Plačaj, da boš lahko plačal še več

Sponzorski sistem, v katerem je potrebno za vsak projekt dodatno plačevati, ne predstavlja dodane vrednosti, kvečjemu nasprotno.
Objavljeno
04. maj 2012 12.30
Blaž Bolcar
Blaž Bolcar
Sredstva, namenjena športnim sponzorstvom, se v Sloveniji zmanjšujejo. Tak je trend od začetka gospodarsko finančne krize. Na začetku krize smo sicer predvidevali, da gre zmanjšanje pripisati predvsem negotovosti glede prihodnosti, in da se bodo stvari po prvem »šoku« umirile ter postavile na svoje prvotno mesto. Sedaj, po treh letih, je jasno, da na področju športnih sponzorstev nikoli več ne bo kot je bilo. Športni socializem, ki smo ga poznali pred krizo in s katerim so se marsikaterih funkcionarji hvalili na ves glas, nadomešča tržna logika.

Fikcija dodane vrednosti

Kako se v takšnih razmerah znajdejo športniki, klubi in zveze? Večkrat slišim trditve, kako sama objava logotipa danes ni več dovolj in da je potrebno sponzorju ponuditi nekaj več. To je danes že skoraj fraza. Na deklaratorni ravni smo torej osvojili zavedanje, da je potrebno sponzorju ponuditi dodano vrednost, ki presega golo izpostavljenost logotipa. Kako pa se to odraža v konkretnih situacijah?

Sponzoriranci v splošnem še zmeraj bistveno premalo naredijo za ustrezno promocijo svojih sponzorjev. Sponzor bi namreč s sponzorstvom moral pridobiti določene kanale promocije, ki niso samo v obliki oglasnega prostora na tekmah. Tukaj mislim predvsem na marketinške akcije sponzorirancev, ki so prilagojene sponzorju in niso za vse sponzorje enake, saj imajo različni sponzorji različne potrebe.

Velika večina sponzorskih akcij je tako še zmeraj posledica sponzorske aktivacije, za katero pa mora sponzor odšteti dodatna sredstva. Sponzor bo za učinkovito sponzorstvo v vsakem primeru moral nameniti dodatna sredstva, pomembno pa je, da ne sloni vsa promocija le na njegovi aktivaciji.

Sponzoriranci se prepogosto zanašajo na športne uspehe. Ti so nedvomno zelo pomembni in lahko močno olajšajo oz. bistveno doprinesejo k uspehu trženjskih aktivnosti, vendar pa sami po sebi ne pomenijo garancije za uspeh sponzorske naložbe. Kakor tudi športni neuspeh ne sme pomeniti vnaprej zgrešenega sponzorstva. Slednje se najbolj pokaže ob odsotnosti trženjskih aktivnosti na strani sponzoriranca (ko se zanaša izključno na športni uspeh).

Sponzorju je treba ponuditi več

V času, ko se je potrebno boriti za vsak sponzorski evro, je potrebno sponzorju ponuditi več. S tem mislim predvsem večjo raznovrstnost, torej kakovost, in ne količino. Na tem področju je mogoče zaznati nove trende, ki pa se ne razvijajo v pravo smer. Gre za primere, ko se obstoječemu sponzorju sicer ponujajo novi projekti, ki pa jih mora sponzor izdatno dodatno finančno podpreti. To pa pomeni, da sponzor v takšnem sistemu s svojim sponzorskim vložkom šele pridobi (prednostno) pravico biti sponzor dodatnega projekta. V določenih primerih je to povsem normalno, predvsem ko gre za večje projekte. Vendar to ne bi smela postati praksa. Predstavljajmo si npr. situacijo, ko se sklepa štiriletna sponzorska pogodba. Nemogoče je predvideti vse projekte, ki se bodo izvajali v tem obdobju. Toliko težje, če ima sponzoriranec dober marketinški oddelek, ki vseskozi išče nove rešitve. V kolikor se sponzor ne bi ustrezno pogodbeno zavaroval, se mu zna pripetiti, da bo moral za vse projekte po dveh letih dodatno plačevati. To pa verjetno ni njegov namen.

Čeprav smo sredi krize, iz katere se ne bomo še tako hitro izkopali, se bodo za dobre projekte vedno našla sredstva. Od kreativnosti sponzorirancev bo odvisno ali jih bodo znali uspešno predstaviti sponzorjem in jih kasneje tudi primerno izvesti. Predvsem pa bi morali sponzoriranci iskati načine, kako obstoječe sponzorje prepričati naj svoje sponzorske zgodbe nadaljujejo z njimi ali jih celo nadgradijo.

Vsaka stvar je za nekaj dobra. Trenutna kriza bo prečistila športno marketinško sceno. Sponzorstev na podlagi osebnih poznanstev bo čedalje manj in vedno bolj bodo prevladali trženjski argumenti. Takrat sponzorirancem, ki vlagajo v svoja znanja in se izpopolnjujejo, ne bo potrebno trepetati za svojo prihodnost.