Vsebina takoj – ne več vsako soboto ob sedmih zvečer

Mimo čakajočih novinarjev se je najprej sprehodila stripovska superjunakinja Jessica Jones. Sledil ji je zloglasni mehiški trgovec z mamili Pablo Escobar – oziroma brazilski igralec Wagner Moura, ki je prevzel njegovo vlogo. Glavna lika priljubljenih ameriških televizijskih serij Jessica Jones in Narcos sta utrla prehod največjemu zvezdniku tistega dopoldneva, ki ni bil igralec, ampak poslovnež: soustanovitelj in predsednik uprave Netflixa Reed Hastings.

Za znanega ameriškega tehnološkega podjetnika smo imeli veliko vprašanj. Hastings je v začetku meseca predstavil največjo nepričakovano novico letošnjega sejma zabavne elektronike CES, ki ga vsako leto prirejajo v Las Vegasu. Povedal je, da bo največji ameriški ponudnik spletnega videa na zahtevo odslej na voljo po vsem svetu – razen na Kitajskem, v Severni Koreji in nekaterih drugih državah, kamor ameriška podjetja ne morejo vstopiti.

Izvedeli smo, da bo mogoče njihove priljubljene televizijske serije in filme zdaj zakonito spremljati tudi v Rusiji, Saudski Arabiji, Indiji in Sloveniji, kjer so si gledalci doslej pomagali s piratskimi stranmi ali ne čisto legalnimi ameriškimi uporabniškimi računi. Hastings je ob vsakem novinarskem vprašanju ponavljal samozavestne trditve, ki smo jih pred dobro uro slišali na javni predstavitvi. Globalni Netflix bo po njegovih besedah podrl geografske in nacionalne meje in omogočil najboljšim ustvarjalcem, da z zgodbami dosežejo gledalce po vsem svetu. Klasična televizija se ne bo mogla več dolgo upirati internetnim pravilom, kjer so vsebine dostopne takoj – ne več vsako soboto ob sedmih zvečer. Izbire vsebin ne bodo več določale televizijske postaje in telekomunikacijski operaterji, ampak bo lahko njihovih serij in filmov deležen vsak uporabnik svetovnega spleta. Enako velike spremembe čakajo ustvarjalce, saj bodo morali razviti drugačne zaplete in pripovedne načine, če bodo hoteli obdržati vse bolj internetizirano občinstvo in ga prepričati, da si ogleda tudi naslednje nadaljevanje.

Slovenske uporabnike družabnega omrežja twitter je zanimalo, ali bo ponudba vsebin enaka kot v ZDA, so pri Netflixu pripravili slovenske podnapise in kakšne bodo cene storitve. Vendar so že čez nekaj ur razočarano ugotovili, da je ponudba na »slovenskem« Netflixu bistveno slabša kot v ZDA. Pogrešali so priljubljeno serijo Hiša iz kart, ker so pravice zakupili pri Pro Plusu za storitev Voyo. Evropske naročnine so bile nekoliko dražje od ameriških (8–12 evrov namesto prav toliko dolarjev). Slovenskih podnapisov in vmesnika ni bilo, sogovorniki z Netflixa pa so namignili, da utegnejo kmalu omejiti dostop do ameriškega Netflixa in strožje uveljaviti geografske omejitve. Tako okrnjena storitev še ne more ogroziti sedanjih ponudnikov plačljivega videa na zahtevo: Voyo, HBO, Pickbox in spletne videoteke internetnih operaterjev. Še nekaj časa so lahko mirni tudi lastniki televizij, ki na slovenskem medijskem trgu ostaja daleč najpomembnejši medij. Vsaj dokler jim bo televizijske oglase in pozornost še uspelo dovolj množično prodajati gledalcem, ki niso prevzeli internetnih navad.

