Konec angelčkov v spodnjem perilu?

Ali si lahko po ukinitvi ikonične modne revije obetamo novo podobo znamke Victoria‘s Secret?

Objavljeno
29. november 2019 16.00
Posodobljeno
29. november 2019 16.00
Viktorijini angelčki so vsako leto tik pred božičem predstavili nove kostume. FOTO: Benoit Tessier/Reuters
J. K.
J. K.
Živopisne parade pomanjkljivo odetih angelčkov, ki se po modni brvi sprehajajo v eksotičnih kostumih in spodnjem perilu, posutem z dragimi kamni, letos ne bo, so sporočili iz podjetja L Brands, Inc., ki je lastnik vodilne ameriške znamke spodnjega perila Victoria's Secret. Kot je povedal Stuart Burgdoerfer, finančni direktor blagovne znamke, je bila »modna revija pomembna za krepitev blagovne znamke in je izjemen marketinški dosežek, vendar hočemo oglaševalsko strategijo razviti v novo smer«.

Novica o odpovedi je prišla le nekaj mesecev zatem, ko se je podjetje moralo soočiti z valom kritik, da v svojih kampanjah predstavlja nerealno podobo žensk. Največ ogorčenja je povzročila izjava vodje marketinškega oddelka, ki je v pogovoru za revijo Vogue dejal, da nočejo angažirati transspolnih manekenk ali takšnih z oblinami. Revija je po njegovih besedah 42-minutni fantazijski šov z ustaljeno formo.



Za svoje izjave se je sicer opravičil, podjetje pa je avgusta najelo prvo transspolno manekenko, oktobra pa še prvo manekenko z oblinami. Ugledu podjetja je močno škodil tudi škandal, ki je povezoval izvršnega direktorja Lesa Wexnerja z nekdanjim finančnikom in obsojenim pedofilom Jeffreyjem Epsteinom, ki je avgusta naredil samomor v zaporu. Epstein je bil namreč osebni finančnik dvainosemdesetletnega poslovneža, pravzaprav naj bi obogatel v sodelovanju z Wexnerjem.


Nedrčki in hlačke s pridihom evropske sofisticiranosti


Podjetje Victoria's Secret sta leta 1977 v San Franciscu ustanovila ameriška zakonca Roy in Gaye Raymond. Royu se je porodila zamisel o obisku oddelka za žensko perilo v neki ameriški veleblagovnici. Kot je kasneje povedal za revijo Newsweek, je hotel ustanoviti trgovino za moške, ki bi kupovali spodnje perilo za žene ali partnerke.

image
Manekenka Kendall Jenner na modni reviji Victoria's Secret v Parizu leta 2016. FOTO: Mike Segar/Reuters


Po njegovih besedah namreč v tedanjih trgovinah moški med spodnjim perilom niso bili dobrodošli, poleg tega pa naj bi ga motila neskončna stojala, na katerih so bili razstavljeni »frotirasto perilo in neprivlačne najlonke s cvetličnimi vzorci«. Ker je bilo nekoliko bolj seksi perilo dostopno le v specializiranih erotičnih trgovinah, se je Raymond odločil, da bo odprl trgovino z intimnim ženskim perilom, v kateri se bodo tudi moški počutili kot doma.

Blagovna znamka Victoria's Secret

Victoria’s Secret se že nekaj časa spoprijema s padcem prodaje zaradi konkurence sodobnejših blagovnih znamk spodnjega perila, kot sta American Eagle Outfitter’s Aerie in Rihannina linija spodnjega perila Savage X Fenty. Letos naj bi vrata v ZDA zaprlo kar 53 trgovin Victoria’s Secret. Kljub temu modna znamka ostaja še vedno najbolj priljubljena v tej državi.


