter njihovih ključnih odjemalcev izvozno strategijo na nekem trgu težko razvijati.

»Znanje izkušenega lokalnega eksperta in dobre pravne pisarne je lahko neprecenljivo. Vsak vstop na trg ali agresivna strategija širjenja namreč vzbudi pozornost tekmecev, ki prežijo na napake in iščejo priložnosti zase,« izpostavlja Bojan Ivanc.
 

Prakse podjetij


»Oblika naše prisotnosti na posameznem tujem trgu je odvisna od njegovega strateškega pomena za družbo, od faze razvoja trga, tudi od prometa, saj je vsak vstop prek svojega podjetja povezan z nezanemarljivimi investicijami,« so poudarili v Atlantic Grupi. V Avstriji, kjer so z enim od izdelkov tržni vodja, so ustanovili hčerinsko podjetje, na Poljskem imajo predstavništvo, vse druge trge pa pokrivajo prek zunanjih partnerjev – distributerjev. »Ko presodimo, da imamo zanesljivega partnerja, ki bo zastopal naše blagovne znamke v skladu z ambicijami našega podjetja, sklenemo sodelovanje,« pravijo.

V Nemčiji in Španiji imajo zaposlena domačina za upravljanje blagovnih znamk na teh trgih.
 

Pomembno dobro poznavanje potrošnikov


Na Poljsko so vstopili lani in jo zaradi velikosti trga in kategorije delikatesnih namazov določili kot eno od strateških območij. »Izbrali smo popolnoma drugačen pristop kot na večini drugih izvoznih trgov, ki smo jih osvajali prek izseljencev iz naše nekdanje skupne države – ti so zvesti potrošniki blagovnih znamk, ki jih povezujejo z domovino –, in prek etno trgovin oziroma etno polic. Na Poljskem ni naših izseljencev, imamo pa številne lokalne proizvajalce z močnim tržnim položajem.

image
Etno polica s slovenskimi izdelki v enem od mest na Švedskem. FOTO: Milka Bizovičar


Opravili smo zares veliko analiz in raziskav trga, zelo dobro smo spoznali potrošnika, ki je zelo tradicionalen. Poljska je velik in samozadosten trg, kar je še večji izziv. Vse narejene analize so kazale na to, da bi bilo smotrno tam odpreti predstavništvo, ki nam bo dalo dodatno moč na trgu, kajti zavedamo se tako pomembnosti tega trga kot dejstva, da s kategorijo premium vstopamo v zgrajeno poslovno okolje.

Da bi dosegali zastavljeno rast na trgu, moramo potrošniku zagotoviti neposreden pristop. Zaradi vsega tega smo se odločili za predstavništvo,« so priprave na vstop na poljski trg predstavili v Atlantic Grupi.
 

Vsak trg ima specifične lastnosti


Za Slovenski institut za kakovost in meroslovje (Siq) so trgi srednje in vzhodne Evrope strateškega pomena, tam ustvarijo 40 odstotkov izvoza. Večino pokrivajo iz matične hiše v Ljubljani, skupaj z odvisnimi družbami in partnerji. »Na nemškem, italijanskem in srbskem trgu smo že pred leti ustanovili odvisne družbe, ki s svojimi storitvami skupaj z matično hišo ponujajo strankam celovit nabor storitev preizkušanja in certificiranja,« so pojasnili.

Na tuje trge so mnogokrat vstopili tudi, da so s svojo dejavnostjo podprli slovensko gospodarstvo pri nastopu na svetovnem trgu. »Vsak trg ima svoje specifične lastnosti, kulturne zakonitosti in zakonske podlage, ki jih je treba upoštevati in sprejeti pri uresničevanju novih poslovnih priložnosti. Pri širjenju naših dejavnosti na tuje trge so bili razlogi, ki so določali obliko naše prisotnosti na trgu, zelo specifični.

image
FOTO: Roman ŠŠipić


V nekaterih primerih so certifikacijske sheme in združenja ter zakonodajni organi zahtevali, da smo fizično prisotni, v drugih primerih pa smo morali zaposliti lokalne strokovnjake zaradi kulturnih in jezikovnih ovir. Velikokrat je bila to tudi pomembna vstopna točka za začetek sodelovanja z vodilnimi tujimi podjetji v industriji.

S tem smo pridobili dragocene izkušnje, reference in nova znanja za razvoj in uvajanje novih storitev,« so v Siq poudarili, da način delovanja vendarle ni vedno odvisen samo od podjetja, ki prodre na tuji trg.

V splošnem pa je analiza trga osnova za odločitev, kje je smiselno odprtje poslovne enote in katera pravna oblika delovanja na trgu je najustreznejša. Zelo pomembno je, da je zastopnik nekdo, ki zelo dobro pozna potrebe lokalnega trga, zna zastopati interese matične hiše in hkrati širi njeno prepoznavnost.

Enako pomemben kot odnos med predstavništvom na tujem trgu in matično hišo je tudi odnos predstavništva do strank, »temu moramo posvečati posebno pozornost, saj predstavništvo predstavlja naš obraz na določenem trgu, je prvi stik s stranko«, so še poudarili v Siq.
 

Usklajevanje z gostiteljsko državo


Podjetje Riko pa ima na strateško pomembnih trgih – to so trgi nekdanje Sovjetske zveze in nekdanje Jugoslavije, kamor se usmerjajo skorajda v celoti – urejena predstavništva oziroma podružnice. Način prisotnosti uskladijo z državo gostiteljico, njeno zakonodajo in podpisanimi meddržavnimi sporazumi.