Kako je logotip I ♥ NY postal legenda

Pred dnevi preminuli grafični oblikovalec Milton Glaser si v sredini 70. let ni mislil, da ustvarja svoj nesmrtni spomenik.

Objavljeno
03. julij 2020 20.30
Posodobljeno
03. julij 2020 20.30
Logotip, ki ga je Glaser za povrhu oblikoval pro bono, je postal ikonični simbol New Yorka. Foto Spencer Platt/AFP
Logotip I ♥ NY, ki preplavlja trgovine s spominki, je postal tako prepoznavna znamenitost New Yorka kot Kip svobode ali Empire State Building in za povrhu ga je mogoče parafrazirati vselej znova in ob različnih priložnostih, v znak pripadnosti ga uporabljajo celo v ljubljanski Šiški. Originalni je nastal v sredini 70. let kot del oglaševalske kampanje zvezne države New York, s katero so poskušali spodbuditi turizem in povzdigniti čustva Newyorčanov med zelo težavnim obdobjem, ko je bilo mesto leglo kriminala in so se vrstili umori in ropi, zvezni državi pa je grozil bankrot.

O tem, kdaj natanko se je rodil ta legendarni logotip, obstaja več zapisov. Glaser je navajal leto 1975, MoMA navaja leto 1976, drugi viri, da je bil oblikovan leta 1977. Skratka, v drugi polovici 70. let je kampanja oglaševalske agencije Wells Rich Greene potrebovala logotip, in namestnik komisarja države New York William S. Doyle je poklical znanega newyorškega oblikovalca Miltona Glaserja. »Kar sem potreboval za začetek, je bil vizualni ekvivalent za besede,« je ta zapisal v svoji knjigi Art is Work.

image
Oblikovalska rešitev je nastala kot del oglaševalske kampanje zvezne države New York, s katero so poskušali povzdigniti čustva Newyorčanov. Foto Shutterstock


»Naredil sem rešitev, jo predložil v presojo in bila je odobrena. Teden dni pozneje sem se peljal v taksiju in vsilila se mi je druga. Poklical sem Doyla in mu rekel, da imam boljšo idejo. Pozabi, ali veš, kako zapleteno bi bilo dobiti vse na kup za ponovno odobritev, mi je rekel. Naj ti jo pokažem, sem ga prosil. Prišel je v pisarno, prikimal, vzel nazaj novo skico, sklical sestanek in jo potrdil.«

To je bil logotip I ♥ NY, ki ima tako banalne zgodovinske podrobnosti, da se zdijo skorajda izmišljene. Ideja je bila napisana na odtrgano ovojnico z rdečo barvico med vožnjo v taksiju in oblikovana v približno desetih sekundah, najbrž po navdihu na vrezovanje začetnic zaljubljencev s prebodenim srcem v drevesna debla, še sam Glaser ni vedel natančno. Za črke v logotipu je izbral različico fonta american typewriter, verjetno zaradi neformalne podobe in medsebojne povezave, je dejal. A logotip, ki ga je Glaser za povrhu oblikoval pro bono, je vendarle postal ikonični simbol New Yorka.

I NY More Than Ever

Ko so New York 11. septembra 2001 prizadeli teroristični napadi, je logotip, zaznamovan s tragedijo, vnovič množičneje stopil v ospredje; prodali so na tisoče majic z napisom I NY More Than Ever, pri čemer je srce imelo črn madež, razširjali so ga na plakatih, 19. septembra ga je na prvi in zadnji strani objavil newyorški tabloid The Daily News in tako izrazil solidarnost s svojim mestom in njegovimi prebivalci.


»Nihče se ni zavedal, da bo postal tako pomemben, tudi sam se nisem. Kar se mi zdi osupljivo, je, da ni izginil, da ima še vedno vpliv, da se ljudje še vedno odzivajo nanj in da tako še vedno opravlja svojo osnovno funkcijo. Najbolj omembe vredno je ne to, kako je nastal, ampak njegova vztrajnost,« so Glaserjeve besede povzeli na portalu oblikovalske revije Creative. Original pa hranijo v muzeju moderne umetnosti v New Yorku.
 

