Google ali Disneyland? Saj je vseeno

Na Cesu smo lahko v živo opazovali, kako tehnološki velikan vidi svoje potrošnike.
Objavljeno
20. januar 2019 06.00
Posodobljeno
20. januar 2019 06.00
Google kot bi se trudil biti čim bolj cenen in infantilen, tako glede podobe kot vedenja. FOTO: Lucijan Zalokar
Mimo je pridirjala kolona vpijočih ljudi. Na čelu je bila ženska, vsa v belem: bele allstarke, bele nogavice, bela enodelna obleka z velikimi žepi na prsih, bela kapa z rdečim cofom. Belo spodnje perilo. No, to zadnje sem si izmislil, vsekakor pa je bila bele barve tudi njena jopica, na hrbtu je bilo nametanih nekaj raznobarvnih krogcev, pod njimi pa napis: Hey Google.

Ta slogan je na vse grlo skandirala in spodbujala druge, naj se ji pridružijo. Eni bolj, drugi manj veseli so jo ubogali, kot ovce iz Orwellove Živalske farme so slogan ponavljali v nedogled. Pripeljala jih je do fanta, identično oblečenega, le cof je bil moder. Stal je na začetku čakalne vrste, bržčas najdaljše na sejmu zabavne elektronike Ces. Predvidena čakalna doba na tem mestu je bila pol ure. Ljudje niso čakali na predstavitev revolucionarne naprave, temveč na srečelov. Žrebali so žoge, kajpada v Googlovih barvah, in tisti srečnejši so domov odnesli naprave, vredne od 70 do 250 dolarjev, večina pa se je morala zadovoljiti s kapo in podobnimi simboličnimi nagradami.


Biti del popkulture


Isti dan sem obiskal kazino v hotelu Flamingo. Med njim in Googlovim srečelovom je več razlik: na srečelovu v najslabšem primeru izgubiš pol ure življenja, v igralnici pa si lahko ob hišo, vse prihranke in levo ledvico. Razlikujeta se tudi po odnosu iskalcev sreče in zaposlenih.

V kazinu so krupjeji mirni, prijazni, ustrežljivi, držijo se ustaljenih pravil; denar je treba obvezno položiti na mizo, ne njim v roke; čestitajo ti, ko zadeneš, a se ne veselijo; vljudno se poslovijo, ko izgubiš zadnji žeton. Hazarderji (ne vsi) so tisti, ki ustvarjajo cirkus. Nepozaben je Mehičan, ki je vstal vsakič, ko je krupjejka zavrtela kolo, se začel nemirno prestopati in v polomljeni angleščini čedalje glasneje mrmral številko, na katero je stavil največ. »23 rdeče, 23 rdeče ...« Sledil je bodisi glasen vzklik sreče bodisi jezen vzdih nemoči.

Pri Googlu je slika obrnjena. Ko čakajoči končno pride na vrsto, je utrujen od stopicanja na mestu pod žgočim lasvegaškim soncem, zato pohlevno odgovori na vprašanje in upa na najboljše. Demonstratorji medtem vpijejo, »ustvarjajo vzdušje«, zabavajo goste; utelešajo popolno srečo in ameriški sen. Če srečelovec iz žoge slučajno potegne katero izmed glavnih nagrad, ob njem tako vzklikajo, da v opazovalcu sprožijo asociacije, ki jih ni primerno navesti v osrednjem slovenskem časopisu. Eden od mimoidočih je pripomnil: »Vse počnejo zato, da bi postali del popkulture.«

image
Podoba Googlovih uniformirancev: premišljeno bedasta. FOTO: Lucijan Zalokar


Pomanjkanje okusa ali premišljena poteza?


Zdi se, kot da se podjetje, ki premore vse znanje na svetu in je vredno več kot sto milijard dolarjev, trudi, da bi bilo čim bolj ceneno in infantilno, tako glede podobe kot vedenja. »V Disneylandu sem bil večkrat, kot bi smel priznati. Če bi v Googlovem paviljonu napise z imenom tega podjetja zamenjali z Mikimiškami, bi se počutil, kot da sem prišel 'domov'. Google pa medtem molči,« je zapisal Greg Kumparak, urednik spletnega portala TechCrunch.

image
FOTO: Lucijan Zalokar


Naivno bi bilo misliti, da so Googlovi idejni vodje z ustanoviteljema Larryjem Pageem in Sergeyem Brinom na čelu takšen pristop ubrali na pamet. Bolj verjetno je to premišljena poteza, sploh če vemo, da Google pozna naše potrošniške navade bolj, kot jih poznamo sami.

