Zaton nakupovalnih katedral

Se prestižne veleblagovnice ob spremenjenih potrošniških navadah poslavljajo iz resničnega mestnega življenja?

Objavljeno
09. avgust 2019 06.00
Posodobljeno
09. avgust 2019 17.30
Barneys je ponovni razcvet doživljal na prelomu v novo tisočletje zaradi štirih strastnih potrošnic iz televizijske serije Seks v mestu. Foto Wikipedija
Četudi so v zadnjih letih vzniknile televizijske serije, britanski Paradiž, italijanska Pri ženski sreči, španska Modna hiša Velvet, ki so interpretirale slavni roman Émila Zolaja Au Bonheur des Dames in zakonitosti soap oper postavile v privlačno scenografijo nakupovalnih katedral, se resnični lastniki in upravitelji soočajo z manj bleščečo realnostjo.

zadnjih mesecih so zaprli nekatere najbolj kultne veleblagovnice na newyorški Peti aveniji, med njimi po skoraj stoletju na tem naslovu veleblagovnico najstarejše verige Lord & Taylor, katere usoda še visi v zraku. Nekoliko mlajša Henri Bendel, ki se je še do lani ponašala z 29 prodajalnami, je skupaj s spletno trgovino po 124 letih januarja letos ugasnila. Te dni je predlog za stečaj zaradi vse večje spletne konkurence in visokih najemnin vložila veriga s skoraj stoletno zgodovino Barneys New York. Soočeni z izgubo med 88 in 440 milijoni evrov bodo zaprli 15 od 22 prodajaln, tudi v Chicagu, Seattlu in Las Vegasu, pet manjših trgovin s konceptom ter sedem skladišč. Ohranili bodo najpomembnejšo na aveniji Madison, četudi v njej zadnje leto in pol beležijo upad prodaje, tisto na Sedmi aveniji, Beverly Hillsu, v San Franciscu in na Copley Place v Bostonu ter spletno prodajalno. A to je le kaplja v morje: po napovedih nepremičninske svetovalne družbe Cushman and Wakefield bodo trgovci v ZDA samo letos zaprli kar devet tisoč prodajaln.

image
Saks Fifth Avenue FOTO: Wikipedija

 

Madison Avenue


Za Barneys je prav njihova najpomembnejša trgovina na Madison Avenue, ki družbi prinese tretjino prihodkov, v resnici njihov največji žulj, saj v nasprotju z nekaterimi konkurenti ne premorejo lastnih nepremičnin, so zapisali v New York Timesu. Najemnina se je lani s 14,1 milijona evrov zvišala na 26,5, k temu pa je treba prišteti še vzpon spletne trgovine, zmanjšanje števila kupcev in njihov spremenjen okus pa tudi zmožnost manjših oblikovalcev, da svoje izdelke prodajo neposredno kupcem.
Niti zadnji napori s prvim prestižnim oddelkom izdelkov iz konoplje, ki so ga uredili letos na Beverly Hillsu, jim niso povrnili imidža referenčne točke. Toda kot je zatrdila njihova izvršna direktorica Danielle Vitale, 60 odstotkov njihovih kupcev, mlajših od 34 let, torej tako zaželeni milenijci, še vedno nakupuje v fizični veleblagovnici, ti, ki zahajajo med police, pa da so najbolj lojalni in največ potrošijo.

A o Barneysu v NYT pišejo kot o že nekdanjem dragulju v newyorški nakupovalni kroni. »Bil je magnet za nove oblikovalce, kraj, kjer so kupci lahko odkrivali talente, znanilec posebnosti. Njihova izrednost in pripravljenost, da izpostavijo nova imena, sta jim poklanjali moč, da so zahtevali ekskluzivnost in še zlasti – morda tudi nekoliko napihnjen – občutek lastne pomembnosti.« Robert Burke, nekdanji modni direktor pri konkurenčni Bergdorf Goodman, je dejal, da si vsakokrat, ko si vstopil k Barneyju, našel kaj navdihujočega in še nevidenega, glavna igralka v Seksu v mestu Sarah Jessica Parker pa pred časom za Vanity Fair, da če si dober človek in če trdo delaš, greš lahko tja nakupovat za dekadentno nagrado. Prav z nakupovanjem obsedena četverica iz te televizijske serije je na prelomu v novo tisočletje pripomogla k Barneysovi ponovni vrnitvi med nakupovalne destinacije.

