Zaslužni za tektonske premike v oglaševanju

Legendarni avtomobilski oglasi: Sodelovanje med avtomobilsko in oglaševalsko industrijo je staro skoraj toliko kot prvi avtomobil
Objavljeno
09. februar 2019 17.00
Posodobljeno
09. februar 2019 17.57
Znamenita »špaga« Jean-Clauda van Damma v oglasu za tovornjake Volvo. Foto Volvo
Avtomobilsko oglaševanje se je v več kot stoletni zgodovini spreminjalo, a pogosto je bila čustvena komponenta tista, na katero se je igralo. Ne nazadnje so pri nakupu avtomobila ravno čustva tista, ki dajo piko na i pri izbiri.

S časom so se spreminjale tudi poti, po katerih so oglasna sporočila prihajala do kupcev. Če je bil pred sto leti to predvsem tisk, nas avtomobilska industrija danes dosega po številnih kanalih, od že omenjenega tiska, prek televizije do najsodobnejših digitalnih poti za širjenje oglasnih sporočil. Mednarodna trženjska raziskovalna agencija Nielsen ugotavlja, da je televizija še vedno medij, prek katerega lahko avtomobilski izdelovalci najbolj izboljšajo zavedanje o blagovni znamki med potrošniki, še posebno med rednimi gledalci. Če naboru dodamo še družbene medije, je rezultat še boljši, sploh ko gre za nakupno odločitev.

Čeprav pri televizijskem oglaševanju v zadnjih letih ugotavljajo 18-odstotni padec priklica oglasov od prve izpostavitve oglasu do trenutka, ko začne posameznik iskati avtomobil zase, ima televizija še vedno najvišji priklic. Ta po podatkih Nielsena znaša 71 odstotkov; sledijo revije s 25 odstotki, časopisi z 22 odstotki ter radio in digitalni mediji s približno 18-odstotnim priklicem.


Zapisani med legende


Podobno kot nam je avtomobilska industrija dala nekatere kultne avtomobile, so legendarni postali nekateri avtomobilski oglasi. Kakor pravi Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor oglaševalske agencije Luna/TBWA, s katerim smo se pogovarjali o legendarnih oglasih za jeklene konjičke, so v zgodovini oglaševanja prav avtomobili zaslužni za tektonske premike v načinu izražanja in prepričevanja potencialnih potrošnikov.

image
Legendarni oglas za Volkswagnovega hrošča, ki je svojsko sporočal, da to ni slab avtomobil, da ni »limona« (»lemon«). Foto Volkswagen


»Častno mesto gre ikoničnim oglasom za Volkswagnovega hrošča s konca petdesetih in začetka šestdesetih let prejšnjega stoletja. Tiskani oglasi, kot sta Think small in Lemon, ter televizijski oglas Kako se na delo pripelje voznik snežnega pluga, veljajo za začetek kreativne revolucije v oglaševanju, ki je postavila oglaševalski diskurz na povsem nove temelje, njihova avtorja Julian Koenig in Helmut Krone iz newyorške agencije Doyle Dane Bernbach (DDB) pa sta se za vedno zapisala v oglaševalsko zgodovino,« pravi Rakušček o verjetno najbolj legendarnih avtomobilističnih oglasih.


Zobnik perfekcije


image
Za hondo accord so posneli oglas Zobnik. Uspelo jim je šele v 606. poskusu. Foto Honda


Seveda pa to niso edini primeri oglasov, ki si zaslužijo več pozornosti. V to skupino gotovo sodi televizijski oglas iz leta 2003 za hondo accord z naslovom The Cog (Zobnik), pod katerega se je podpisala londonska oglaševalska agencija Wieden & Kennedy. V njem je vožnjo po lepih pokrajinah zamenjalo usklajeno delovanje 85 različnih sestavnih delov takrat nove honde. Režiser Antoine Bardou-Jacquet je oglas posnel v enem kadru, vendar je komaj 606. ponovitev dala želeni rezultat.
Pozornost si zasluži tudi serija oglasov za Audijev štirikolesni pogon quattro, vključno z vzponom po smučarski letalnici Pitkavouri v Kaipoli na Finskem, ki jo je leta 1986 tedanjemu audiju 100 CS quattro uspelo prevoziti od vznožja do vrha brez dodatne pomoči; dve desetletji pozneje so se Audijevi kreativci vrnili na kraj zločina – a tokrat z novim audijem A6 in uspešno ponovili podvig.

image
Nazoren prikaz zmogljivosti štirikolesnega pogona – oglas za audi quattro iz leta 1986 ...


