Reševanje praznih političnih vizij

Premišljena strategija doseganja javnosti v ameriški predvolilni kampanji je nasprotje javnega nastopanja večine slovenskih politikov, ki pomena politične komunikacije ne razumejo dovolj. A še tako dober javni nastop ne more zakriti pomanjkanja politične vizije, to pomanjkanje pa je že tako del slovenske politike.

Ameriška predsedniška kandidata Hillary Clinton in Donald Trump pred novembrskimi volitvami zaostrujeta načine nagovarjanja še neodločenih volivcev. Njun uspeh bo odvisen tudi od premišljenosti nadaljnje komunikacije z javnostjo, na katero se obračata predvsem prek tradicionalnih medijev in sodobnih digitalnih tehnologij. Toda od pojava televizije so v političnem prostoru bolj kot besede pomembne slikovne podobe, kar je razvoj interneta v zadnjih letih še pospešil, meni redni profesor odnosov z javnostmi na fakulteti za družbene vede in vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi dr. Dejan Verčič.

Nestrateško vladno komuniciranje

Današnje politično komuniciranje je po njegovem mnenju predvsem slikovno, kar je problematično, ker ne ponuja dovolj vsebine. Del teh trendov je z Zahoda prišel tudi v slovenski javni prostor: »Politiki pri nas razumejo komuniciranje na povsem enak način kot Donald Trump. Zdi se jim, da bo ob povečanju količine vidnosti narasla tudi njihova priljubljenost.« Vendar je v nasprotju z ameriškimi politiki pri nas večina brez jasne komunikacijske vizije, ki bi morala podpirati ključno – vsebino.

Odnosi z javnostmi so v slovenskem političnem prostoru postali sinonim za doseganje izključno osebnih ciljev posameznikov. »Služijo predvsem proizvodnji publicitete politikov, ki pa bi se namesto tega morali bolj ukvarjati z vprašanji razvoja države,« ugotavlja Verčič.

Prepričan je, da je imela samostojna Slovenija do zdaj le štiri politične komunikacijske strategije: ob osamosvojitvi, vstopu v Evropsko unijo in Nato, zadnjo pa ob sprejemanju evra pred več kot desetimi leti. Ključno je bilo, da je bil cilj omenjenih strategij znan. Odločevalci so vedeli, kaj želijo doseči, in vprašali so se, kako lahko svojo idejo podprejo. Trenutna vlada pa takšne komunikacijske strategije nima.

»Pomena komunikacije se zavedamo«

Na vladnem uradu za komuniciranje se, pravijo, zavedajo, kako pomembno je organizirano in strateško načrtovano komuniciranje z javnostmi, ki je pogoj za celovito predstavitev dela vlade. Pri tem so zavezani k jasnemu, celovitemu in ažurnemu sporočanju: »Javnost ima le tako možnost presojati aktivnosti vlade.« Pa tudi delajo tako?

Igor Arih, zadnje mesece marketinški svetovalec premiera Mira Cerarja, meni, da se slovenski politiki pomena odnosov z javnostmi v splošnem zavedajo: »Za politika so abeceda. Če jih ne razume, je enako, kot če šofer avtobusa ne bi imel vozniškega izpita.« Kot pravi, ima trenutna vlada zgolj smernice komuniciranja, o natančni strategiji pa vseeno ne moremo govoriti. Do zdaj so raziskali trg in postavili temelje, na katerih bodo gradili.

Marijana Kanduti, izvršna direktorica agencije za komunikacijski management Taktik, v zadnjem obdobju opaža spremembe v hitrosti in operativnosti komunikacije vlade. Kot pravi, so bili denimo pri odstopu finančnega ministra Dušana Mramorja pred skoraj mesecem dni pripravljeni. Pri izjavah za javnost se je videlo, da je bil predsednik vlade z ministrovim odstopom že prej seznanjen, prav tako so vedeli, kdo bo njegovo funkcijo prevzel vsaj začasno.

Na splošno pa grajenje podobe vlade po njenem mnenju vsekakor ni strateško, saj ne vedo, kateri so ključni vsebinski cilji, ki bi jih radi dosegli, posledično pa nimajo niti učinkovite komunikacijske strategije. Še posebej v času množičnega prihoda beguncev ob koncu leta so bila sporočila za javnost zelo različna, kar je bila pri komuniciranju ključna napaka – sporočilo vlade mora biti namreč enotno in nezavajajoče.

