Legendarne leviske

Trgovec Levi Strauss in krojač Jacob Davis sta denim, sukanec in nekaj kovine spremenila v najbolj priljubljeno oblačilo na zemlji

Objavljeno
29. marec 2019 09.00
Posodobljeno
29. marec 2019 09.00
Sredi 80. let 19. stoletja so prvič našili usnjeno etiketo z dvema konjema, da bi poudarili vzdržljivost hlač.
Sešite so bile za kavboje, rudarje in iskalce zlata na ameriškem Divjem zahodu, filmi in zvezdniki 50. let, kot sta bila Marlon Brando in James Dean, so jih iz delovnega kosa spremenili v kult uporniške generacije, primeren za vsak dan. Vse odtlej se razširjajo po planetu v neslutene številke. Četudi leviske niso vedno v modi, imajo vselej potencial, da to znova postanejo, so čar za morebitne bodoče vlagatelje povzeli pri Financial Timesu, ko so pred dnevi njihove delnice prvič po letu 1971 znova prišle na newyorško borzo.

Danes lahko tako rekoč vsakdo izdela par modrih kavbojk, a prve bodo za vselej ostale Levi Strauss & Co. »Ko boste naslednjič videli koga nositi par levisk, vedite, da so neposreden potomec prvih, izdelanih leta 1873. Tega leta sta vizionarska priseljenca – Levi Strauss in Jacob Davis – denim, sukanec in nekaj kovine spremenila v najbolj priljubljeno oblačilo na Zemlji,« se na svojo slavno zgodovino še danes ponosno sklicujejo na spletni strani. Leviske so bile leta 1964 uvrščene tudi v stalno zbirko nacionalnega muzeja Smithsonian Institution.
 

Nemec z Bavarske


Levi Strauss, Nemec iz bavarskega mesta Buttenheim, je po očetovi smrti z mamo in sestrama sredi petdesetih let 19. stoletja emigriral v New York za polbratoma, ki sta že osnovala veleprodajo raznovrstnega blaga, od oblačil do odej. Ko so se kmalu zatem razširile novice o kalifornijski zlati mrzlici, se je Levi pri štiriindvajsetih letih odpravil v San Francisco, da bi odprl podružnico na zahodni obali. Ključen za nastanek kavbojk, kakršne poznamo danes, je bil krojač iz Nevade Jacob Davis, ki je pri Straussu kupoval blago. Ko mu je žena lokalnega delavca naročila moške hlače, ki ne bi razpadle, se mu je porodila zamisel, da bi na kritične dele vgradil zakovice. Hlače so postale hit, zato se jih je odločil patentirati, toda za njihovo širitev je potreboval poslovnega partnerja. Pisal je Straussu in ta je v zamisli prepoznal potencial. Tako sta 20. maja 1873 od ameriškega urada za patente in znamke prejela potrdilo o patentu z oznako #139,121. Prve sta izdelala iz denima, tradicionalne tkanine za moške delovne obleke, in v kratkem so delovne hlače, ki so jih šele čez približno 90 let pripadniki generacije baby boom oklicali za kavbojke, žele prodajni uspeh.

Sredi 80. let 19. stoletja so jim prvič našili usnjeno etiketo z dvema konjema, da bi poudarili njihovo vzdržljivost. Okoli leta 1890 naj bi nastale tudi originalne S 501 z bakrenimi zakovicami, ženske pa so svojo, oblinam prilagodljivejšo različico petstoenk dobile šele slabo stoletje zatem – leta 1981. Tudi pri Levi Straussu ne vedo, kaj naj bi pomenila oziroma označevala številka 501, vedo pa, da so izdelovali tudi cenejše z oznako 201 in da so tudi druga oblačila njihove znamke nosila trimestno številko. Prav v tem času je patent postal javno dobro, tako da Levi Strauss ni bil več ekskluzivni proizvajalec oblačil z zakovicami.
Strauss ni imel potomcev, zato je po smrti leta 1902 podjetje zapustil štirim nečakom in drugim članom družine, nekaj je doniral tudi lokalnim ustanovam in združenjem, in vse do leta 1971 je podjetje ostalo v družinski lasti. V njihovih sedmih desetletjih so nanizali marsikateri mejnik. V 30. letih so za ikono, ki nosi leviske, posvojili kavboja, izdelali prve kavbojke za ženske Lady Levi's ter prvič prišili rdečo etiketo na zadnji desni žep, med drugo svetovno vojno pa zaščitili še značilen šiv v obliki loka na žepih. Po vojni sta se podjetju pridružila potomca Straussovega nečaka, brata Peter Sr. in Walter Haas, in znamko spremenila v največjega proizvajalca kavbojk.

image
REUTERS Pri Levi Straussu stavijo predvsem na svojo zgodovino
Foto Reuters

 

