Tečejo tisti, ki radi načrtujejo

Gre za racionalne odločevalce, ki dobro premislijo, kaj bodo naredili pri pripravi na maraton, pa tudi pri potrošniškem vedenju.

Objavljeno
27. avgust 2016 18.42
lvu*Kraski maraton
Aljaž Vrabec
Aljaž Vrabec
Tekaško navdušenje v Sloveniji nikakor ni kratkotrajen pojav. Kvečjemu nasprotno. Tekaške prireditve so vse pogostejše, množičnejše in tudi vse bolj dobičkonosne. Prav zato ima svoj tek ali maraton že skoraj vsako mesto, pa tudi podjetij, ki prirejajo poslovne teke, je vse več.

Dober posel ni samo v vrhunskem športu, ampak tudi v rekreativnem. Samo pomislite – štartnina na mnogih tekih in maratonih presega petdeset evrov, udeležencev pa je več sto, če ne tisoč. Prav zato še zdaleč ni pomemben le končni čas na štoparici, temveč predvsem število bankovcev v blagajni. Nič čudnega torej, da so pri maratonih in tekih zraven tudi sponzorji.

»Dogodkov je veliko, a vsako leto je več tekačev. Ne gre toliko za šport kot način življenja. Ljud­je ne tečejo, ker jim je tek zanimiv, ampak ker z njim sproščajo stres in odstranjujejo odvečne kilograme, pa tudi zato, ker tečejo njihovi prijatelji in sodelavci. Ker je tega vse več, je tudi vse več sponzorjev,« je povsem preprosto razložil Tomaž Ambrožič, strokovnjak za športni marketing.

Med sponzoriranjem dogodka s profesionalnimi športniki in dogodka, namenjenega rekreativcem, je pomembna razlika. Pri rekreativnih maratonih in tekih so namreč ciljna skupina tudi tekmovalci, ne samo gledalci. »Ljubljanski maraton je velikanski dogodek, na njem je več kot dvajset tisoč udeležencev, ki se na nastop pripravljajo vse leto. Ti ljudje so pomembni za sponzorje, kar velja za vse maratone,« je povedal Ambrožič. »Prav zato imajo sponzorji drugačen pristop. Približajo se manjši publiki kot denimo s televizijskim oglasom, ampak je zato stik bolj neposreden.«

Ljudje z načrtom

Nobeno naključje ni niti, da prihajajo podporniki tekaških prireditev predvsem iz bančne, zavarovalniške in avtomobilske branže. »Naredili so raziskave, kdo so tekači. Ugotovili so, da so to ljudje načrtovalci. Gre za posameznike, ki zelo natančno načrtujejo svoje dejavnosti. Tudi to, da se bodo čez pol leta udeležili maratona, pripravili način treninga, organizirali pot in rezervirali hotel. Vse to so ljudje, ki so zanimivi za sponzorje iz izdelčno-storitvenih dejavnosti,« je pojasnil Ambrožič. »Takšni ljudje nakupe opravijo zelo tehtno in ne v enem trenutku zaradi neke reklame. Gre za racionalne odločevalce, ki dobro premislijo, kaj bodo naredili pri pripravi na maraton, pa tudi pri potrošniškem vedenju. Še posebno to velja za dolgoročne naložbe, zavarovanja, varčevanja, najem posojila, nakup avtomobila … Tega ne narediš v enem trenutku, kakor da kupiš plastenko pijače.«

Zgodba vendarle ni tako preprosta. Tekač še vedno pride na maraton, ker hoče tekmovati in preizkusiti svoje sposobnosti. Če ne, pa se želi imeti lepo v družbi prijateljev. Nikakor noče razmišljati o stresnih dogodkih, kje bo dobil najugodnejše posojilo in kdo mu dal najboljšo ponudbo za nakup avtomobila.

