Osebno z Darkom Klaričem: Mož, ki zna doseči svoje

Iz novinarstva in z Radia Slovenija se je pred 31 leti odpravil na samostojno pot, spoznal moč oglaševanja in ustvaril enega največjih igralcev na tem trgu pri nas.

Darko Klarič je človek, ki ga poznajo vrhovi vseh medijskih hiš v Sloveniji, med drugim je solastnik agencije Media Publikum, športni menedžer, sponzor, po novem še lastnik avtobusnega prevozniškega podjetja Izletnik Celje, ki ga je za 3,25 milijona evrov kupil iz lastnih sredstev, ne na kredit. Je pa tudi človek, ki se nastopanja v javnosti izogiba, razlog je preprost: hoče mir v zasebnem življenju.

Leta 1983 je, po enajstih letih redne zaposlitve na RTV Slovenija, zapustil novinarske in reporterske vode, med drugim je bil eden od začetnikov Vala 202, in si začel znanje nabirati na filmskem področju, najprej kot organizator in vodja projektov, kasneje pa kot producent. Po osamosvojitvi Slovenije je sledil korak v podjetniške vode. »Ob organizaciji odmevne prireditve Speedway v Ljubljani sem spoznal moč oglaševanja, saj mi je z dobrim oglaševanjem na stadion Ilirije v Zgornji Šiški uspelo pritegniti več kot deset tisoč gledalcev,« se spominja.

Ni bil strel v prazno

Ustanovil je Media Publikum, prvo agencijo pri nas, ki se je ukvarjala izključno z medijskim načrtovanjem. In uspel. Čeprav so mu nekateri napovedali, da bo to strel v prazno. »Začetek je bil resnično poln negotovosti, saj sem bil začetnik, na področju medijev pa tudi ni bilo nobene prave konkurence. RTV Slovenija je bila monopolna zgodba.« Kot razlaga, se je prava tržna priložnost ponudila šele s povečanjem števila medijev, ko so »naročniki lahko izbirali, pojavljali so se podatki o gledanosti, dalo se je poiskati najcenejšo in najbolj smiselno pot do iskanih ciljnih skupin«. Pri tem je imel, poudarja, srečo pri izbiri najtesnejših sodelavcev in postali so »edina agencija, ki ni ponujala tudi kreativnih rešitev, temveč se je povsem osredotočila na izdelavo medijskih načrtov«.

Po 25 letih je Media Publikum, katere solastnik je, vodenje pa je predal sinu Tilnu, ena najpomembnejših in najmočnejših oglaševalskih agencij. Njihov tržni delež pri zakupu oglasnega prostora v slovenskih medijih je približno 35-odstoten. Večji del prometa ustvarijo z direktnimi oglaševalci, med katerimi prevladujejo tuji, del pa tudi kot posrednik med mediji in oglaševalskimi agencijami, za katere kupujejo oglasni prostor. »Vse to nam je uspelo dobesedno iz nič.« Bruto vrednost oglaševanja v slovenskem medijskem prostoru je bila lani okoli 770 milijonov evrov, levji delež, po nekaterih meritvah več kot 70-odstoten, poberejo televizije, predvsem Pop TV.

Prav prevlada televizije, v tujini naj bi bila slika delitve oglaševalskega kolača namreč obrnjena, je menda znamenje nezrelosti slovenskega trga. »Ti podatki ne držijo. Po naši oceni je delež televizijskega oglaševanja v Sloveniji manj kot polovičen. Napačne ocene so posledica primerjanja podatkov iz uradnih cenikov medijev, torej bruto številke, ki jih objavljajo različne raziskovalne hiše. Zato je slika izkrivljena. Na televizijskih postajah so ceniki prenapihnjeni, popusti lahko znašajo celo 70 odstotkov ali celo več. Zato je v tej bruto sliki delež televizijskega oglaševanja videti precej večji, kot je v resnici.« Zanimivo pa je, ugotavlja, da vsi mediji zase menijo, da bi morali dobiti več oglaševalskega denarja, kot ga dejansko dobijo. A za vsakim medijskim načrtom, torej razdelitvijo na različne komunikacijske kanale, medije, je veliko izkušenj, raziskav, ogromno analiz in učenja.