Spremenil slovar ameriške vizualne kulture


V New Yorku se je Milton Glaser rodil in tudi umrl – na svoj 91. rojstni dan minuli petek uradno zaradi srčne kapi. »Eden najvplivnejših oblikovalcev v zgodovini oblikovanja. Ne morem se spomniti oblikovalca, ki bi ga bolj pogrešali v naši sredini,« je na facebooku zapisal Jonathan Barnbrook, eden njegovih prav tako slavnih stanovskih kolegov (ki se je pred tremi leti mudil tudi v Ljubljani). »Grafični oblikovalec, ki je spremenil slovar ameriške vizualne kulture v 60. in 70. letih z živobarvnimi, ekstrovertiranimi plakati, revijami, knjižnimi platnicami in ovitki za plošče, še zlasti s plakatom Boba Dylana s psihedeličnimi lasmi iz leta 1967 in logotipom I ♥ NY,« so zapisali v časniku New York Times.

image
AFP Milton Glaser je leta 2009 postal prvi grafični oblikovalec v zgodovini, ki ga je ameriški predsednik odlikoval z nacionalno medaljo za umetnost. Na fotografiji s predsednikom Barackom Obamo. Foto Mandel Ngan/AFP


Pri reviji New York, ki jo je Glaser ustanovil leta 1968 in bil med drugim njen likovni urednik ter pisec kolumne o kulinarični ponudbi mesta, so poudarili, da bo »v njihovih pisarnah vedno eden iz majhne skupine mož in žena, ki so v poznih 60. letih revijo New York potegnili iz časopisnega mrtvila in jo spremenili v pomemben ameriški naslov«. Na drugi strani luže, v Guardianu, so dodali: »Težko si je zamisliti kateregakoli vizualnega umetnika, ki bi bil tako vpliven.«

Milton Glaser je snoval vse mogoče, od logotipov supermarketov do naslovnic plošč in plakatov, tudi za zadnjo sezono televizijske serije Oglaševalci – ustvaril je več kot 400 plakatov –, poleg celostnih grafičnih podob se je preizkusil tudi kot oblikovalec notranje opreme, vse do najmanjših detajlov. Leta 1978, denimo, ga je najel britanski tajkun James Goldsmith, da bi redizajniral notranjost, zunanjost in embalažo verige supermarketov Grand Union, večkrat je sodeloval pri projektih in restavracijah Joeja Bauma, najbolj poznanega po restavraciji Big Kitchen v Svetovnem trgovinskem centru (WTC).

Za njegovo restavracijo Windows on the World so v Glaserjevem studiu oblikovali od posodja do preprog in svetil, menijev in celostne grafične podobe, podpisal se je tudi pod podobo Rainbow Room v Rockefellerjevem centru in celo barvno fresko Color Fuses (Zlitje barv) v federalni palači v Indianapolisu.
 

Otroštvo ga je spremenilo v večnega levičarja


Rodil se je madžarskima priseljencema judovskega rodu v Bronxu. Oče Eugene je imel v lasti čistilnico in krojačnico, mama Eleanor je bila gospodinja. Ko je bil še deček, je njegov starejši bratranec, da bi ga zabaval, na papirnato vrečko narisal ptiča. »Skoraj sem omedlel zaradi spoznanja, da lahko s svinčnikom ustvariš življenje. V tistem trenutku sem se odločil, kako bom preživel življenje,« je dejal pred nekaj leti za revijo Inc. Kot je odstrnil v enem zadnjih intervjujev, predlani za oblikovalsko revijo The Surface, ga je prav odraščanje v stanovanjski soseski v Bronxu, ki se je je prijel vzdevek kurnik, zelo zaznamovalo.



»Več deset družin se je naselilo v njej, bila je ena zgodnjih in največjih komunističnih enklav v ZDA. Če so ljudje želeli poslušati glasbo, smo imeli koncert; če so se želeli učiti, so bila predavanja. Ta izkušnja mi je dala občutek, da je stvari mogoče početi skupaj. To me je naredilo za večnega levičarja v družbi, ki poveličuje podjetništvo in denar. Kako je to vplivalo name, ne vem, sem pa sledil ideji, da si lahko nekaj dosegel, če si trdo delal. In delal sem kot v peklu,« je poudaril.