Arhitekturna revija Architectural Digest je Barneys še pred tremi leti uvrščala med najbolj ikonične newyorške veleblagovnice skupaj s Saks Fifth Avenue, Bloomingdale's, Macy's, Bergdorf Goodman ter z zdaj že propadlima Henri Bendel in Lord & Taylor. Trgovina Samuela Lorda in Georgea Washingtona Taylorja, odprta že davnega leta 1826, je bila prva prestižna veleblagovnica v Severni Ameriki. Ko se je leta 1914 preselila na Peto avenijo, je bila tudi prva trgovina na tej ulici. Takoj po vojni, leta 1945, se je lahko pohvalila s prvo predsednico uprave v trgovskem establišmentu, bili so tudi prvi, ki so za podobo angažirali arhitekturni biro Starrett and Van Vleck, v katerem so pozneje načrtovali prodajalne Saks Fifth Avenue in Bloomingdale's.

image
Na prelomu v novo tisočletje je Barneys doživljal ponoven razcvet po zaslugi štirih strastnih potrošnic, zlasti Carrie Bradshaw iz kultne televizijske serije Seks v mestu. FOTO: Promocijsko gradivo

 

Novi simbol kapitalizma, mesta, meščanstva


Veleblagovnice so že od svojih prvih popkov v sredini 19. stoletja v intenzivnem razmerju z mestnim življenjem. Kakšno ozračje je v njih vladalo, si je mogoče zlahka umišljati med prebiranjem romana Émila Zolaja, ki je navdih našel pri prvi pariški in hkrati prvi na svetu Bon Marché, novemu simbolu kapitalizma, modernega mesta in meščanskega razreda, ki je prinesel velike spremembe v potrošniških navadah, odnosu med spoloma in družbenih razredih. V primerjavi s trgovinami starega kova so veleblagovnice pod eno streho ponujale najrazličnejše blago po fiksnih cenah, to pa je bilo mogoče tudi zamenjati. Po zaslugi novih gradbenih tehnik so se ponašale z velikimi izložbenimi okni, ki jih trgovine poprej niso imele, ta pa so vabila v notranjost in hkrati kratkočasila mimoidoče. Izjemen vpliv na razširjanje in ustvarjanje novih potreb ter nakupovalnih navad je imel predvsem modni tisk, ki se je zaradi novih tiskarskih tehnik in fotografije razširil prav na prelomu stoletja, svoje pa so dodali tudi bogato ilustrirani prodajni katalogi.

Danes so veleblagovnice z dolgo zgodovino ene glavnih turističnih zanimivosti. Milansko La Rinascente tik ob katedrali si obiskovalci mnogo pogosteje ogledujejo, kot v njej zares nakupujejo, londonska Selfridges na Oxford Streetu pa že konec julija ponuja svojevrstne spominke za turiste. Vsako leto znova kot prva ponosno odpre oddelek z božičnimi okraski. Letos ga je prejšnji ponedeljek, kar je dva dni prej kot lani, s čimer so raztegnili predbožični čas na kar 149 dni. Med policami, polnimi okraskov, izpostavljajo takšne s podobo Davida Bowieja in Fride Kahlo, že septembra pa bodo v prodajo uvrstili umetna božična drevesca. Kot je poročal Guardian, pri Selfridgesu vsako leto podrejo rekord v prodaji, h kateri pa poleg turistov prispevajo tudi domačini.

image
Barneys Pressman je leta 1923 na Sedmi aveniji odprl diskont za moška oblačila, njegov sin Fred ga je v 60. letih spremenil v prestižni nakupovalni naslov za moške. Trgovino na Madison Avenue bodo obdržali tudi poslej. FOTO: Promocijsko gradivo