Naj trženje knjig ne zveni več kot kletvica

Lani smo izdali za sedem odstotkov manj naslovov, bi agresiven marketinški pristop naredil preobrat?

Objavljeno
06. junij 2014 23.14
Valentina Plahuta Simčič, kultura
Valentina Plahuta Simčič, kultura
Kazalci uspešnosti v založniški­ panogi kažejo navzdol, kriza­ očitno zahteva svoj davek. Tako je razbrati iz podatkov, ki so bili predstavljeni na nedavnem 12. kongresu založnikov na Bledu. Založniki so se po nasvet, kako pritegniti­ ljudi k nakupu knjig, obrnili­ na tržnike.­ In kaj so jim svetovali?

Najprej poglejmo, kaj kaže analiza panoge, ki jo je pripravila Skupina za pripravo podatkovnih osnov pri GZS. Podatke nam je posredovala vodja skupine Andreja Kavčič. Leta 2013 je vsaj eno knjigo izdalo 1395 subjektov, leta 2012 pa 1757, kar pomeni, da je padec 21-odstotni. Pri povprečnih nakladah izdanih knjig je trend stabilen, padlo je edino leposlovje za odrasle, kjer je bila leta 2012 povprečna naklada 832 izvodov, lani pa 722 izvodov na naslov. Tudi povprečne cene knjig se niso bistveno spremenile.

Povprečna cena knjige je bila lani 23,85 evra, predlanskim pa 21 evrov. Najbolj indikativen je podatek o številu izdanih knjig in tu je zaznati precejšen padec. Lani so naši založniki izdali 3661 knjig (brez učbenikov in brošur), predlanskim pa 4607. Andreja Kavčič je opozorila, da NUK ta trenutek manjka še vnos približno 10 odstotkov knjig, tako da se bo ta številka verjetno gibala okoli 3980, kar pomeni, da je padec okoli 7-odstotni. Padlo je tudi število redno zaposlenih v panogi, merjeno po delovnih urah. Lani jih je bilo 693, predlanskim pa 773. Založniška panoga je imela lani 75,9 milijona evrov prihodkov, kar je padec za 10,9 odstotka.

Knjiga potrebuje dober tržni pristop

Trend torej ni obetaven. Slovenski založniki še vedno na prvo mesto postavljajo knjigo kot kulturno dobrino in se nočejo soočiti z dejstvom, da je knjiga tudi materialna dobrina oziroma prodajno blago, je na blejskem kongresu poudarila Maruša Kmet iz založbe Rokus Klett. Včasih se nam zdi beseda tržni pristop pri prodaji knjige kot kletvica, toda tega predsodka se bomo morali čim prej rešiti, sicer se po Novi reviji bliža stečaj še kakšne založbe, je dejala. Zato se je po njenem mnenju treba učiti iz tržnih strategij drugih panog. In kakšen nasvet so dali tržni strokovnjaki založnikom?

Radoš Skrt, lastnik največjega­ slovenskega portala s področja internetnega marketinga nasvet.com, ki je trenutno zaposlen kot direktor internetnih projektov v podjetju Studio Moderna, pravi takole: »Slovenskim založnikom in knjigarnam priporočam, da se veliko bolj resno lotijo internetnega oglaševanja. Facebook oglasi, sponzorirane povezave na googlu in optimizacija spletnih strani so stroškovno najbolj učinkoviti načini internetnega oglaševanja. ­Facebook omogoča daleč najboljše targetiranje potencialnih strank, saj lahko pri določitvi ciljne skupine, ki ji želimo prikazovati oglas, izbiramo med nastavitvami, kot so lokacija in jezik uporabnika, zakonski stan, izobrazba, spol, starost in interesi uporabnika. Tako lahko na primer določimo, da se oglas vrti samo moškim od 25 do 30 let, ki so ljubitelji pisatelja Dana Browna.

Če prodajamo knjigo o novi metodi hujšanja, lahko izberemo, da se oglas prikazuje ženskam od 30. do 40. leta, ki so všečkale facebook­ strani, povezane s hujšanjem in dietami. Podjetja, ki imajo spletno stran, na kateri ponujajo izdelke ali storitve, morajo biti vsekakor prisotna na googlu. Govorim o prvi strani rezultatov iskanj, na kateri se zgodi približno 80 odstotkov klikov na iskalnikih. Če vas ni med prvimi desetimi organskimi zadetki za vaše najpomembnejše ključne besede ali če se na prvi strani ne prikaže vaš oglas, je skorajda tako, kot da vas ni na internetu.

