Trženje v dobi umetne inteligence: manj rutine, več strategije in kreativnosti

Kako bo čez pet let videti oddelek za trženje? Kako se bodo prerazporejali proračuni in katere veščine bodo ključne za sodobne tržnike? Čeprav prihodnosti ne moremo napovedati z gotovostjo, je nekaj jasno: umetna inteligenca (UI) že danes korenito preoblikuje trženje in prinaša spremembe, ki so hitrejše, globlje in bolj dinamične kot kadarkoli doslej.

Trženje je v primerjavi z drugimi vedami in poslovnimi področji razmeroma mlada disciplina. Prve trženjske pristope, ki so postavljali v ospredje pomen dolgoročnih odnosov med podjetjem in porabnikom, so razvili vodilni ameriški menedžerji v multinacionalnih podjetjih v 50. letih prejšnjega stoletja. Evropa je tem smernicam sledila z nekaj zamika, trženje pa se je kot poslovna funkcija posebej intenzivno razvijalo v bolj razvitih državah, kot sta Nemčija in Velika Britanija.

Trženjski prijemi so postopoma prodirali tudi v slovenski prostor. V socialističnem sistemu nekdanje Jugoslavije trženje ni imelo enake vloge kot v zahodnih državah, saj so podjetja delovala v planskem gospodarstvu, kjer je bil poudarek predvsem na prodaji in distribuciji, manj pa na razumevanju in vključevanju porabnika v poslovne strategije. Kljub temu so naprednejša podjetja, kot so Iskra, Gorenje in Elan, že uvajala trženjske pristope, zlasti pri izvozu. V 70. in 80. letih so večja podjetja začela oblikovati trženjske oddelke in izvajati prve raziskave trga, po osamosvojitvi pa je pomen trženja še narasel. Nastale so agencije, okrepila se je moč blagovnih znamk, univerze so trženje uvedle kot samostojen predmet in študijsko smer.

Z vstopom v 21. stoletje je vloga trženja postala širša in strateško pomembnejša kot kadarkoli prej. Ni več zgolj orodje za komunikacijo in prodajo, temveč način razmišljanja, ki prežema celotno organizacijo. Kot takšno se nenehno razvija, izpopolnjuje in nadgrajuje.

Pet glavnih paradigem

Na razvoj trženja skozi čas lahko pogledamo skozi pet glavnih paradigem. Najprej je prevladovalo trženje izdelkov, nato čustveno trženje in kasneje podatkovno usmerjeno trženje. S pojavom družbenih omrežij se je razvilo digitalno in družbeno trženje, pri katerem so porabniki stalno povezani prek digitalnih naprav. Danes pa vstopamo v peto paradigmo – kvantno trženje, ki ga zaznamujejo napredna tehnologija, neskončne količine podatkov in umetna inteligenca ter obsežne spremembe v porabniškem okolju.

Leto 2025 prinaša pomemben mejnik, saj bodo po poročanju Guardiana ustvarjalci družbenih omrežij prvič prehiteli tradicionalne medije v oglaševalskih prihodkih. Več kot polovica prihodkov od oglaševanja, povezanega z vsebino, bo prišla z uporabniško ustvarjenih platform, kar briše mejo med amatersko in profesionalno produkcijo. Youtube se je ob tem utrdil kot osrednji medijski sistem, ki si lasti velik del prihodkov za vsebine, ki jih gosti. Ta premik je posledica spremenjenega vedenja porabnikov, kaj in kje si želijo pridobivati informacije, predvsem tiste, ki so prilagojene po njihovi meri. Personalizacijo vsebin omogočajo nove tehnologije, zlasti UI, ki jo danes uporabljamo tako v poslovne kot v osebne namene.

Podatki kažejo, da bo delitev proračuna za trženje od leta 2025 naprej precej drugačna kot v preteklosti. Proračuni za tradicionalne medije bodo stagnirali ali se zmanjševali, medtem ko bo digitalni del še naprej rasel – predvsem skozi sodelovanje z ustvarjalci vsebin, vlaganja v družbena omrežja, videoprodukcijo in personalizacijo, podprto z UI. Trženje bo denar usmerjalo tja, kjer so porabniki – na digitalne platforme, pri čemer bo UI omogočala še učinkovitejšo porabo proračuna.

