Tuje trge je treba analizirati z vso resnostjo

Treba je upoštevati drugačno kulturo, mentaliteto, nakupovalne in potrošniške navade, obenem pa narediti analizo razvoja, konkurence, trendov.

Objavljeno
14. avgust 2020 06.00
Posodobljeno
14. avgust 2020 06.00
Z vstopom številnih tujih multinacionalk v zadnjih 20 letih je Varšava postala pomembno regijsko središče. Spremenila se je tudi podoba dela mesta, ki je v delu posejan z visokimi poslovnimi stolpnicami. FOTO: Kacper Pempel/Reuters
Podjetja, ki hočejo prodreti na trge srednje in vzhodne Evrope, vključno s trgi nekdanje skupne države, naredijo usodno napako, če se na to ne pripravijo dovolj, ker »se pač dobro poznamo«, ali pa če nanje vstopajo s podcenjujočim odnosom. Tudi če govorimo o tujem trgu takoj čez mejo, ga je treba analizirati z vso resnostjo, poudarjajo tako tisti, ki se s tematiko ukvarjajo kot svetovalci, kot tudi podjetja z izkušnjami.

»Zaradi skupne preteklosti še vedno menimo, da za trge nekdanje Jugoslavije veljajo stari stereotipi, precenjujemo naše poznavanje teh trgov in smo v poslovnem smislu velikokrat preveč zaupljivi. Slovenska podjetja pogosto ne upoštevajo drugačne kulture, mentalitete ter nakupovalnih in potrošniških navad na tujih trgih,« pojasnjujejo na Javni agenciji RS za spodbujanje podjetništva, internacionalizacije, tujih investicij in tehnologije (Spirit), kjer slovenskim podjetjem nudijo storitve za izboljšanje pogojev nastopa na mednarodnih trgih.

Znanje, ki ga imamo o posameznih državah zaradi preteklosti, moramo izkoristiti, vendar je kljub temu treba opraviti raziskavo trga, ki mora vključevati temeljito analizo razvoja, konkurence, trendov, potreb in obnašanja potrošnikov itn. Trge srednje in vzhodne Evrope v nekaterih primerih še vedno podcenjujemo, ugotavljajo v Spiritu.
 

Ključ so inovativne rešitve ...


Da imajo slovenski izdelki na trgih nekdanje Jugoslavije še vedno dober sloves, podjetjem olajša poslovanje, vendar pa te prednosti na trgih srednje in vzhodne Evrope nimajo.

»Zavedati se moramo, da so nas ti trgi v nekaterih panogah že prehiteli in ponujajo rešitve, ki pri nas še niso dostopne, zato je treba ponuditi inovativne rešitve in izdelke z dodano vrednostjo za kupce. To pa je možno le, če izbrani tuji trg dobro poznamo,« poudarjajo.

Pri tem pa ne gre spregledati analize konkurence, saj je le tako lahko mogoče prepoznati prednosti, panogo ter konkurenco in najti ustrezne tržne niše na teh trgih. Od panoge je odvisno tudi, kako pomembna sta mreženje in način, kako priti do kupcev, kar je v praksi največji izziv. Kot opozarjajo v Spiritu, je poslovno okolje na Slovaškem, Poljskem in tudi širše v srednji in vzhodni Evropi vse bolj podobno zahodnoevropskemu.



Podjetja so dovzetna za nove posle in se hitro prilagajajo novim poslovnim navadam, so pa zelo občutljiva na podcenjevalen odnos.

»Ti trgi niso več takšni, kot so morda bili včasih, ampak so zelo konkurenčni, tudi znotraj njih je prisotna močna konkurenca, predvsem zato, ker so veliki. Za vstop se je zato treba zelo dobro pripraviti, stereotipi, ki temeljijo na preteklih izkušnjah, niso dobra osnova za pravo raziskavo trga.«
 

... in izdelki z dodano vrednostjo za kupce


V Atlantic Grupi, ki je prisotna na delu trgov v srednji in vzhodni Evropi, se strinjajo, da v marsikaterem podjetju te trge ocenjujejo kot »napol domače«. To za tako imenovane slovanske trge niti ni presenetljivo, saj smo izšli iz podobnega načina vodenja držav in gospodarstva, prav tako smo imeli podoben življenjski slog.