Počasnost ni v interesu trga

Pop TV oziroma njenega lastnika Pro Plus je doletela 4,9-milijonska globa agencije za varstvo konkurence (AVK) zaradi zlorabe prevladujočega položaja na oglaševalskem trgu. Se bo denar oglaševalcev zdaj vsaj delno premaknil kam drugam? »Že v zadnjih dveh, treh letih se je začel pretakati drugam, saj je na trgu bistveno večja konkurenca in ponudba televizijskih postaj.« Na pripombo, da je AVK za odločitev potrebovala preveč časa, kar nekaj let, odgovarja, da težko komentira, ali je agencija res potrebovala toliko časa, zagotovo pa bi pristojni organi morali delovati hitro in učinkovito, saj nerešeni primeri in prepočasne odločitve niso v interesu trga.

Medijska krajina se je v zadnjih dvajsetih letih občutno spremenila. »Če so na začetku prevladovali TV Slovenija, Val 202 in Delo, zdaj prihajajo novi mediji, medijske navade potrošnikov se spreminjajo.« Velik vpliv na razvoj in položaj posameznih medijev, pravi, je imela tehnologija, ki še vedno kroji medijske razreze. Pred desetimi leti internet tako rekoč ni obstajal, mobilni telefoni so bili namenjeni zgolj telefoniranju. »Danes je drugače. Mlajša populacija manj bere časopise, informacije in vsebine iščemo drugje in želimo jih imeti takoj. Posledično se je pomen tiskanih medijev zmanjšal.«

Društvo je voditi težje kot podjetje

Klarič je znan tudi v slovenskem nogometu, saj je ustanovitelj in predsednik nogometnega kluba Bravo. »Čeprav nekateri razmišljajo, da se da v športu dobro zaslužiti, je zame kot človeka, ki je bil vse življenje povezan s športom, sodelovanje v nogometu predvsem pomoč mladim in družbeno koristno početje, zlasti pa poslanstvo. Od nogometa nisem nikoli pričakoval dobička, čeprav sem si v različnih funkcijah vedno prizadeval, da tudi ta produkt ne bi bil zgolj strošek, ampak bi dejavnost prinašala prihodke, ki bi jih namenil razvoju. Upam pa si reči, da je težje voditi društvo kot gospodarsko družbo.«

Vse družbe, v katerih je kapitalsko udeležen, dobro poslujejo. Zdaj je investiral še v zanj novo panogo – na junijski dražbi Gorenjske banke je kupil Izletnik Celje. Vstop v avtobusno prevozništvo se je zgodil naključno; predvsem zaradi prepričanja, da je v življenju treba od časa do časa poskusiti kaj novega. »Seveda moraš biti malce nor, da se pri mojih letih lotevaš dodatnih novih izzivov, saj bi se lahko že upokojil. Verjetno imam to po mami, ki je pri 98 letih še vedno radovedna in kljub visoki starosti še zelo bistro razmišlja.«

Celjski Izletnik sicer pozna že skoraj 25 let, spoštuje njegovo tradicijo in dobro slovensko blagovno znamko, za katero bi mu bilo žal, če bi propadla. »Kar zadeva zaslužek in vprašanje, ali je Izletnik zgolj naložba, se vedno najprej vprašam, kaj vse moram storiti, da bo zgodba lahko uspešna. Pri tem ugotavljam, da je najpomembnejša ekipa sodelavcev, ki jim omogočiš, da se ob delu tudi dobro počutijo. Ključno pa se mi zdi, da ti ljudje zaupajo in da kljub občasnim težavam verjamejo, da je lahko boljše.« Pomenljiv je podatek, da vseh teh letih ni odpustil nobenega zaposlenega, pa tudi fluktuacija je nizka.

Sam, kot pravi, nikoli ni samo hodil v službo, ampak si je vedno želel dobro opraviti delo. Čeprav ima več poklicev, sodi, da je predvsem organizator in v vsaki stvari vidi tržno priložnost. Vedno pa je iskal delo, ki ga je rad opravljal in pri tem užival. Danes po dolgih desetletjih to še vedno rad počne. »Tak odnos do dela me je nagradil, vendar tudi zasužnjil, saj je o vsem, kar je povezano s poslom, treba razmišljati ves čas.« Vozi se v deset let starem mercedesu, ki mu še vedno dobro služi; seveda bi si lahko kupil novega, a se mu zapravljanje za pločevino ne zdi smiselna investicija.