V nadaljevanju preberite: 

Nicola Wilks je sodirektorica in soustanoviteljica britanske organizacije Adfree cities, ki se bori proti zunanjemu oglaševanju podjetij in preoblikuje oglaševalski prostor v korist skupnosti, namesto v korist dobička podjetij. Še posebej jo zanimata razumevanje in razkrivanje zavajajočih taktik v oglaševanju mesa, jajc in mlečnih izdelkov, ki jih je zbrala v priročniku Krave se ne smejejo: dešifriranje prevare v oglaševanju mesa, jajc in mlečnih izdelkov.

Sodeluje z organizacijami s področij pravic živali, podnebja, kmetijstva in prehrane, da bi razumela in izpodbijala oglaševanje, ki spodbuja povpraševanje po industrijski živinoreji. V Sloveniji je predavala na posvetu, ki ga je organizirala Umanotera v sodelovanju z Zvezo potrošnikov Slovenije. Na njem je stekla razprava o zakonski omejitvi oglaševanja škodljive hrane pri nas.

V organizaciji Adfree cities si prizadevate za omejitev škodljivega oglaševanja na zunanjih javnih površinah v mestih. Kaj opredeljujete kot škodljivo oglaševanje?

Želeli bi zmanjšati oglaševanje podjetij na splošno, saj je njegov osnovni namen spodbujanje potrošnje pogosto izdelkov, ki jih ne potrebujemo. Vendar so nekateri oglasi bolj škodljivi od drugih. Oglašujejo izdelke, ki škodujejo zdravju ljudi in okolju. Oglaševanje se še vedno uporablja kot platforma za promocijo velikih naftnih družb, za katere vemo, da uničujejo planet, v oglasih pa govorijo o naložbah v obnovljive vire energije, čeprav predstavljajo majhen delež njihove dejavnosti. V to kategorijo spada tudi oglaševanje avtomobilov, zlasti športnih terencev, in letalskih družb, pri katerih je pogosto zeleno zavajanje. Govorijo nam o poletih brez emisij in ogljično nevtralnih poletih. Vse to je fantazija. K škodljivemu oglaševanju prištevamo tudi oglaševanje iger na srečo. Zanj ni opravičila. Predstavljajte si, da ste zasvojeni z igrami na srečo in se poskušate od njih odvaditi.

Veliko oglaševanja je torej škodljivega ne le zaradi zavajajočih trditev, ampak zaradi samih panog in njihovega vpliva na zdravje ljudi in okolje. Sem spada tudi oglaševanje nezdrave hrane, zlasti mesnih in mlečnih izdelkov iz sistema industrijske živinoreje. Gre za izredno uničujočo industrijo, ki pa je zelo močna. Z oglaševanjem spodbuja uživanje mesa in mlečnih izdelkov, čeprav bi morali njihovo porabo drastično zmanjšati. Na tem področju se v Združenem kraljestvu izvaja največ ukrepov. Na nacionalni ravni bodo kmalu začele veljati omejitve oglaševanja nezdrave hrane na televiziji in spletu. Mestni sveti (angl. local councils) pa omejujejo zunanje oglaševanje nezdrave hrane.

Samoregulacija industrije – tako podjetij, ki proizvajajo izdelke, kot oglaševalcev – ne preprečuje zavajajočih oglasov. Kakšne so rešitve?

Lahko navedem nekaj primerov, ko smo uspešno izpodbijali zavajajoče oglaševanje v Združenem kraljestvu. Naš oglaševalski regulator je agencija za oglaševalske standarde (ASA). Pred nekaj leti smo izpodbijali oglaševalsko kampanjo Shella za vetrne elektrarne in polnilne postaje za električne avtomobile. Podjetje je javnost hotelo prepričati, da je del rešitve, v resnici pa je del problema; večina njegovih dejavnosti še vedno temelji na pridobivanju fosilnih goriv. ASA je kampanjo nazadnje prepovedala, a je postopek trajal eno leto, do takrat pa je bil namen kampanje že dosežen. Podjetja ni doletela nobena kazen. Rezultat pritožbe je bil, da morajo naftne družbe v prihodnje razkriti, kolikšen del njihove dejavnosti temelji na obnovljivih virih in kolikšen ne. Zdaj vidimo enak tip Shellovih oglasov, le da v drobnem tisku na dnu piše, da večina njihovih dejavnosti temelji na pridobivanju fosilnih goriv. Primer kaže na omejitve pravil oglaševanja.

Drugi primer je oglas za Toyotin športni terenec, ki je prikazoval vožnjo skozi divjo naravo. Prava prevlada stroja nad naravo. V pritožbi smo zapisali, da je takšno oglaševanje neodgovorno. ASA se je na koncu spet strinjala z nami in oglas prepovedala. Enako se je zgodilo z oglasom za banko HSBC.

Prebivalcem Slovenije svetujem, naj uporabijo možnost pritožbe zoper zavajajoč ali neodgovoren oglas pri oglaševalskem razsodišču, vendar naj se zavedajo, da ima sistem velike omejitve. Ne more presojati splošne škode, ki jo oglaševanje povzroča z ustvarjanjem povpraševanja po teh izdelkih. Druga omejitev je, da primernost oglasov presoja sama oglaševalska industrija. Nadzor bi bil učinkovit šele takrat, ko bi ga opravljal neodvisen organ.