Se fotografski panogi dogaja Nokia?

Pred skoraj desetimi leti smo v londonski trgovini Appla novinarji in kupci pričakali prvi pametni mobilnik, ki ga je predstavilo kalifornijsko računalniško podjetje – iphone.

V medijskih komentarjih in na spletnih forumih sta trčili dve zelo različni tehnološki kulturi. V prvem taboru so bili preizkuševalci računalniške opreme, v drugem avtorji, ki so spremljali mobilno telefonijo. Za prve je bil iphone izjemno zmogljiv žepni računalnik, s katerim je mogoče tudi telefonirati. Poznavalci mobilnikov pa so že v prvih dneh opazili številne pomanjkljivosti. Z iphonom ni bilo mogoče poslati večpredstavnega sporočila mms. Sprejem signala je bil precej slabši kot pri običajnih mobilnih telefonih. Baterija se je izčrpala v manj kot enem dnevu, kupci so morali skleniti dolge in drage pogodbe z operaterjem, ki je pridobil ekskluzivno pravico do prodaje na nacionalnem trgu.

Prvi iphone je bil zelo povprečen mobilni telefon, zato so ga uveljavljeni proizvajalci mobilnikov in panožni analitiki obravnavali predvsem kot drag modni dodatek. A so spregledali nekatere povezane tehnološke trende. Mobilna omrežja so postala dovolj propustna tudi za večje količine podatkovnega prometa. Applovi pametni mobilniki z zaslonom na dotik so bili zelo primerni za elektronska družabna omrežja, aplikacije in medijske vsebine, saj je Apple poleg naprave ponudil tudi nakupovalno platformo (itunes, appstore …). Nokia, Ericsson in drugi veliki ponudniki so se trudili prilagoditi mobilnike in jim dodati nove zmogljivosti, a niso mogli tekmovati z računalniškimi in internetnimi podjetji. Še vedno so izdelovali najboljše mobilne telefone, a jim to ni pomagalo. Mobilna telefonija je postala del internetne ekonomije. Ostale so samo še nekatere specializirane telefonske naprave – satelitski, vohunski in trpežni modeli, ki so jih uporabljali delavci na naftni ploščadi.

Prav na Nokio sem večkrat pomislil na letošnji Photokini – največjem sejmu fotografske tehnike in opreme, ki ga na vsaki dve leti gostijo v nemškem Kölnu. Kljub predstavljenim novostim se je zdelo, da je za največjo fotografsko napoved letošnjega leta znova poskrbel Apple, ki je pred Photokino prikazal sedmi iphone z dvema tipaloma in izboljšanim digitalnim zumom. Ponudniki fotografske opreme so se zagovarjali, da mobilniki nikoli ne bodo dosegali enake tehnične kakovosti kot »pravi« fotoaparati, zato bodo morali zahtevnejši fotografi in snemalci še vedno posegati po resnih fotografskih orodjih. V pogovorih so zelo spominjali na nekdanje predstavnike Nokie, ki so zatrjevali, da še vedno izdelujejo najboljše mobilne telefone. Ali dokazovali, da imajo tudi njihovi modeli vse zmogljivosti applovskih in androidnih tekmecev. Le poiskati jih je treba v izbirnikih in se potruditi z nastavitvami.

Česar uporabniki niso bili več pripravljeni storiti.

Zanikanje realnosti

»Fotografski mobilniki so za nas velika priložnost,« mi je samozavestno povedal evropski direktor marketinga pri podjetju Canon Lee Bonniface. »Danes že otroci fotografirajo z mobilniki. Fotografija je nepogrešljiv del njihovega vsakdanjika. Vsak teden zajamejo tudi po več sto posnetkov. Prej ali slej jim mobilnik ne bo več dovolj. Hoteli bodo narediti boljše fotografije, jih natisniti ali poskrbeti za trajnejše spomine. Tam jih bomo pričakali z našimi izdelki: fotoaparati, tiskalniki in spletno fotografsko hrambo.«

Zelo podobno strategijo so opisali tudi predstavniki drugih fotografskih podjetij: Nikona, Olympusa, Fujija in Pentaxa. Prepričani so, da so mobilniki samo vstopna točka v svet fotografije, ki jo bodo hoteli uporabniki prej ali slej nadgraditi z resnejšimi fotografskimi orodji. Med pogovorom so sicer priznali, da zaradi fotografskih mobilnikov skoraj ne morejo več prodajati cenejših žepnih fotoaparatov in videokamer, a bodo kljub temu še naprej razvijali zahtevnejše žepnike, superzume in sistemske fotoaparate, s katerimi bodo prepričali zahtevnejše uporabnike. Še vedno računajo tudi na tradicionalne uporabnike dražjih fotoaparatov – ljubiteljske in poklicne fotografe –, ki so v preteklih letih nakupili veliko opreme (ohišij, objektivov, bliskavic …) in bodo ostali zvesti izbrani fotografski znamki.