Skratka, vsi bi se morali za čim boljše rezultate veliko bolj ukvarjati z optimizacijo spletne strani z namenom pridobitve top pozicij na iskalnikih. Ker se optimizacija dela običajno za tri do pet najbolj pomembnih ključnih besed (tiste, ki vam bodo prinesle največ prometa), je treba za vse ostale ključne besede, ki se navezujejo na vaše produkte in storitve, kreirati oglase in zakupiti sponzorirane povezave prek Googlovega oglaševalskega sistema adwords.«

Maja Ambrož, vodja marketinga v Medexu, pravi takole: »Tudi založniki se spopadajo z novo potrošniško ero. Upravljavci blagovnih znamk se morajo zavedati, da je to gonilna sila potrošniških navad in trendov. Zato morajo biti tudi v zahtevnejšem okolju, ki nas obdaja, pogumni in si s svojimi blagovnimi znamkami upati premikati meje. Razmisliti morajo, kako lahko knjiga iz kulturne in materialne dobrine postane zapomnljivo doživetje, ki ga bralci želijo vedno znova podoživljati.

Nagovarjanje generičnih ciljnih skupin danes ne zagotavlja več rezultatov. Načine komuniciranja morajo čim bolj personalizirati, izdelati jasno strategijo nastopa, konsistentno preverjati stične točke uporabnika in blagovne znamke ter ustvarjati 'graditelje prihodnosti' – ambasadorje, ki bodo vedno znova privabljali uporabnike. Gre za zahtevno nalogo, ki uvršča trženje med umetnost in znanost.«

Primož Hvala iz Human & Sales Consulting: Založnike želim spomniti, da morajo razmišljati o tem, kaj, komu in kako prodajajo, ter o svoji prodajni strategiji. Razmisliti morajo, ali kakšna skupina potrošnikov nima zadovoljenih potreb. Nekaj primerov iz zgodovine slovenskega založništva nas uči, da vedno obstajajo tržne niše. Taka primera sta Biblija in Leonardo da Vinci Mladinske knjige, luksuzni knjigi, ki sta našli dovolj premožne kupce, ki v takem nakupu vidijo investicijo.

Založnike bi rad spomnil, da poleg knjigarn obstajajo tudi druge prodajne poti, da morajo razmišljati o fizični lokaciji kupca in kako ga doseči, da morajo meriti uspešnost prodajne ekipe. Zavedati se morajo, da ne prodajamo samo knjige, temveč tudi zgodbo, in da knjiga ni edini vir dohodka, temveč so viri dohodka tudi dogodki okrog knjige itd.

Kriza zaradi zanemarjanja zahtevnejšega bralca

Publicist in založnik Samo Rugelj je v predavanju Izgubljeni kupec skušal pokazati, da velika erozija kupcev zahtevnejših leposlovnih in neleposlovnih del v Sloveniji v zadnjih petih letih vpliva tudi na prodajo v celotni knjižni panogi. Pri tem je na eni strani izhajal iz filma – primerljive kulturne panoge, pri kateri je tudi zaradi spremenjene poslovne politike kinoprikazovalcev v zadnjem desetletju, ki se je osredotočala predvsem na filmske uspešnice, zanemarjala pa manjše filme, ki so jedro interesa zahtevnejšega kinogledalca, prišlo do velikega splošnega upada kinoobiska – na drugi pa iz podatkov o prodaji zahtevnejše humanistične in družboslovne literature v zadnjih letih v največji slovenski ­verigi knjigarn.

Ti kažejo, da so kupci tovrstnih knjig v zadnjih petih letih skoraj povsem izginili (povprečen zahtevnejši humanistični naslov se v okviru največje knjigarniške verige proda v vsega nekaj desetih izvodih). Rugelj išče razloge za upad tovrstne literature predvsem v premalo intenzivnem ukvarjanju s temi knjižnimi naslovi in v tej povezavi tudi s tako imenovanimi nišnimi kupci, ki zahtevajo posebno obravnavo in ob vseh drugih negativnih slovenskih makroekonomskih kazalcih zadnjega časa počasi opuščajo nakupovanje zahtevnejših (slovenskih?) knjig. To je danes pripeljalo do stanja, ko usiha tudi nakup bolj komercialnih knjig.