Olimpijska zaseda

Nezakonita izraba olimpijskega gibanja in škodovanje športu. Čas za spremembe tudi v Sloveniji.
Objavljeno
27. julij 2012 11.45
Blaž Bolcar
Blaž Bolcar

Danes se uradno začenjajo poletne olimpijske igre v Londonu. Poleg izrednega zanimanja svetovne javnosti, olimpijske igre predstavljajo enega izmed športno sponzorskih draguljev.

Po raziskavi Brand-Finance je blagovna znamka olimpijskih iger druga najbolj vredna znamka na svetu in zaostaja le za Applom. Nič čudnega torej, da se hočejo z olimpijskimi igrami oz. olimpijskim gibanjem identificirati vsi.

Prostora pa je le za peščico sponzorjev. Slednji lahko sodelujejo z Mednarodnim olimpijskim komitejem oz. organizatorjem olimpijskih iger kot globalni partner oz. sponzorji lokalnega organizacijskega komiteja, ali pa z nacionalnimi olimpijskimi komiteji (jasno, brez pravic na svetovni ravni).

Vsi ostali so, vsaj načeloma, izključeni iz olimpijskega dogajanja. Z izjemo »ambusherjev« oz. tistih, ki izvajajo dejanja marketinga iz zasede in skušajo na takšen način prikazati, da so člani olimpijske družine. Stroka jih poimenuje tudi »paraziti«.

Marketing iz zasede je lahko zakonit ali nezakonit. Pri prvem gre za dejanja, ki na kreativen način, brez kršenja pravic, vzpostavijo povezavo z olimpizmom. Pri drugem pa gre za kršitev npr. pravic intelektualne lastnine (nedovoljena uporaba simbolov, logotipov, imena prireditve) ali nedovoljeno asociacijo na igre, ipd.. Oblik oz. vrst marketinga iz zasede je veliko in moj namen ni, da jih tukaj razčlenjujem in podrobneje obdelujem. Bistveno je zavedanje, da (nedovoljeni) marketing iz zasede v vsakem primeru škoduje lastniku pravic, saj zmanjšuje njihovo ekskluzivnost. V tem primeru MOK-u, lokalnemu organizatorju in nacionalnim olimpijskim komitejem.

Podjetja, ki se poslužujejo praks (nedovoljenega) marketinga iz zasede, dobesedno kradejo pravice sponzorjem, ki so za ekskluzivnost teh pravic plačali. V odsotnosti hitrega in učinkovitega sistema preganjanja tovrstnih dejanj pa to pomeni, da takšnim pravicam na trgu pada vrednost. To posledično lahko pomeni manj sredstev za OKS oz. druge športne subjekte. Svetovna nogometna organizacija (FIFA) in MOK od držav gostiteljic zahtevata sprejetje ustrezne zakonodaje za preprečevanje marketinga iz zasede, sicer pa je to prepuščeno zakonskim ureditvam po državah.

V Sloveniji je pravno zadoščenje potrebno iskati znotraj pravil odškodninskega prava. Dejanje marketinga iz zasede pa posredno prepoveduje tudi slovenski oglaševalski kodeks, ki prepoveduje nezakonito oglaševanje in oglaševanje, ki zavaja potrošnike.

Četudi je povsem jasno, da gre za nedovoljeno trženjsko komunikacijo in grobo kršitev dobrih poslovnih običajev, se pri nas, ob odsotnosti prakse s tega področja, takšnih praks poslužujejo tudi največja podjetja, kot npr. Triglav (oglas s Saro Isaković), Abanka (olimpijska akcija na Facebook-u), Probanka (oglasi s Primožem Kozmusom) itd..

Kdaj je mogoče aktivnosti, ki predstavljajo marketing iz zasede, razumeti, ker se v podjetjih enostavno ne ukvarjajo s tem, kaj je dovoljeno in kaj ne, temveč enostavno uporabijo svoje sponzorirance. Kot nedopustne in namerne pa lahko označim primere, ko imajo športniki, ki sodelujejo v takšnih akcijah, agente. Slednji naj bi bili profesionalci in bi morali poznati vsa pravila. Nenazadnje OKS vse športnike in njihove agente redno obvešča o pravicah in dolžnostih olimpijcev.

Ob odsotnosti ustrezne zakonodaje bo moral OKS (in ostali športni subjekti) sam poskrbeti za učinkovito varstvo svojih pravic, bodisi na sodišču, v strokovnih krogih ali z medijskimi akcijami preko katerih bo osveščal javnost. Čakamo torej na pionirski primer, ki bo postavil standarde za prihodnost investicij v šport.

***
Diplomirani pravnik Blaž Bolcar je zaposlen v Odvetniški pisarni Bolcar. Na podiplomskem študiju v Angliji se specializira za področje športnega prava in je član tretje generacije Top Class na CEED (Center for Enterpreneurship and Executive Development). V letu 2008 je pridobil naziv uradnega licenciranega košarkarskega agenta (licenca FIBA). Poleg rekreativnega ukvarjanja s športom je član različnih mednarodnih strokovnih združenj kot npr. SLA (Sports Lawyers Association), IASL (International Association of Sport Law).