»A so se ti trgi izkazali za zelo zahtevne. Navsezadnje tudi oni namenjajo veliko pozornost samopreskrbi in samozadostnosti. Ko z blagovno znamko nagovarjamo domicilnega potrošnika, lahko govorimo le o boljšem poznavanju trga in njegovih potrošnikov zaradi njegove bližine.

image
rast bdp v regiji Foto Infografika Delo


V Atlantic Grupi se vsakega trga lotimo resno in profesionalno, preučimo navade potrošnikov, pripravimo poslovni model in temeljito načrtujemo vse korake, ki jih na posameznem trgu v nadaljevanju tudi izvedemo. Pričakovanja končnih kupcev se razlikujejo. Nakupne navade, način konzumacije, odnos do kategorije, v kateri nastopa naša blagovna znamka, kje na prodajnem mestu nakupovalci iščejo izdelke iz te kategorije … – vse to in še kaj se po trgih razlikuje.

Ves čas imamo v mislih, da moramo zadovoljiti potrošnika, ne samo partnerja na trgu ali, v nekaterih primerih, principala. Na trgih, kjer ni izseljencev iz nekdanje skupne države, je zaradi nepoznavanja oziroma manjšega poznavanja blagovnih znamk vstop na police drugačen. Nekje poteka prek prodajnih agencij, drugje prek trgovca.

Izredno pomembno je, da izdelek, potem ko pride na polico, doseže zahtevano raven prodaje, ki nam omogoča nadaljnji razvoj trga. Ključni za uspeh na teh trgih so dobro poznavanje trga in potrošnikov, pogum, vztrajnost, strast in empatija,« so izkušnje na teh trgih povzeli v Atlantic grupi.

A kot pravijo na Slovenskem institutu za kakovost in meroslovje (SIQ), so v resnici pričakovanja kupcev povsod enaka: izpolnitev dogovorjenih ciljev. Je pa pri mednarodnem poslovanju treba vzeti v obzir, da stranke prihajajo iz različnih kultur, zato tudi drugače razmišljajo in se drugače vedejo.

»Če v Sloveniji neposredna komunikacija in bližina strank ter poznavanje poslovnega okolja predstavljajo prednost, zaradi katere lahko svoje storitve hitro in učinkovito zaključimo, na tujih trgih odsotnost vsega tega predstavlja velik izziv. Še posebej, če imamo opraviti s stranko, ki nima izkušenj s procesom preizkušanja in certificiranja. Pri tem nam naši predstavniki in odvisne družbe v tujini služijo kot most pri povezovanju različnih vzorcev delovanja.«


Nujna temeljita začetna priprava


Poslovanja se je treba lotiti z vso resnostjo, svetujejo v Spiritu in dodajajo: »Če podjetje slabo opravi raziskavo trga, sicer privarčuje, vendar se lahko zgodi, da so stroški vstopa zaradi napačnih odločitev, sprejetih na podlagi tega, veliko višji, kot bi bili, če bi bila začetna priprava temeljita.

Ključno je identificirati prodajni potencial. Ko podjetje spozna trg, mora pripraviti ustrezen načrt vstopa, se poučiti o posebnostih trga, določiti prave načine vstopa ter poslovanja itn. Pri tem so jim lahko v pomoč informacije in storitve podpornega okolja v Sloveniji, ki jih Spirit zagotavlja na spletnem portalu izvoznookno za 52 izvoznih trgov. In sicer o poslovanju, načinih vstopa in poslovanja na tujih trgih, konkretnih izvoznih poslovnih priložnostih, ustanovitvi različnih oblik podjetij, načinih trženja, prodaje in distribucije, perspektivnih panogah in trendih na tujih trgih.«

Podjetja lahko informacije nadgradijo tudi s konkretnimi napotki, poslovnimi povezavami, izkušnjami in pomočjo slovenskih poslovnih klubov ter ekonomskih svetovalcev v okviru slovenskih veleposlaništev na posameznih tujih trgih. Spirit pa ponuja tudi različne izobraževalne programe, v okviru katerih izvozniki dobijo informacije o tem, kako pripraviti izvozno strategijo, raziskavo trga, ter v okviru dnevov dobaviteljev, poslovnih dogodkov (B2B) in gospodarskih delegacij omogoča navezavo poslovnih stikov in spoznavanje posebnosti poslovanja na posameznih tujih trgih.
 

