Najboljše, kar lahko moški postane?

Oglas podjetja Gillette postavlja vprašanje o popularizaciji družbenih gibanj v trivialne namene.

Objavljeno
16. januar 2019 17.15
Posodobljeno
16. januar 2019 17.15
Oglas je režirala britanska režiserka avstralskega rodu Kim Gehrig in je večinoma naletel na negativne odzive. FOTO: Promocijsko gradivo
Oglas, ki ga je v okviru nove kampanje in v duhu gibanja #jaztudi lansiral ameriški proizvajalec izdelkov za osebno nego Gillette, je povzročil val ogorčenja. Na družabnih omrežjih so se pojavili pozivi k bojkotu njihovih izdelkov, saj naj bi prispevali k poženščenju moške populacije.

Oglas prikazuje posnetke spolnega nadlegovanja, seksistično in agresivno vedenje sta po mnenju kritikov prikazana kot splošna moška atributa. V naslovu videoposnetka so se ustvarjalci kampanje poigrali s sloganom podjetja, ki je že tri desetletja sinonim Gillettovih izdelkov. »Najboljše, kar moški lahko dobi« so zamenjali z »Najboljše, kar je moški lahko«. Oglas je bil objavljen v nedeljo, v prvih 48 urah si ga je ogledalo več kot dva milijona ljudi. Včeraj je presegel mejo enajstih milijonov ogledov.



Gary Coombe, predsednik koncerna Procter&Gamble, ki ima v lasti blagovno znamo Gillette, je za BBC pojasnil, da so se v podjetju zavedali posledic. »Vedeli smo, da bomo s tem, ko se bomo pridružili dialogu o sodobni moškosti, morali spremeniti svojo miselnost in način upodabljanja moških.« V okviru kampanje so se zavezali, da bodo v treh letih neprofitnim organizacijam, ki prispevajo k ozaveščanju moških vseh starosti ter jim pomagajo postati »najboljši zgled prihodnjim generacijam«, na leto namenili milijon dolarjev.

»Čas je, da si priznamo, da igrajo znamke, kot je naša, pomembno vlogo pri oblikovanju družbe. Kot podjetje, ki spodbuja moške k najboljšemu, je naša odgovornost zagotoviti oglaševanje pozitivne, dosegljive, vključujoče in zdrave različice tega, kaj pomeni biti moški,« so predstavniki podjetja zapisali v obrazložitvi nove kampanje.


Kulturni boj razdvojenega občinstva


Oglas je režirala britanska režiserka avstralskega rodu Kim Gehrig in je večinoma naletel na negativne odzive. Po mnenju strokovnjakov za trženje je to odlična poteza, saj so v podjetju poskrbeli za viralno zgodbo. »Za blagovne znamke ne zadostuje več zgolj prodaja izdelkov, kupci poleg praktičnega izdelka zahtevajo dodaten pomen in osmislitev v širšem kontekstu,« je za Guardian pojasnil strokovnjak za odnose z javnostmi Mark Borkowski.

Bernice King, hči borca za pravice temnopoltih Martina Luthra Kinga, je zapisala, da oglas po njenem mnenju ni usmerjen proti moškim, temveč za humanost družbe. »Prikazuje, kako lahko posamezniki pripomorejo k spremembi družbenih razmer,« je dejala. James Woods, nagrajeni igralec ter odkriti podpornik Donalda Trumpa, je kampanjo označil za krivično do moških ter se zavezal k bojkotu Gillettovih izdelkov. Polarizirano občinstvo je razdeljeno na tiste, ki pozdravljajo oglas in njegovo sporočilo, ter na ostre nasprotnike, za katere je Gillette »mrtev«.


»V manj kot dveh minutah vam je uspelo odvrniti največjo ciljno skupino vaših izdelkov,« je komentiral eden izmed jeznih gledalcev, ki pozivajo lastnika podjetja k javnemu opravičilu.


»Danes močni feministični lobiji kriminalizirajo moške in predvsem moško seksualnost. Kapital po besedah Vesne Godina moških ne potrebuje več in tako se dogajajo tudi kampanje, ki so očitno v službi denarja, zaslužka,« je pojasnil psiholog Andrej Perko. »Tako izkoriščajo tudi gibanje #jaztudi, ki je sporno zaradi agresivnosti in frontalnega napada na ves moški svet, ki se demonizira. Izrabljanje tega gibanja v oglaševalske namene je samo posledica norosti današnje 'poženščene' zahodne družbe oziroma odsev moči nezadovoljnih in agresivnih feministk, ki jih kapital samo zlorablja,« je dodal.


Popularizacija gibanja v promocijske namene


Ni dvoma, da je gibanje #jaztudi v zadnjih letih spodbudilo izjemno dogajanje: v javnost je stopilo veliko žensk, ki so pripravljene spregovoriti o osebnih izkušnjah s sistemskim nasiljem, spolnim nadlegovanjem in izkoriščanjem, oglaševalske kampanje, kot je Gillettova, pa gibanje, ki poskuša dati glas neslišanim, le trivializirajo.

»Dober primer in kontekst te popularizacije je razumevanje zvezd, kot je Beyoncé, ki se je deklarirala za feministko in pripomogla k popularizaciji feministične drže, hkrati pa ima v lasti tovarne z oblekami, v katerih so delavke slabo plačane,« je povedala Nika Kovač z Inštituta 8. marec, ena od štirih raziskovalk, ki so po ameriški kampanji tudi v Sloveniji zagnale kampanjo #jaztudi. Pojasnila je, da vedno obstaja nevarnost, da se neko akcijo oziroma držo do sveta dopolni z drugačnim namenom, predvsem če zadeva pride v osrednje medije. »Gibanje ne sme biti glas korporacij in znanih oseb, temveč mora preplesti ljudi z različnimi izkušnjami, njegova vrednost je v tem, da razgalja sistem.«

Nika Kovač je poudarila, da je zelo nevarno, ko korporacije in sistem pograbijo neko gibanje. Po njenem mnenju se je nekaj podobnega v ZDA zgodilo z oglasom za Pepsi, ko se je Kendall Jenner pridružila protestnikom gibanja »Temnopolta življenja štejejo«. Oglas je pretresel javnost aprila lani, po burnem odzivu in ostrih kritikah so ga predstavniki podjetja kmalu umaknili ter se javno opravičili. »V tem oglasu se mi je zdelo nazorno prikazano, kako kapital ugrabi civilno družbo in jo zveže z obstoječo družbeno strukturo,« je dodala sogovornica.

image
Oglas podjetja Gillette postavlja vprašanje o popularizaciji družbenih gibanj v trivialne namene. FOTO: Brian Snyder/Reuters