Urša Golob, predstojnica katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na ljubljanski fakulteti za družbene vede, je za Delo spregovorila o nekaterih oglaševalskih trendih. »Kadar podjetje želi graditi na izkušnjah porabnikov, svoje izdelke oziroma storitve poveže z dogodki, ki pustijo (močan) vtis pri porabnikih, ti pa vtis nato povežejo s tržno znamko ali produktom.«

Kaj to pomeni v praksi? »Da bi čim bolj vpletli porabnike, veliko tržnih znamk med drugim uvaja elemente iger na svoja spletna mesta. Zelo poenostavljen primer pri Googlu je denimo, ko svoj logotip na brskalniku opremijo z animacijami.«

Profesorica je pojasnila, da opisani način razlagamo s konceptom zanosa: da notranja motivacija deluje takrat, ko porabnika motivira sama aktivnost, v kateri uživa in katere cilj je denimo, da s svojimi sposobnostmi premaga neki izziv. Čeprav je sogovornica opozorila, da Googlovega primera ne pozna, zato lahko le ugiba, ali ga je mogoče obravnavati skozi izkustveni vidik, to dobro pojasni, zakaj so morali udeleženci Googlovega srečelova najprej rešiti preprosto nalogo, preden so dobili nagrado.


Spopad titanov


»Podjetja, ki so v marketingu napredna, vse izkušnje in dogodke prilagodijo svojim ciljnim skupinam; dogodke pogosto tudi uporabijo za zbiranje informacij o vedenju porabnikov in njihovih odzivih,« je še dodala Urša Golob.

image
Tako kot se je na Cesu v Googlovem paviljonu vsak stavek začel s »Hey Google«, se je v Amazonovem začel z »Alexa, …«. FOTO: Lucijan Zalokar


V tem kontekstu ni odveč spomniti, da Google s svojimi tekmeci, še zlasti Amazonom in Applom, bije hudo bitko za prevlado pri izdelavi digitalnih pomočnikov. Tako kot se je na Cesu v Googlovem paviljonu vsak stavek začel s »Hey Google«, se je v Amazonovem začel z »Alexa, …«.

Zanimivo je, kako prepričani so vsi, da bodo digitalni pomočniki naslednja revolucija. Namen tega prispevka ni ugotoviti, ali imajo prav, kljub temu pa velja omeniti, da je izmed ducata ljudi, ki smo si hkrati ogledovali Googlove novosti, le eden dvignil roko, ko nas je mož v belem vprašal, ali uporabljamo katerokoli pametno napravo iz Googlovega pametnega doma. Minuto prej nam je pokazal, kako z glasovnim upravljanjem prižgemo televizijo. Rekel ji je: »Hey Google, play Cartoon Network.«


Ni prostora za starce


Morda bo naslednji sklep nekoliko zadišal po teoriji zarote, a v njem je nekaj logike. Google načrtno postaja otročji, kajti njegova ciljna skupina so otroci: ti bodo (predvidoma) prvi množično uporabljali digitalne pomočnike. »Moja in vaša generacija sta odraščali s tipkovnicami, naši otroci in vnuki pa bodo odraščali s pametnimi napravami, zmožnimi učinkovite komunikacije. Na nov svet gledamo z očali, ki smo si jih nadeli v starem, in skušamo doseči, da se bo ujemal z našimi predstavami. Nove generacije teh težav ne bodo imele, saj ne bodo imele starih očal. Zanje se bo vse ujemalo,« je pred približno pol leta v intervjuju za Sobotno prilogo dejal Jeremy White, izvršni urednik britanske izdaje revije Wired, ene najuglednejših publikacij na področju tehnoloških inovacij.

Če ta predpostava drži, je Googlovo početje bolj razumljivo, kar pa še zdaleč ne pomeni, da je smiselno. Nič ni namreč tako otročjega, kot je podcenjevanje inteligence otrok.
Demonstratorji medtem vpijejo, »ustvarjajo vzdušje«, zabavajo goste; utelešajo popolno srečo in ameriški sen.