Da smo zdaj sredi obdobja kvantnega trženja, potrjujejo tudi rezultati mednarodnih raziskav. McKinseyjevo poročilo iz marca letos navaja, da UI uporablja že 78 odstotkov organizacij v vsaj eni poslovni funkciji, kar je velik skok v primerjavi s 55 odstotki leta 2024. Generativna UI, kot je chatgpt, se hitro širi in se uporablja na številnih področjih, med drugim v IT, prodaji, trženju in storitvah. Podobne ugotovitve prinaša raziskava podjetja Jasper, izvedena konec lanskega in v začetku letošnjega leta med 503 strokovnjaki iz različnih panog. Kar 63 odstotkov trženjskih ekip že uporablja generativno UI, 78 odstotkov pa jih poroča o pozitivnem vplivu na produktivnost in zadovoljstvo zaposlenih. Največ se uporablja pri produkciji vsebin (57 odstotkov), generiranju idej (55 odstotkov), optimizaciji za iskalnike in optimizaciji spletnih strani (45 odstotkov) ter analitiki (49 odstotkov).

Študija jasno kaže, da je generativna UI prešla iz faze eksperimentiranja v fazo široke implementacije, pri čemer o njenih prednostih ni več dvoma, saj se kažejo v višji produktivnosti in merljivih rezultatih. Za njen resnični preboj pa so ključni trije dejavniki: ustrezna struktura z natančnim merjenjem rezultatov, zagotavljanje kakovosti skozi učinkovito menedžiranje blagovnih znamk ter kultura, ki temelji na izobraževanju in močnem vodstvu.

Ustvarjanje vsebin in analitika

Pozitiven odnos do UI ter njena hitra implementacija v podjetja se potrjujeta tudi z rezultati raziskave, ki sem jo izvedla na Ekonomski fakulteti konec leta 2024 in v začetku leta 2025. V priložnostnem vzorcu 113 slovenskih podjetij jih kar 94 oziroma 83,2 odstotka že uporablja UI, pri čemer jo 40 odstotkov podjetij najpogosteje vključuje na področju trženja. Nobeno podjetje v zadnjem polletju uporabe ni zmanjšalo, medtem ko je 57,5 odstotka podjetij poročalo o njenem povečanju. Trenutno slovenska podjetja UI največ uporabljajo za ustvarjanje vsebin, sledijo analitika podatkov in generiranje idej za trženjske vsebine. Manj razširjena je uporaba pri personalizaciji vsebin, chatbotih, virtualnih asistentih in avtomatizaciji trženjskih procesov. Najbolj priljubljena so generativna orodja, med katerimi izstopa chatgpt (81,4 odstotka), sledijo orodja za avtomatizacijo oglaševanja (33,6 odstotka), za generiranje vizualnih vsebin, kot je midjourney (23 odstotkov), za napovedno analitiko (21,2 odstotka) ter bing (20,4 odstotka).

Predstavljene spremembe jasno nakazujejo, da se bo trženjski proces v prihodnosti izvajal drugače kot danes. Oddelek za trženje bo strateško vozlišče, kjer kreativnost in UI skupaj oblikujeta prihodnost blagovne znamke. Odgovoren bo za povezovanje poslovnih funkcij in soustvarjanje dolgoročne vrednosti. Deloval bo kot majhen, a specializiran tim, podprt z umetno inteligenco in zunanjimi partnerji. Rutinska opravila, kot so analize, poročila in celo ustvarjanje vsebin, bodo avtomatizirana, zato se bodo tržniki osredotočili na kreativno usmerjanje in kuriranje rešitev UI. Sproten vpogled v vedenje kupcev bo omogočal natančne napovedi in personalizacijo, kjer bo komunikacija individualno prilagojena, a izvedena v obsegu množičnega trga. Pomemben del vloge oddelka bosta tudi trajnost in etika, saj bodo porabniki pričakovali več transparentnosti in družbene odgovornosti. Ključna dodana vrednost ekipe bo v kreativnosti, strateškem razmišljanju ter gradnji zaupanja in skupnosti med blagovno znamko in njenimi uporabniki.

Meje med trženjem, prodajo, razvojem in uporabniško izkušnjo se bodo zabrisale, saj bo trženje prevzelo odgovornost za celostno uporabniško izkušnjo. Vlogo klasičnega direktorja trženja (CMO) bo prevzel direktor za uporabniško izkušnjo (CXO – chief experience officer). Ekipo bodo sestavljali strokovnjaki za podatkovno analitiko in personalizacijo z UI, oblikovalci interaktivnih vsebin in zgodb, arhitekti skupnosti ter vodje za etiko in trajnost. Ob podpori generativne UI in sprotne analitike bodo ustvarjali prilagojene izkušnje, gradili zaupanje in povezovali trženje s prodajo, razvojem ter podporo uporabnikom.

------------------------

Maja Konečnik Ruzzier je redna profesorica za trženje na Ekonomski fakulteti v Ljubljani.