(Ne)uradni sponzor in skok iz zasede

Naziva »uradni sponzor«, ki se v razvitem marketinškem svetu široko uporablja, pred leti nisem povsem razumel.
Objavljeno
30. november 2012 12.29
*lvu* LJUBLJANSKI MARATON
Blaž Bolcar
Blaž Bolcar
Ali obstajajo tudi neuradni sponzorji? Seveda ne. Zakaj potem poudarjati, da gre za uradnega sponzorja. Edini razlog za to predstavlja »ambush« marketing (t.i. marketing iz zasede). Sponzorji poudarjajo svojo uradno povezavo s športnim dogodkom ali športnim subjektom zato, da javnost ne bi napačno prepoznala »ambusherjev« kot sponzorjev.

Večinoma se ambush marketing dogaja v športu, do njega pa pride, ko se določeno podjetje povezuje z dogodkom ali športnim subjektom, čeprav nima z enim ali drugim nobene povezave. Takšna dejanja oz. trženjske aktivnosti so lahko zakonite ali nezakonite. Slednje je odvisno od primera do primera, presoja pa se glede na uporabo elementov komuniciranja. V kolikor podjetje uporablja grafične elemente oz. zaščitene izraze dogodka ali športnega subjekta gre za nezakoniti ambush marketing. V nasprotnem primeru gre za trženjsko aktivnost, ki je zakonita, vprašanje pa, če je tudi učinkovita.

Število sponzorskih mest je na velikih dogodkih oz. pri športnih subjektih omejeno, tako po številu (da ne bi prišlo do poplave sponzorjev), kakor tudi po kategorijah. To pomeni, da je prostora samo za enega sponzorja iz določene dejavnosti. Vsi ostali so izključeni. Dejstvo pa je tudi, da si vsa podjetja ne morejo privoščiti visokih sponzorskih zneskov in dodatnih sredstev, namenjenih aktivaciji sponzorstva. Ravno zato se odločajo za uporabo ambush marketinga in na ta način iščejo svojo priložnost na trgu. Tipični in najbolj znani primeri ambusha v svetu so neprestani »boji« med Coca Cola-o in Pepsi-jem, Eurocard-om in Visa-o in Nike-jem proti vsem.

Ambush marketing zmanjšuje vrednost pravic tistega, ki je ambushan. Njegove ekskluzivne pravice kar naenkrat niso več tako zelo ekskluzivne, saj jih uporablja tudi nekdo drug kot tisti, ki mu jih je lastnik odplačno odstopil v uporabo. Posledično to pomeni manj denarja za ta športni dogodek oz. športni subjekt. Če govorimo o največjih svetovnih športnih dogodkih, se zaradi velikosti dogodka in njegove pomembnosti vrednost pravic ne zmanjšuje. Vsaj ne v primerih, ko gre za zakoniti ambush in lastnik pravic proti takšnim akcijam ne more ukrepati. Zmanjšuje pa se vrednost, kadar lastnik pravic nima ustreznih vzvodov za ukrepanje v primerih nezakonitega ambush marketinga. In prav to se dogaja v Sloveniji.

Podjetja, ki npr. izvajajo ambush marketing proti npr. Olimpijskemu komiteju Slovenije prispevajo k temu, da vrednost pravic OKS pada, kar pa posledično pomeni, da bo manj denarja namenjenega vrhunskemu športu. Težava, s katero se soočamo, je predvsem v zakonodaji, saj bi se primeri ambush marketinga presojali po pravilih odškodninskega prava. To pomeni, da je potrebno izkazati nastalo škodo, kar je v veliki večini primerov težko, če ne skoraj nemogoče.

Čeprav bi bilo torej neko dejanje oz. trženjska akcija prepoznana kot dejanje ambush marketinga, bi oškodovanec zelo težko dokazal nastalo škodo; kakšna je npr. škoda za OKS in posledično sponzorja OKS, ker banka, ki je konkurent sponzorja OKS, nezakonito uporablja pravice intelektualne lastnine v lasti OKS, recimo za 14 dnevno uporabo olimpijskih krogov?

Rešitev bo potrebno poiskati znotraj sodne prakse. Svoje bodo na tem področju morale dodati tudi strokovne institucije kot npr. Oglaševalska zbornica Slovenije (OZS), Društvo za marketing Slovenije (DMS), Društvo za odnose z javnostmi (PRSS). K ureditvi opisane problematike morajo prispevati tudi lastniki pravic s tem, da javnost, strokovno in širšo, seznanjajo in izobražujejo o tej problematiki ter jasno postavijo pravila, kaj je dovoljeno in kaj ne. Veliko pa k ureditivi področja prispeva tudi uvrščanje prakse ambusha na večje mednarodne konference, kjer se zbirajo strokovnjaki s področja medijev, oglaševanja in marketinga, kot je to primer Sempla.

Pot do dokončne ureditve področja ambush marktinga je še dolga, dober začetek pa bo že, če bo javnost razumela, da ne gre za kakršnokoli omejevanje s strani lastnikov pravic, temveč za željo po zagotavljanju vrhunskosti.

***

***
Diplomirani pravnik Blaž Bolcar je zaposlen v Odvetniški pisarni Bolcar. Na podiplomskem študiju v Angliji se specializira za področje športnega prava in je član tretje generacije Top Class na CEED (Center for Enterpreneurship and Executive Development). V letu 2008 je pridobil naziv uradnega licenciranega košarkarskega agenta (licenca FIBA). Poleg rekreativnega ukvarjanja s športom je član različnih mednarodnih strokovnih združenj kot npr. SLA (Sports Lawyers Association), IASL (International Association of Sport Law).