Pomembna je zgodba

»Če pride sponzor samo zraven dogodka in bombardira potroš­nika, ne bo uspešen. Toda če se zna spustiti na raven tekača, predvidi njegovo obnašanje, pozna njegov način življenja in spremlja njegovo čustveno pripravo in notranje boje, so ljudje precej bolj odzivni, še toliko bolj med pripravami na dogodek. Tekač gleda nase, zato zbira informacije o dogodku in tako lahko pride v stik s sponzorjem. Če ga bo pritegnila zgodba, recimo s tekaškimi nasveti, potem bo lahko sponzor uspešen,« je povedal marketinški strokovnjak. »Maraton je prvi korak. Jasno je, da ne more biti cilj sponzorja, da bo tekač sklenil zavarovanje takoj po prihodu v cilj. Lahko pa pridobi njegove podatke in ga nagovori čez nekaj dni ali tednov. Kdor je sponzor prireditve, gotovo lažje pridobi stik s tekači. Gre za več korakov, ki jih treba narediti za sklenitev posla. Vsi ti dražljaji pa so pogoj, da se posel izpelje.«

Kot droga

Ampak priljubljenost teka med ljudmi menda ni povezana z denarjem, poslom in zaslužkom. Kvečjemu naj bi šlo za povsem nasprotne vzgibe – iskanje užitkov daleč od ponorelega sveta. Eno od razlag je predstavil sociolog in profesor na fakulteti za družbene vede Gregor Tomc. »Ko je naše telo v ravnovesju, doživljamo svet rutinsko. Če pa to ravnovesje kaj zmoti – če na primer uživamo ilegalne substance, če duševno zbolimo ali če počnemo kaj zelo napornega –, se spremeni tudi naše doživljanje sveta, saj občutimo na primer ugodje ali imamo privide. Tek je oblika drogiranja. V maratonu je zaradi večjega napora odmerek droge večji, zato je rekreativnih maratoncev več kot rekreativnih tekačev na sto metrov,« je razložil Tomc. »Toda maratoncev je še vedno bistveno manj kot tistih, ki v senci drevesne krošnje v gostilni pijejo pivo iz istega razloga – da bi se 'zadeli'. V jeziku sodobne levice bi lahko rekli, da se pivci piva še niso vdali ideologiji neoliberalizma.«

Obstaja namreč teorija, da je razširjenost maratonov posledica neoliberalizma. Na ta način se od razmišljanja o političnih in družbenih težavah odmakne srednji sloj, predvsem najsposobnejše in najpametnejše ljudi. Dopoldne morajo hoditi v službo, popoldne naj tečejo. Komur tek ne diši, ima na voljo premnoge nogometne tekme. Prav zato je menda nekdanji španski general in diktator Franco uvedel tekme v španskem prvenstvu tudi ob sredah, ne le ob koncih tedna.

Toda Tomc je odmahnil z roko. »V ozadju takšnega razmišljanja je predpostavka, da so nekatere stvari v življenju pomembne, na primer politika, druge pa primerjalno gledano trivialne – nogomet je lahko na primer pomemben le kot postranska stvar. To je prevladujoči pogled oblikovalcev javnega mnenja. Če se na primer jaz pojavim v medijih, me predstavijo kot nogometnega ali glasbenega navdušenca, med vrsticami dajo skratka vedeti, da so moji interesi trivialni. A če se pojavi predsednik vlade, ga ne označijo za političnega navdušenca. Enako minister za finance zanje ni denarni navdušenec. S tem dajo bralcem vedeti, da se politiki ukvarjajo s sila pomembnimi reč­mi,« je dejal. »Osebno tega razlikovanja nisem nikoli razumel. Sploh pa, ali res kdo pri zdravi pameti misli, da je pojem dobrega življenja, če si dopoldne v službi, popoldne pa v stranki razpravljaš o aktualnih družbenih problemih, denimo o nevarnostih neoliberalizma? Meni se zdi takšno življenje precej dolgočasno. Potem pa že raje tečem maraton.«