Peter Wostner: Oblikovanje je mnogo več kot estetika

Med pripravami na razstavo (Ne)vidne povezave je Center za kreativnost sklical delovno srečanje, na katero je bil povabljen tudi priznani ekonomist ter strokovnjak za konkurenčnost in razvoj Peter Wostner z urada za makroekonomske analize in razvoj. Lanski nominiranec za Delovo osebnost leta, ki je prepričan, da se moramo iz družbe izvajalcev preobraziti v družbo ustvarjalcev, je tudi z nami na kratko delil svoje ugotovitve o pomenu in potencialih blagovnih znamk, kot je Made in Slovenia.

Zakaj so blagovne znamke ­pomembne za gospodarstvo
in konkurenčnost podjetij?

Slovenija je prišla do razvojne točke, ko ni več dovolj, da stvari znamo zelo dobro narediti. Vse pomembneje je, da izdelke in storitve znamo tudi sami zasnovati, oblikovati in prodati. Dolgo smo bili uspešni predvsem kot dobavitelji. To je pomembna prednost, ki je ne smemo zavreči, toda največ vrednosti pogosto nastane drugje, pri ideji, dizajnu, poslovnem modelu, znamki in odnosu s kupcem.

Zato govorimo o prehodu od dobavitelja k ustvarjalcu. Slovenska podjetja pogosto uvajajo proizvode, ki so novi za trg, vendar z njimi ustvarijo premalo prihodkov. Pri srednje velikih podjetjih je razlika do vodilnih inovatork skoraj šestkratna. Znamo torej inovirati, precej slabše pa inovacijo pretvorimo v denar. Znamka je pri tem eden od pomembnih členov. Če zelo poenostavim: ni dovolj narediti dober proizvod. Kupec mora vedeti, zakaj je drugačen, zakaj mu koristi in zakaj naj zanj plača več.

Peter Wostner: Slovenija mora biti bolj inovativna in ambiciozna (VIDEO)

Kaj naredi znamko močno in kakšna je pri tem vloga ­oblikovanja?

Močna znamka ni logotip, ampak je obljuba kupcu, ki jo mora podjetje vedno znova izpolniti. Logotip je samo podpis pod obljubo. V Sloveniji imamo zanimiv paradoks. Po prijavah blagovnih znamk EU glede na BDP smo bili lani deveti v Uniji, pri registriranih modelih oziroma dizajnih pa šele 17. Sisteme za upravljanje odnosov s strankami uporablja le 21 odstotkov podjetij (19. mesto v EU), pri vlaganjih v inovacije, ki niso neposredno vezane na raziskave in razvoj, smo celo na 25. mestu. Povedano po domače: znamo postaviti lepo tablo nad trgovino in narediti kakovosten proizvod. Zdaj moramo poskrbeti še, da bo ponudba za vrati dovolj drzna in drugačna, da bo kupec zanjo pripravljen več plačati.

Za to je potrebna vrsta stvari, izpostavil bi tri. Prva je dobro razumevanje kupca. Oblikovanje je tu veliko več kot estetika: je proces, s katerim razumemo problem uporabnika in ga prevedemo v boljšo rešitev. Druga so ustrezna organizacija in kultura podjetja ter usposobljeni zaposleni. Če hočemo ustvariti nekaj res novega, moramo omogočiti zaposlenim ustvarjalno okolje, ki spodbuja sodelovanje, eksperimentiranje in neuspešne poskuse. Tretja je digitalizacija, ki omogoča boljše razumevanje strank in učinkovitejše povezovanje različnih funkcij podjetja. Znamčenje, dizajn in poslovni model morajo namreč delovati kot celota.

Oblikovanje ne ustvarja le predmetov, temveč tudi pogoje za sodelovanje

Kje je pri tem blagovna znamka Made in Slovenia?

Znamčenje poskrbi, da kupec prepozna drugačnost in ji zaupa, pri tem pa se ne znamčijo le proizvodi in podjetja, ampak tudi države. Država porekla kupcu namreč nekaj sporoča in vpliva na to, koliko je pripravljen plačati. Študije, na katere se sklicuje švicarski zvezni inštitut za intelektualno lastnino Ipi, kažejo do 20-odstotno premijo pri tipičnih švicarskih proizvodih in do 50-odstotno pri urah in luksuznem blagu. Ugled države torej ni le stvar nacionalnega ponosa, ampak ima tudi ceno.

Slovenija takšne premije za zdaj nima. Zato morajo naša podjetja ustvariti razliko predvsem z močjo proizvoda in lastne znamke. Made in Slovenia je korak v pravo smer, a je še precej daleč od tistega, kar podjetja trenutno res potrebujejo – še bistveno bolj ambiciozen in sistematičen pristop k razvoju enotne krovne znamke.

Potrebujemo jasnejši odgovor na preprosto vprašanje: po čem želimo, da nas nekdo v Tokiu, New Yorku ali Berlinu pozna in ceni? Ne gre le za slogan ali novo grafično podobo, ampak tudi za dogovor o naših primerjalnih prednostih, prioritetah ter za dosledno, večletno skupno delo države in gospodarstva v zastavljeni smeri, podprto z agresivno in globalno promocijo.

Slovenija ima za dobro zgodbo veliko sestavin: kakovost, znanje, industrijsko tradicijo, trajnostnost, iznajdljivost, sposobnost improvizacije in sodelovanja. Ker smo majhni, se lahko tudi hitreje povežemo in preusmerimo med premium ponudnike. Toda iz sestavin moramo narediti jed. ­Morda imamo celo recept, ­manjka še odločitev, da bomo ­začeli skupaj sistematično kuhati.