Prva naročila je imel že v osnovni šoli, ko je starejšim fantom za drobiž risal brhka dekleta. Prvi risarski tečaj je bil v studiu prav tako judovskega slikarja Mosesa Soyerja na Manhattnu, ko je bil star 12 let. Še eno od resnic je spoznal v najstniških letih, pri 15. Ko je opazoval mamo v kuhinji in ugotovil, da je sploh ne pozna zunaj zacementiranih okvirov, je ugotovil, da »ti edino risanje pomaga videti, kaj je pred tabo. To ni veščina za prodajanje stvari. Je način za razumevanje sveta.«

image
Poster za zadnjo sezono televizijske serije Oglaševalci iz leta 2014. Foto Promocijsko gradivo


Dvakrat je padel na sprejemnih izpitih za Pratt Institute in je delal za embalažno podjetje, preden so ga sprejeli na fakulteto Cooper Union for the Advancement of Science and Art. Po diplomi leta 1951 in delu v oglaševalskem oddelku revije Vogue je dobil Fullbrightovo štipendijo za Akademijo lepih umetnosti v Bologni in tam študiral pri slavnem italijanskem slikarju Giorgiu Morandiju. Leta 1954 je s kolegi s faksa ustanovil vpliven oblikovalski studio Push Pin, dvajset let zatem odšel na svoje in leta 1975 razstavljal v MoMA. Njegova dela zaznamujejo valovite črte, mavrične barve, močni vzorci, in že kot mladega oblikovalca ga je skupaj s kolegi vznemirjala ideja, da za navdih lahko uporabijo karkoli iz zgodovine vizualne umetnosti.

»Art nouveau, kitajsko slikarstvo, nemški lesorezi, ameriška naivna umetnost. Vse, kar je doktrina ortodoksnega modernizma prezirala – ornamentiko, narativno slikarstvo, vizualno dvomljivost –, nas je privlačilo,« se je spominjal tudi v poznih letih. Tako je v oglasu za pisalne stroje Olivetti reinterpretiral slavno sliko renesančnega slikarja Piera di Cosima, ki poleg žalujočega satira ob nogah nimfe prikazuje tudi žalujočega psa, ter dodal pisalni stroj, pri plakatu za največje hite Boba Dylana leta 1966 je reinterpretiral črno-bel avtoportret Marcela Duchampa, ki mu je dodal barvite, valovite lase. Potem ko je Dylan tistega leta utrpel hude poškodbe v nesreči z motorjem in so celo krožile govorice, da je mrtev, so pri založbi CBS naročili Miltonu, naj pred izidom novega albuma največjih hitov oblikuje poseben plakat, ki bo pozitivno dvignil njegovo podobo in bil priložen albumu. Šest milijonov plakatov naj bi poživljalo domovanja po vsem svetu.
 

Zeleno zemljo je zajela črnina


Petintrideset plakatov iz svojega opusa med letoma 1966 in 2016 je ob predlanski razstavi (prva je bila pred desetletjem v Galeriji Vžigalica) podaril tudi Mednarodnemu grafičnemu centru v Ljubljani na pobudo njegovega prav tako znamenitega oblikovalskega kolega in soseda, legende jugoslovanskega oblikovanja Mirka Ilića. Glaser, ki je vsakokrat znova poudarjal pomen nenehnega učenja, je pred šestimi leti predstavil kampanjo o nevarnosti podnebnih sprememb It's not warming, it's dying (Ne segreva se, umira), s čimer je želel med Zemljani, tudi tistimi na vrhu korporacij, ustvariti občutek, da gre zares. Prepričan je bil, da ni pomembnejše teme na Zemlji kot njeno preživetje. In tudi njegov zeleni okrogli »gumb«, ki je videti, kot bi ga od vrha zajel črn dim, tako kot njegov newyorški logotip s štirimi znaki ni potreboval besed za svoje sporočilo, ki je zadelo v srce.