Digitalni marketing je pojem, ki ga je precej lažje zaslediti kot definirati. Omenja se v povezavi z modernim načinom vodenja podjetij, čeprav je v svetu razširjen že trideset let, opozarja Sašo Palčič, direktor agencije za digitalni marketing Madwise. Z njim smo se pogovarjali o ustvarjanju spletne strani Malih junakov, kreativni svobodi, pomanjkanju drznosti …
Spletne strani so pogosto naš prvi stik z ljudmi ali podjetji; prek njih si ustvarimo prvi vtis. Lahko potegnete kakšno zgodovinsko vzporednico?
V digitalnem svetu je spletna stran prevzela vlogo, ki so jo pri prvem stiku včasih imeli napisi nad vrati trgovin, urejenost poslovnega prostora ali celo slog oblačenja. Teh analogij je cela vrsta, zato je vloga spletne strani danes tako pomembna v poslovnem in tudi zasebnem svetu. Vsi bi se radi predstavili na najboljši možni način. Se je pa spletna stran oddaljila od svojih začetkov: včasih je bilo dovolj, da jo je podjetje imelo, kakršnokoli že, danes pa mora izpolnjevati številne zahteve, da lahko pusti pozitiven prvi vtis. Mora biti hitra, pregledna, razumljiva, zanimiva, varna, privlačno oblikovana, SEO-optimizirana, prilagojena za različne naprave in spletne brskalnike.
Sašo Palčič: Da bi pritegnili pozornost mladih, jih bo treba osupniti in preglasiti digitalni šum, v katerega so nenehno vpeti. FOTO: Tomaz Kos
Nedavno ste ustvarili spletno stran Malih junakov, ki je po vsem svetu znana po ustvarjanju personaliziranih knjig. Kako je sodelovati s podjetji, uveljavljenimi v svetovnem merilu?
Ne gre toliko za to, ali je podjetje uveljavljeno ali ne. Največja razlika je v tem, ali podjetje ve, kaj hoče, in ali razume, kakšna je vloga marketinga. V podjetjih, kjer upoštevajo pravi pomen marketinga in ga uporabljajo kot motor za hitrejše premikanje do svojih ciljev, lahko pričakujejo ustrezne rezultate. Tako so nam tudi Mali junaki povedali, kaj hočejo, in nam s tem postavili okvir, znotraj katerega pa so nam pustili vso kreativno svobodo.
Kaj vse upoštevate pri naročilu, preden se lotite ustvarjanja spletne strani?
Za nas je spletna stran samo eno izmed marketinških orodij, zato mora v vseh pogledih izpolnjevati osrednji cilj digitalnega marketinga: zagotoviti enkratno spletno izkušnjo za končnega uporabnika. Tako na začetku vedno postavimo uporabnika v središče in celotno spletno stran zgradimo okrog tega, kaj uporabnik pričakuje, kako mu lahko pomagamo, kako ga lahko učinkoviteje pripeljemo do cilja. Šele ko res razumemo, kako lahko ustvarimo presežek in na kakšen način spletna stran najbolje podpira marketinške cilje podjetja, se lotimo naslednjih korakov: žičnih modelov, dizajna, kode in optimizacije. Če ne upoštevamo teh dveh dejavnikov, torej končnega uporabnika in ciljev podjetja, je spletna stran sama sebi namen.
Je veliko direktorjev slovenskih podjetij konservativnih, torej da stvari delajo tako, kot so jih delali lani, ali pa tako, kot jih delajo drugi?
Dejstvo je, da uspešen marketing zahteva pogum. Če hočemo voditi in premikati meje, je najprej treba tja, kamor si drugi ne upajo, treba je preizkušati nove pristope, kanale, platforme ... To ni lahko. Ljudje na splošno, ne samo direktorji marketinga, najraje ostanemo v coni udobja. Toda če ne gremo na neraziskane terene, lahko samo sledimo in pobiramo drobtine.
Ali kdaj zavrnete naročilo?
Včasih ugotovimo, da za potencialnega partnerja nismo najboljša izbira. Ko naše vrednote, način dela, pogled na marketing niso v sozvočju, naročilo rajši zavrnemo.
Nekoč ste dejali, da je delež denarja, ki ga podjetja pri nas namenijo za nastop na spletu, veliko manjši kot v tujini. Ali to še vedno drži?
Tudi to je povezano s pogumom. Digitalni marketing je v svetu razširjen že trideset let, pri nas pa ga še vedno obravnavamo kot nekaj novega, drznega, tudi tveganega. Zato so deleži marketinškega proračuna, namenjeni za splet, manjši kot v tujini. V primerjavi s tujino smo v nekakšnem varnem zavetju, coni udobja. Slovenija je majhen trg in podjetjem se preprosto ni treba boriti z globalnimi tekmeci, ker ti na naš trg pogosto ne vstopajo. Zato si tudi lahko privoščijo vztrajanje pri pristopih, ki so delovali v preteklosti.
Kako bo na to vplival »generacijski preskok«? Mlajše generacije, ki so odraščale ob spletu, bodo kmalu odrasle in imele posledično večjo kupno moč.
Gotovo bodo podjetja morala vlagati več denarja v splet, da bodo lahko nagovorila mlajše generacije. Ampak samo denar ne bo dovolj. Ravno zato, ker bodo želeli nagovoriti mlade, bo potrebno več kreativnosti in drznosti, da bodo našli ali celo razvili pristop, ki bo deloval. Mladi so videli že vse, kar obstaja na spletu, oni so splet. Da dobimo njihovo pozornost, jih bo treba osupniti in preglasiti digitalni šum, v katerega so nenehno vpeti. Po drugi strani pa dejstvo, da splet prežema praktično vse vidike življenja mlajših generacij, omogoča tudi učinkovitejši marketing. Lažje jih dosežemo, hitreje jih lahko neposredno nagovorimo, več vemo o njihovi uporabi spleta ...
V čem se digitalni marketing najbolj razlikuje od običajnega?
Največja razlika je v načinu komunikacije. Tradicionalni marketing izhaja iz uveljavljene pozicije in vodi precej enosmerno komunikacijo. Prek tiska, medijev ali direktne pošte posreduje sporočilo in upa, da bo to prišlo do zainteresiranega posameznika. Digitalni marketing pa deluje izključno na spletu, kjer poskuša doseči določeno ciljno skupino uporabnikov in namesto enosmerne komunikacije močno spodbuja interakcijo. Pravzaprav so najbolj odmevne in uspešne digitalne kampanje ravno tiste, ki jim uspe pridobiti največ odzivov na spletu: to so lahko všečki na facebooku, naročeni katalogi, nakupi v spletni trgovini – karkoli podjetje določi kot cilj kampanje. Lepota digitalnega marketinga je v tem, da je vse to merljivo in sledljivo, zato lahko sprejemamo odločitve na podlagi preteklih uspehov ali napak.
Ampak tu ne gre za izbiro enega ali drugega marketinga, ker najučinkoviteje delujeta in prinašata najboljše rezultate, če združimo njune prednosti. Tako lahko z digitalnim marketingom podpremo povsem klasične marketinške aktivnosti, kot je predstavitev podjetja na sejmu. S spletnim oglaševanjem in prek družbenih omrežij lahko pripeljemo več zainteresiranih obiskovalcev na stojnico podjetja ali pa prek e-pošte in kakovostne spletne vsebine ohranjamo stik z obiskovalci sejma, ki so pokazali zanimanje za ponudbo podjetja. Skratka, ne gre za izbiro, ali je boljši digitalni ali tradicionalni marketing, temveč za premišljeno kombinacijo obeh.