Že prvo leto je podjetje zaslužilo več kot 500.000 dolarjev, kar je bilo dovolj za odprtje štirih novih trgovin, naročila pa so sprejemali tudi prek pošte. Do leta 1982 je imelo podjetje šest milijonov dolarjev dobička na leto. Raymond je znamko spodnjega perila imenoval po britanski kraljici Viktoriji, saj je hotel, da bi zbujala pridih viktorijanskih časov in evropske sofisticiranosti, beseda secret oziroma skrivnost pa se je navezovala na to, kar je skrito pod perilom. Viktorijine angelčke je poimenovala soproga Gaye, ki je zamisel dobila po maskoti angela, simbola ženskega študentskega društva, katerega članica je bila.

image
Na modni reviji Victoria's Secret so debitirale številne manekenke, kot so Tyra Banks, Heidi Klum in Miranda Kerr. FOTO: Mike Segar/Reuters


Leta 1982 sta Raymondova podjetje za milijon dolarjev prodala poslovnežu Lesu Wexnerju iz Ohia, tedanjemu ustanovitelju zdaj že propadlega podjetja Limited Stores Inc. Wexner je zamenjal poslovni model podjetja, ki je nagovarjal moške kupce, z bolj profitnim modelom, usmerjenim k ženskim potrošnicam.

Angel s številko 44

Američanka Ali Tate Cutler, ki nosi evropsko konfekcijsko številko 44, se je pridružila slavni ekipi Victorijinih angelčkov kot prva manekenka z oblinami. Cutlerjeva se ne ukvarja le z manekenstvom, ampak je tudi učiteljica joge in zagovornica zdravega življenjskega sloga. Doslej je sodelovala z modnimi znamkami, kot so Christian Siriano, Tadashi Shoji, Mango in Ralph Lauren.


Da bi še bolj poudaril glamurozno, evropsko naravo blagovne znamke, so po njegovem naročilu na katalogih kot sedež podjetja navedli izmišljeno ulično številko v Londonu (pravi sedež je bil v Columbusu v Ohiu), notranjost vseh trgovin pa so oblikovali v slogu Velike Britanije iz 19. stoletja. Do leta 1986 je Victoria's Secret postala največja veriga spodnjega perila v ZDA, pet let pozneje pa je podjetje razširilo ponudbo tudi na prodajo kozmetičnih izdelkov.

image
Na vrhuncu slave si je Viktorijine angelčke pred zasloni ogledalo kar 12 milijonov Američanov. FOTO: Reuters

 

Razgaljeni angelčki


Leta 1995 je blagovna znamka organizirala prvo modno revijo Victoria's Secret. Kreacije, ki več pokažejo, kot razkrijejo, amazonke z eksotičnimi imeni, ki se po modni stezi zapeljivo sprehajajo s krili v obliki angelov, pavov in metuljev, so bile glavne značilnosti modnega spektakla, ki so ga prenašali tudi na televizijski mreži ABC in prek spleta. Viktorijini angelčki so vsako leto tik pred božičem predstavili nove kostume. Ta oblačila sicer niso imela nič skupnega z nedrčki in hlačkami v trgovinah, ampak so jih oblikovali izključno za modno revijo, da bi gledalce prikovali na zaslon.

image
Največ ogorčenja je povzročila izjava vodje marketiškega oddelka Eda Razeka, ki je dejal, da na modni reviji nočejo imeti transspolnih manekenk ali takšnih z oblinami. FOTO: Mike Segar/Reuters


Največja čast pripade tistemu angelu – takšen vzdevek imajo manekenke, ki imajo z znamko podpisane najbolj donosne pogodbe –, ki na reviji nosi fantazijski nedrček iz žlahtnih kovin in posut s poldragimi in dragimi kamni. Na reviji ga je prva leta 1996 nosila Claudia Schiffer. »Postati angel bistveno poveča možnosti zaslužka.

Dekletom popolnoma spremeni kariero,« je povedal Richard Habberley iz modne agencije DNA ModelManagement, ki je tudi sam zastopal nekatere angele. Modna revija je bila mejnik v karieri za supermanekenke, kot so Tyra Banks, Heidi Klum in Miranda Kerr. Na reviji so nastopili tudi glasbeniki, kot so Usher, Taylor Swift, Lady Gaga in Katy Perry.

V minulih letih se je gledanost močno zmanjšala, po poročanju Guardiana si jo je leta 2018 na ABC ogledalo 3,3 milijona Američanov, v primerjavi z letom 2001, ko jih je angelčkom za ekrani sledilo kar 12 milijonov. Da namerava vodstvo podjetja ukiniti slavno modno revijo, je sicer pred nekaj meseci napovedala že avstralska manekenka Shanina Shaik, a ji nihče ni verjel.