Različni začetni vložki


Bojan Ivanc, glavni ekonomist pri GZS, pri tem dodaja, da je zahtevnost prodora v neko državo odvisna od trga in sektorja, v katerem podjetje deluje, s tem pa so povezana tudi potrebna začetna vlaganja.

»Prehrambno podjetje, ki želi prodajati končnemu potrošniku na velikem trgu, potrebuje za vstop visok vložek, donosi pa prihajajo kasneje. Zato je pomembno, da začrta jasno projekcijo stroškov, pri čemer je smiselno, da se uveljavi najprej na enem ali dveh lokalnih trgih (provinci, zvezni državi ali manjši enoti), saj ena država ne pomeni, da gre za en trg.

Veliki in hitro rastoči trgi so zelo konkurenčni v večjih urbanih središčih, kjer je s svojim proizvodom težko prodreti zaradi različnih strategij obstoječih igralcev, ki ščitijo svoj trg,« pojasnjuje Bojan Ivanc.

Za začetek priporoča sodelovanje z lokalnimi svetovalci in posredniki, kar je tudi najcenejši način, da podjetje vstopi na trg, čeprav to pomeni nižjo maržo. Pomembno pa je izbrati tudi prave sodelavce.



V SIQ se strinjajo, da sta prav kadrovanje v globalnem okolju ter razvoj in usposabljanje zaposlenih, da bodo uspešni pri zastopanju interesov matične hiše, eden od ključnih dejavnikov za uspeh, pri čemer je tudi dober glas od ust do ust velikokrat vzrok, da k nam pristopijo nove stranke.
 

Smiselno zavarovanje poslovnih tveganj


Stroške vstopa na nov trg slovenska podjetja v povprečju podcenjujejo, včasih že ob prvem neuspehu prehitro obupajo, ugotavlja. Kot pravi Andrej Šolinc, direktor CEED Slovenija, v mladih podjetjih pogosto velja zmotno prepričanje, da je tuji trg mogoče graditi vzporedno z domačim, vendar »širitev zahteva celega človeka in idealno je, da se ustanovitelj oziroma oseba, ki vodi širitev, za nekaj let preseli na trg, ki ga osvaja«.

Pri prodaji podjetjem je prodor lahko ali z inovacijo ali cenovno politiko, medtem ko začetni vložki niso tako visoki, pravi Ivanc, pri tem pa v Coface PKZ zavarovalnici spomnijo na drug vidik: »Veliko slovenskih dobaviteljev ne dobavlja končnim kupcem, ampak njihovim dobaviteljem prvega ali drugega reda, ki so pogosto močno odvisni od ene panoge. Ti dobavitelji so pod velikim stroškovnim pritiskom gigantov in zato veliko bolj ranljivi, ko se gospodarstvo ohlaja.«

To se kaže tudi zdaj. Covid-19 se odraža v pomembnem upadu gospodarske aktivnosti na trgih srednje in vzhodne Evrope in po ocenah Cofacea gre za eno od najglobljih recesij v regiji od transformacije.

»Nekateri sektorji, kot so avtomobilska industrija, trgovina na drobno, tekstil in promet, trpijo bolj kot drugi. Vendar se zdi, da večina evropskih gospodarstev počasi okreva,« ugotavljajo in dodajajo, da je vedno smiselno uporabiti ustrezne instrumente zavarovanja poslovnih tveganj, kot je zavarovanje terjatev, in to takrat, ko podjetja delajo prve korake na tujih trgih, in tudi ko poslujejo z že znanimi kupci in trgi.