Njihove napovedi se na prvi pogled zdijo prepričljive. Lastniki dražje fotografske opreme bodo zaradi velike finančne in čustvene naložbe najbrž res ostali zvesti izbrani blagovni znamki ali vsaj fotografskemu orodju. V mobilnike pa verjetno ne bo mogoče (ali smiselno) nikoli vgraditi dovolj velikih svetlobnih tipal in objektivov, da bi po tehničnih zmogljivostih tekmovali z najbolj naprednimi fotoaparati.

Takšne primerjave so postale za velik del nekdanjega fotografskega trga popolnoma nepomembne. Večina fotografskih sogovornikov je zelo slabo poznala ponudbo v višjem cenovnem razredu pametnih mobilnikov, pri katerih so proizvajalci v zadnjih dveh letih najbolj izboljšali prav fotografski del. Applov iphone 7, Googlov nexus 6p, Samsungov galaxy g7, LG-jev g5, Huaweijev p9, HTC 10 ali Sonyjeva xperia z5 v veliki večini primerov zajamejo tehnično boljše posnetke kot starejši žepniki, saj imajo večja svetlobna tipala, hitre procesorje ter močno izboljšane algoritme za obdelavo slike in videa. Njihove tehnične zmogljivosti so dovolj dobre za velik del nekdanjih kupcev fotoaparatov, ki so ustvarili večino prihodkov fotografskih podjetij in niso nikoli gledali predvsem na absolutno tehnično kakovost (podobno kot velika večina poslušalcev glasbe ni avdiofilov). Hkrati mobilniška fotografija vpliva tudi na tiste uporabnike, ki jih nagovarjajo proizvajalci specializirane fotografske opreme.

Mladi uporabniki mobilnikov imajo popolnoma drugačno »fotografsko socializacijo«. Za številne je mobilnik prvi in edini fotoaparat. Ne spomnijo se filmskih kamer in nikoli niso uporabljali družinskega digitalnega žepnika ali sistemskega fotoaparata z izmenljivimi objektivi – dslr ali brezzrcalnika. Njihovo fotografiranje in zajemanje videoposnetkov so izoblikovale aplikacije in spletne storitve – z vsemi digitalnimi filtri, softverskimi učinki, velikimi zasloni, preprosto rabo in deljenjem na družabnih omrežjih. Prehod z analognega na digitalnega canona se je zdel naraven. Prehod z mobilnika na digitalni fotoaparat že ni več tako samoumeven. Ne glede na blagovno znamko.

Novi fotografski igralci

Pred približno desetimi leti so začeli na trg fotografske opreme odločneje vstopati japonski proizvajalci zabavne elektronike, predvsem Sony, Panasonic in Samsung.

Pred tradicionalnimi ponudniki so imeli nekatere pomembne strateške prednosti. Začetne izgube so lahko pokrivali s prihodki na drugih področjih. Imeli so večje razvojne in prodajne oddelke, v fotografskih izdelkih so uporabili že razvite in preizkušene tehnologije: procesorje, zaslone, baterije, elektroniko, algoritme in programe. Z velikimi fotografskimi podjetji so se razmeroma uspešno pomerili na trgu dražjih žepnikov in ustvarili nov fotografski segment za zahtevnejše ljubitelje – brezzrcalne fotoaparate. Sony in Panasonic sta pridobila nekaj tržnega deleža, ampak sta za večji prodor ostala preveč »fotografska«. Z brezzrcalniki sta nagovorila predvsem kupce vstopnih sistemskih fotoaparatov, nista pa se približala uporabnikom mobilnikov.

Za čisto drugačen pristop so se odločili pri podjetju Gopro, kjer so v zadnjih petnajstih letih skoraj sami ustvarili trg akcijskih kamer in so na letošnji Photokini predstavili še njeno letečo različico – brezpilotni letalnik (dron) karma. Ustanovitelj podjetja Nick Woodman je hotel posneti svoje deskarske prigode in jih deliti s prijatelji na spletu, a na fotografskem trgu ni našel primerne kamere. Predstavljal si je majhno in skoraj neuničljivo napravo, ki bi bila dovolj poceni za množično uporabo in zadosti zmogljiva za zajemanje spletnega videa. Na internetnih blogih in youtubu je poiskal ekstremne športnike ter jim poslal prvo akcijsko kamero. Računal je, da bodo začeli sami objavljati zanimive posnetke in poskrbeli za oglaševanje njegovega izdelka, kar se je tudi zgodilo. Gopro je postal skoraj sopomenka za ekstremne športe in nenavadne snemalne perspektive, ki so jih zelo hitro sprejeli tudi režiserji športnih, dokumentarnih in promocijskih filmov.

Woodman je razumel, da so postali svetlobna tipala, objektivi in ohišja samo gradniki, iz katerih je treba sestaviti in marketinško izoblikovati novo generacijo fotografskih izdelkov, ki bodo prebivali v mobilnih aplikacijah in na družabnih omrežjih. Podobno razmišljajo v slovenskem podjetju Lumulabs, ki je na Photokini predstavilo poseben dodatek za Applove iphone, s katerim je mogoče zelo natančno izmeriti vse svetlobne vrednosti, ki so pomembne pri fotografiranju in opremljanju prostorov: jakost, barvno temperaturo in moč bliskavice.