Pahorju novi mandat

Vtis o politikih si ljudje v današnji dobi spektakla ustvarijo tudi na podlagi njihovega pojavljanja v tabloidih, kjer politike ocenjujejo predvsem po tem, kako jih prepričajo kot ljudje – ali gre za toplo in všečno osebo. Premišljene poteze, ki politika v lahkotnejših vsebinah prikažejo kot prijaznega, družinskega človeka, so lahko za njegovo podobo samo koristne, meni Arih. Toda pri prikazovanju zasebnosti morajo nujno ohraniti zdravo mero.

Širok nasmeh in vešča komunikacija z volivci namreč ne moreta nadomestiti rezultatov, ki bi jih moralo prinesti uresničevanje kakovostnega političnega programa. Četudi je Borut Pahor glede na število funkcij najuspešnejši politik pri nas, je ravno njegovo vlado zaznamovala globoka gospodarska kriza. »Njegove fotografije so lepe, a njegov politični program ostaja samo všečna forma. Če si bo želel, bo zato z lahkoto dobil še en predsedniški mandat,« je prepričan Verčič. Ravno to – izvolitev v naslednji mandat – pa je za mnoge politike, tudi slovenske, večja skrb kot oblikovanje strateških reformnih in komunikacijskih programov z dolgoročnimi rešitvami.

Kakovostno komuniciranje je strateško

Naloga političnih komunikatorjev bi morala biti izobraževanje ljudi, razlaganje in učenje o stvareh, ki bodo državljanom v pomoč, meni Verčič. Država lahko družbo spreminja ne samo z zakonsko močjo ali močjo odločevalca (o finančnih spodbudah), ampak bi morala izkoristiti svoj položaj avtoritete in organiziranega sistema za učinkovito komunikacijo s svojimi državljani.

V Sloveniji pa je javni nastop že v izobraževalnem sistemu še vedno premalo cenjen. »Američani se ga na primer učijo že od vrtca naprej in se zavedajo, kako pomemben je za osebni in poslovni razvoj. V naših šolah cenijo pridnost, pretirano izstopanje pa ni zaželeno,« pravi Arih.

Tudi v britanski vladi je ena daleč najbolj razvitih in tehnološko naprednih komunikacijskih ekip, ki zna povezati angleško racionalnost z emocijo, vse skupaj pa združiti v dramaturško izredno natančen nastop, meni Arih. Vendar to še ne pomeni, da se ne morejo zmotiti. »Nekdanji premier Tony Blair je imel enega najmočnejših komunikacijskih strojev, ki ga je izkoristil, da je Veliko Britanijo pahnil v iraško vojno. Strokovnjaki za komunikacijo so na Otoku še vedno odlični, ampak to ni preprečilo Cameronove napake z referendumom o izstopu iz Evropske unije,« pa razlaga Verčič.

Vsebina pred nastopom

Trenutno po Verčičevem mnenju nimamo politikov, ki bi odločali o resnih problematikah: »Imamo državo, kjer nominalno neki politiki zasedajo položaje, posledic njihovih dejanj pa ni mogoče videti skoraj nikjer.« Ključni problem politike je zato njena vsebinska izpraznjenost, se strinjajo sogovorniki. Ker je o vsebini politike pri nas nemogoče govoriti, pa zanjo nimamo niti nikakršne komunikacijske strategije. Gradnja podobe politikov je zato nesistematična, pa tudi politični marketing, ki bi z nasveti lahko pomagal, je zaradi neprepoznavanja njegovega pomena težko razvijati. Komunikacijski pristopi – ne glede na to, kako kakovostni so – lahko pomanjkanje vsebine zakrivajo le nekaj časa, ne morejo pa delovati trajnostno. Dobri komunikatorji in dobri tehnologi namreč nikakor ne morejo zamenjati slabe politike.

Slovenska politika odnose z javnostmi razume predvsem kot hipno publiciteto, ki je posledica stalnega pojavljanja v medijih ali površnega komuniciranja na omrežjih. Bleščeče fotografije in načrtno pojavljanje – tudi najvišjih – državnih politikov v tabloidnih medijih niso škodljivi, vendar je meja med želenim približevanjem ljudem in sprevračanjem v medijsko farso tanka. Da bi bili politični projekti in ideje zastopani celovito, jasno in državljanom razumljivo, bi morali začeti razmišljati o dolgoročnih in kakovostno oblikovanih komunikacijskih strategijah. Te pa, ne glede na to, kako odlične so, ne morejo rešiti vsebinsko praznih političnih vizij.