Tiskane izdaje
Vlado Čeh, direktor in kreativni direktor oglaševalskih agencij, radijski in televizijski urednik, predavatelj, ki zase pravi, da je po izobrazbi lingvist, po poklicu pa propagandist, je uvod v predavanje, ki ga je pripravil Studio Marketing – nanj je prišel v zdravniškem plašču – začel z obmetavanjem z oglasi.
Iz njih so se svetila gola telesa, nizale najrazličnejše asociacije na moško potenco ali menjavalo besedje, ki v podtonu izžareva spolnost in vse, kar je povezano z njo. Tako se je recimo Mercator oglaševal z besedami: Akcija sad! Kad akcija krene, niže su nam cene! (Akcija zdaj! Ko se akcija začne, nižamo cene). Fotografija ob sloganu je namigovanje s paroma prepletenih nog še podkrepila. Ali veleblagovnica Nama: NAMA še stoji, pod njim pa dva možakarja. Čehov komentar: Ne vem, ali se hvalijo ali pritožujejo!
Tako rekoč železni repertoar oglaševanja so svetleče bronaste zadnjice v (tanga) kopalkah. Podoba, s katero so se, kakor bi prikazovali kakšen naravni pojav, oglaševali Jamajka, Črna gora in Vancouver. In seveda Sun Mix z nepozabnim sloganom: Vsaka ima svoj faktor.
Kakorkoli vzamemo, ni pomembno, za kaj je oglas, samo da pritegne pozornost – in pri tem ima izjemno magnetno vrednost spolnost. Ta asociativnost je skrita v nečem, kar je Vlado Čeh poimenoval šesti čut oziroma nekaj, kar nadgrajuje pet čutov: vid, sluh, vonj, dotik, okus. Tisto šesto je intuicija, podzavest, ki nam omogoča, da razumemo neko stanje brez razmišljanja. Simbol preprosto prišepetava podzavesti, kaj je dobro. »Tako je z asociacijami pri seksu. Simboli povedo več kot razlaga. In na to računajo oglaševalci. Kaj bi jim porekel Freud? 'Prav imajo'.«
In tako se je spolnost začela prefinjeno premikati v oglaševanje že konec 19. stoletja. Golota je bila resda izjemna redkost, a se je že pojavila na oglasu iz leta 1871 za znamko cigaret Pearl. Razen takšnih redkih primerov so bila ženska telesa večinoma odeta, a začinjena z detajli, ki vzbujajo poželenje – dokler jim niso začeli kukati pod krilo.
To se je zgodilo v prvi polovici 20. stoletja, ko so se začeli pojavljati oglasi za hlačne nogavice, ki so gledale izpod privzdignjenega krila, recimo s sloganom Pantyhose for men – Nogavice za moške). O tem, kam je pripeljalo razgaljanje v naslednjih desetletjih, ni treba posebej razlagati, vsekakor pa se je v teh oglasnih sporočilih dokaj hitro spreminjala vloga ženske oziroma odnos do nje. Še do petdesetih let je bila samo gospodinja, nato je napredovala do tajnice in v šestdesetih do osebe, ki zabava. V sedemdesetih je bila v glavnem okrasni predmet, nato pa je zlagoma začela posegati tja, kamor ji prej ni bilo vstopa – v moški svet.
Kaj se je zgodilo do danes? Ženska je v oglasih večja, močnejša, boljša... Nastopa kot krotilka moških, kot nekdo, ki ima pripadnika nasprotnega spola popolnoma pod nadzorom. Kdaj se je zgodil ta preobrat? Vlado Čeh pove datum do dneva natančno: to je bilo 20. septembra 1973, ko je teniška igralka Billie Jean King premagala Bobbyja Riggsa, nekdanjega zmagovalca Wimbledona. Dobila je tekmo spolov (takšne dvoboje so imenovali The Battle of the Sexes), 100.000 dolarjev in publiciteto, ki jo je uvrstila med nepozabne osebnosti.
Preobrat v oglaševanju Vlado Čeh oriše z oglasom za Revlonov parfum Charlie: prav leta 1973 so za Charliejevo uporabnico razglasili samozavestno, dolgonogo mladenko v hlačah. V naslednjih petnajstih letih je postala že tako predrzna, da si je upala potrepljati moškega po zadnjici. Ona je bila zelo charlie, je pravil slogan.
V zadnjih dveh desetletjih je prišlo tako daleč, da so v oglasih ženske že toliko moške, da lahko pripravijo moške do malodane vsega. »Seksualna dominacija je eden najbolj učinkovitih pristopov v oglaševanju,« pravi Vlado Čeh. Vprašanje, ki iz tega sledi, je: Ko je tu – moški? Revija She je postavila malo drugačno vprašanje: Bi jih kupili [moške]? In pozvala k repozicioniranju moških (ter k temu nagovorila sedem oglaševalskih agencij). Odgovor moških je bil: mi smo zadovoljni sami s sabo in so vrnili ženskam žogico, naj se kar one repozicionirajo.
Kam smo prišli, se je na koncu vprašal še sam Vlado Čeh. Zavzel se je za gibanje za moške pravice, toda ugled zahteva izgled (kar je dodatno upovedal s fotografijo zajetnih možakarjev tipično mačističnega videza). Predvsem pa publiki, pretežno sestavljeni iz oglaševalcev, svetoval: Ne pretiravajte s seksom niti v oglaševanju. Neizpodbitno je, da seks deluje in prodaja, toda če katero, je to področje tisto, ki hitro razkrije slab okus.
To sicer ne pomeni, da oglas ni vzbudil pozornosti (opaznost in zapomnljivost sta še vedno najpomembnejši), lahko pa slabo vpliva na imidž znamke. Za primer je navedel oglas za pnevmatike Kumho, na katerih je skoraj gola dama z nogami v špagi s sloganom Prilagodljiva vsaki podlagi. »Bi kupili pnevmatike Kumho?« je postavil retorično vprašanje.
Na vprašanje, kdo je kriv za oglas z vsebino, ki razkriva kvečjemu brezmejno neumnost, namesto da bi gradila imidž blagovne znamke, odgovarja, da so to praviloma naročniki – zadnja beseda je njihova, pa čeprav je oglas na prvo žogo in v resnici žali potrošnika.
Vlado Čeh nazadnje da odgovor, kje je seks najbolj kreativno uporabljen: v oglasih, ki so povezani s – seksom. Denimo Durex. Tam lahko stoji, traja dlje, se vleče po tleh ali skvari nasmešek Monice Lewinsky.