Razvijalci pri Lumulabs namenoma niso razvili celotnega svetlomera in mu dodali novih funkcionalnosti, kar počnejo tradicionalni izdelovalci svetlomerov (Gossen, Sekonic …). Za izhodišče so uporabili uveljavljen mobilniški žepni računalnik, ki ga je mogoče s posebno aplikacijo in elektronskim dodatkom spremeniti v namenski merilec svetlobe. Novi uporabniki skoraj ne potrebujejo dodatnega učenja, če so navajeni na operacijski sistem iphona, poznajo delovanje mobilnih aplikacij in uporabljajo Applovo spletno trgovino. Podoben pristop poskušajo upoštevati tudi drugi razvijalci fotografskih dodatkov, ki bodo nagovarjali prihodnje uporabnike prostorskega videa, virtualne realnosti, živega prenosa in drugih trendov, ki jih spodbujajo lastniki elektronskih družabnih omrežij.

Digitalna fotografska ekonomija

Tradicionalna fotografska podjetja še vedno ne razumejo internetnega družabnega okolja, kar potrjujejo tudi letošnji nerodni in prepozni poskusi Nikona, da bi se uveljavil na trgu akcijskih in prostorskih kamer. Vse bolj pa se jim izmikajo tudi poklicni fotografi, ki za delo potrebujejo najbolj zmogljivo opremo – svetlobno močne objektive, velika tipala, hitro ostrenje in brezhibne posnetke v skoraj nemogočih svetlobnih razmerah.

Vse več poklicnih fotografov si v spremenjenem medijskem okolju zaradi nizke cene storitev in odpuščanja ne more več privoščiti nakupa novega profesionalnega ohišja ali objektiva. Vrhunski modeli fotoaparatov stanejo med 4000 in 6000 evrov, za katere je treba v spletnem mediju ali fotografski agenciji delati po več mesecev, tudi če ustvarjalec poleg fotografiranja poskrbi še za snemanje in montažo videa, upravljanje drona, pisanje besedila in pobiranje izjav. Ustvarjena vrednost se je od fotografskih obrtnikov in založnikov preselila na velike digitalne platforme, ki edine znajo monetizirati na stotine milijard digitalnih posnetkov, objavljenih na spletnih in mobilnih družabnih omrežjih. Prihodnjih dolarskih milijard zato ne bo več mogoče ustvariti s fotografskim delom ali prodajo opreme, temveč z uspešno fotografsko aplikacijo, kar je pred štirimi leti pokazalo podjetje Instagram, ki ga je za milijardo dolarjev kupil Facebook. Le da se ta denar ni vrnil na fotografski trg ali nagradil uporabnikov instagrama, saj je njihovo ustvarjanje ostalo neplačano – kljub milijardni prodajni vrednosti podjetja.

Nedavni nedeljski sprehod po ljubljanskem živalskem vrtu je pokazal, da tradicionalni prodajalci fotografske opreme še nekaj časa ne bodo izgubili najpomembnejših strank: očetov in moških srednjih let, ki še vedno kupujejo »velike« fotoaparate, ne glede na dejanske potrebe in stroške. Več težav bodo imeli s poklicnimi fotografi, če jim ne bodo po zgledu nekaterih drugih izdelovalcev profesionalnih orodij ponudili celostne fotografske storitve – od najema opreme do svetovanja in vzdrževanja. Pri velikem izdelovalcu orodja Hilti so napovedali, da njihov poslovni model v prihodnosti ne bo več prodaja vrtalnikov ali žag, ampak vrtanje lukenj in rezanje poljubnih materialov. Kar skoraj zagotovo čaka tudi fotografska podjetja ali vsaj lastnike njihovih blagovnih znamk.

Je fotografska panoga res tako slabo pripravljena na digitalno ekonomijo, kot so pokazali razstavljavci na letošnji Photokini? Ko smo leta 2007 ugibali, kako bo velika Nokia odgovorila na mobilniške izzive takrat še neizkušenega računalniškega podjetja, si nismo mogli predstavljati, da podjetje z več kot 40-odstotnim globalnim tržnim deležem, vrhunskimi inženirji, najdražjimi svetovalci in izkušenimi menedžerji nima pripravljenega rezervnega načrta. A se nekdanjemu »najboljšemu in največjemu izdelovalcu mobilnikov« ni uspelo pobrati, temveč je pred dobrima dvema letoma prodal celoten mobilniški oddelek ameriškemu Microsoftu. Fotografska podjetja na Photokini niso pokazala nikakršnega prepričljivega odgovora na nove fotografske mobilnike ali posluha za mlajše ustvarjalce, ki so prvo fotografijo posneli in objavili v mobilni aplikaciji. Izdelovalci »najboljših fotoaparatov« so prikazali kvečjemu enako zanikanje realnosti, ki je pred leti pokopalo nekdanje mobilniške velikane.