Cenejša linija v Wal-Martu


Konec 50. let so se že ponašali s prodajo v višini 40 milijonov dolarjev, v prvi polovici šestdesetih let so število zaposlenih s 3000 povečali na 12.000. Ko so v začetku 70. let delnice prvič poslali na borzo, so imeli po svetu že 20.000 zaposlenih, prodaja pa je dosegala 400 milijonov dolarjev, in to v petdesetih državah. Leta 1985 je Levi Strauss znova prešel v last družine. Izvršni direktor iz družinskih vrst Robert Haas je s strategijo zaprtja nekaterih tovarn v ZDA – danes jih imajo največ na Kitajskem in v Indiji – in oživitvijo znamke njeno vrednost v zgolj desetletju pomnožil na kar 14 milijard dolarjev. Toda vrhunec ni trajal dolgo. Že tri leta zatem je revija Fortune ugotavljala, da je znamka izgubila privlačnost med najstniki. Gotovo je k temu prispevala globalizacija, ki je odprla nove trge in tudi uveljavljene ameriške znamke izpostavila tekmovanju, med drugim z verigami hitre mode in vedno hitreje menjajočimi se modnimi trendi in okusom potrošnikov …

Leta 2003 so predstavili cenejšo linijo Levi's Signature, s katero so prodrli v verigo Wal-Mart, toda tudi v zadnjih petnajstih letih so se menjavala obdobja vzponov in padcev. Še vedno aktualni izvršni direktor Chip Bergh, veteran iz Procter & Gamble, ki je na funkciji zadnjih osem let, je stabiliziral prodajo moških hlač in zvišal prodajo ženskim kavbojkam in džins jaknam. Njegov največji prodor pa se je zgodil lani v Evropi, kjer je prodaja zrasla za kar 25 odstotkov, so zapisali pri Financial Timesu. Podjetje potomcev Levi Straussa, družine Haas, je danes ocenjeno na 4,7 milijarde dolarjev, tudi po prodaji pa bodo obdržali 75,5-odstotni delež. Lastnica največjega deleža, Petrova vdova Mimi (Miriam) Haas, ki naj bi bila po nekaterih podatkih celo hči jugoslovanskega priseljenca, je letos debitirala na seznamu Forbesovih milijarderjev.

Poznavalci trenutno Levisovo pozicijo vidijo nekje na sredini; tekmuje tako s cenenimi znamkami, kakršna je Forever 21, in višjimi cenovnimi, kakršni sta G-Star Raw in Diesel. In dodajajo, da ima gotovo potencial pri milenijcih, ki iščejo avtentičnost, rokodelstvo in sledljivost. A tudi enemu njihovih največjih tekmecev, Dieselu, ni lahko. Prav njihova ameriška podružnica Diesel USA je v začetku tega meseca zaradi spremenjenih navad potrošnikov oziroma vse večje izgube, zmanjševanja prodaje in povečanja stroškov najema prodajnih mest pa tudi kibernetske kraje v višini več kot milijona dolarjev razglasila bankrot. V zadnjih šestih letih so se jim prihodki prepolovili, zato so zaprli kar 28 trgovin. Da bi pridobili nove kupce, se bodo poslej osredotočili na dobičkonosne trgovine, izboljšanje proizvodnih linij in partnerstvo z influencerji.

image
REUTERS Pred dnevi so njihove delnice prvič po letu 1971 znova prišle na newyorško borzo.

 

Največja trgovina na Times Squaru


Pri Levi Straussu stavijo predvsem na svojo zgodovino. Že pred več kot dvajsetimi leti so jo vzeli precej dobesedno, s predstavitvijo linije oblačil Levi's Vintage, znotraj katere reproducirajo kose iz svojih arhivov. V zgodovinskih pregledih ne pozabijo tudi na dobrodelnost, ki jo je izkazoval že ustanovitelj Levi Strauss. Že konec 19. stoletja je namenil 28 štipendij za študij na univerzi Berkeley v Kaliforniji, ki jih razpisujejo še danes, denar je daroval šoli za gluhe pa tudi drugim dobrodelnim organizacijam v San Franciscu. Njegovi nasledniki so uvajali različne ugodnosti za zaposlene. Peter Haas je že v 50. letih, še preden so izbojevali zakon o državljanskih pravicah, vztrajal, da bodo v mestih južnih držav ZDA odprli tovarne le, če bodo temnopolti delavci lahko obravnavani enako kot njihovi belopolti sodelavci. Fundacija, ki sta jo ustanovila z drugo ženo Mimi, je prispevala milijone dolarjev za otroke revnih družin – lani, denimo, je Levi Strauss doniral milijon dolarjev za boj proti orožju.

Pred dobrim desetletjem so sešili prve kavbojke iz eko bombaža in pred tremi leti uvedli inovativno tehnološko pridobitev (Water Less), za katero razglašajo, da lahko prihranijo 96 odstotkov vode v procesu dokončanja denima. Vsaj kaj od naštetega je očitno dovolj prepričljivo, da kupci še vedno prisegajo ali pa na novo prisežejo na leviske. Lani novembra so na Times Squaru v New Yorku na skoraj 1600 kvadratnih metrih odprli svojo največjo trgovino na svetu, sicer šesto v tej metropoli. Tisti, ki jim originalne leviske niso všeč, si lahko ob pomoči ipadov in fotografij, podob, logotipov in besedil newyorških umetnikov ustvarijo povsem unikaten kos.