Naš sogovornik Janez Rakušček med avtomobilistične oglasne kampanje, ki so se mu najbolj vtisnile v spomin, našteje še BMW in njegov projekt BMW Films z začetka 21. stoletja, v katerem so ambiciozno spletno serijo desetminutnih filmov z vozili BMW in Clivom Ownom v glavnih vlogah režirali (med drugim) težkokategorniki, kot so Guy Ritchie, John Frankenheimer, Tony Scott in Wong Kar-Wai, pa legendarni oglas Kokoška za Mercedesov intelligent drive in oglas za tovornjake Volvo z Jean-Claudom van Dammom, njegovo epsko popolno »špago« in Enyino skladbo Only Time v glavni vlogi.


Posneto v Sloveniji


Kreativni avtomobilski oglasi nastajajo tudi na naših tleh. Starejši bralci se morda spomnijo televizijskega oglasa iz sedemdesetih let prejšnjega stoletja za Zastavino stoenko, v katerem je slovenski dirkač Marijan Kaučič s priljubljenim avtomobilom delavskega razreda švigal po zasneženi Pokljuki. Visoki mož, ki na koncu oglasa izstopi iz stoenke in mu ob tem spodrsne, pa je legendarni Delov fotograf Marjan Zaplatil. Oba akterja iz oglasa, ki so ga zasnovali v tedanjem Studiu Marketing, sta že pokojna.

Omenjeni Zastavin oglas še zdaleč ni edini avtomobilistični oglas, ki je nastal na naših tleh. Agencija Luna/TBWA je v devetdesetih letih posnela nekaj lepih (visokoproračunskih) kampanj za Renault – med tistimi, ki so se vtisnile v spomin, sta dva za renault 5 z naslovom Življenjska privlačnost in Od petka do petka petka.


Najnovejši pred hišo


image
Renault je le ena od številnih avtomobilskih znamk, ki so za kuliso uporabile slovenske lepote. Foto Renault


Slovenija v zadnjih letih ne postaja le priljubljena destinacija tujih turistov, ampak je vse pogosteje tudi kulisa pri snemanju oglasnih kampanj za avtomobilske in motociklistične znamke. Temu pritrdi tudi Rakušček, ki poleg slikovite pokrajine kot razloge za takšno izbiro navaja dobro infrastrukturo ter usposobljene in profesionalne produkcijske ekipe, ki ponujajo tujim agencijam in produkcijam svoje storitve. »Za oglaševalsko dejavnost v Sloveniji to ne pomeni veliko, saj gre za tuje agencije. Prav gotovo pa se marsikdo po svetu vpraša, le kje je bil posnet ta prelepi avtomobilistični oglas …« doda sogovornik. Tako se lahko zgodi, da se v tvoji domači soseski pojavita najnovejši model avtomobila in snemalna ekipa, ki sicer občasno zapre ulico. Takšen je bil ljubljanski primer z električnim audijem e-tron.


Prihodnost bo ...


V katero smer se bo razvijalo oglaševanje avtomobilov? Rakušček pravi, da to oglaševanje tudi v sodobnosti ostaja eno od gonil komunikacijske ustvarjalnosti. »Prihod električnih avtomobilov, (skoraj) samovozečih pametnih vozil, delitvene ekonomije in znamk, kot je Tesla, še razširja polja nagovora in v sporočila vpeljuje nove teme. Kanali, po katerih oglaševalci in agencije dosegajo potencialne potrošnike, se seveda prilagajajo pozornosti občinstva: oglasi so tam, kjer so ljudje. Njihova vsebina pa je še vedno odvisna od izvirne in privlačne osnovne ideje ter dobre zgodbe, ki jo – dokazano – najbolj prepričljivo posreduje avdiovizualno sporočilo,« sklene naš sogovornik iz Lune/TBWA.