Televizija na internetu

Televizijsko panogo so na prelomu tisočletja pretresli zelo podobni dejavniki kot vse druge ustvarjalne industrije: časopisne in knjižne založnike, glasbene in filmske studie, telekome in marketinške agencije. Zaradi spremenjenega obnašanja medijskih potrošnikov, vzpona spletnih platform in piratstva so se prihodki glasbene industrije od leta 2000 najmanj prepolovili. Med tradicionalnimi mediji so spremembe najbolj prizadele časopise in revije, saj niso izgubili samo bralcev in oglaševalcev, ampak so imeli tudi največ spletnih tekmecev – od blogerjev do računalniških programov, ki so zbirali in preprodajali časopisne vsebine. Med množičnimi mediji dvajsetega stoletja se je pred internetom ubranila samo televizija. Ali se z njim celo okrepila.

Preporod so televiziji napovedali že avtorji zbornika Television After TV: Essays on a Medium in Transition (2004), ki sta jo pred več kot desetimi leti uredila medijska raziskovalca Lynn Spigel in Jan Olsson. Pokazala sta, da je na internetu ostalo zelo veliko televizijskega. Športni posnetki na mobilniku so še vedno televizija, prav tako serije na Netflixu ali piratskih straneh. Avtorji spletnega videa posnemajo televizijske vzornike, internetna televizija je v resnici kabelska televizija, ki so ji internetni operaterji dodali programski vodnik, snemanje in spletno videoteko. Škatla, priključena na anteno, se bo najbrž poslovila. Ne pa tudi televizijski žanri, produkcija in družbeni vpliv.

Njihovim napovedim je v lanski knjigi Television Is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media In the Digital Age (2015) pritrdil ameriški publicist in podjetnik Michael Wolff. Televizijska industrija je danes nekajkrat večja kot leta 2010, je zatrdil Wolff. Internet ni odpravil živih prenosov, političnih soočenj in drugih televizijskih oddaj, ampak jih je kvečjemu dopolnil. Prihodki največjih ameriških televizijskih mrež še vedno rastejo, kabelski operaterji se kljub starejši tehnologiji uspešno branijo pred Amazonom, Netflixom in drugimi spletnimi tekmeci. Lastniki televizijskih pravic zelo dobro vedo, da brez njihovih serij in filmov ne more zrasti nobena spletna televizija ali videoteka, zato so lahko prisilili Google, da jim je plačal nadomestilo za uporabo njihovih vsebin na youtubu. Televizijske mreže, kabelski operaterji in filmski studii so zato ohranili velik delež moči, denarja in občinstva.

Reed Hastings jim hoče z globalno širitvijo Netflixa vzeti del te moči in hkrati prehiteti največje internetne tekmece (Apple, Hulu in Amazon), ki prav tako povečujejo digitalne kataloge in se širijo na tuje trge. Uspeh Netflixa je pokazal, da je več kot 70 milijonov gledalcev pripravljenih plačati mesečno naročnino za neomejen dostop do filmov in serij, ki jih ne prekinjajo oglasi. Demografija uporabnikov videa na zahtevo je za oglaševalce veliko bolj zanimiva kot pri gledalcih klasične televizije, saj so v povprečju precej mlajši, bolj izobraženi in imajo višje prihodke. Njihov poslovni model zato ni tako občutljiv na muhavost oglaševalcev, od katerih je odvisna komercialna televizija. Še večjo prednost prinaša analiza podatkov, saj pri Netflixu merijo več kot tristo različnih podrobnosti o gledalskih navadah: katere vsebine je uporabnik prenesel, kdaj jih je nehal gledati, katere dele je preskočil in kakšen je njegov okus. Ta informacija ni pomembna samo za merjenje gledanosti in izboljšanje priporočil, ampak jo uporabljajo tudi pri snemanju lastnih televizijskih serij.

Algoritem namesto režiserja

Ko so pri Netflixu sklenili, da hočejo postati prava spletna televizija, so za prvo televizijsko serijo izbrali priredbo britanske politične drame Hiša iz kart. Najprej so v uporabniških podatkih poiskali tujo televizijsko serijo, ki je bila zanimiva za Američane. Nato so s križanjem podatkov ugotovili, da je za »amerikanizacijo« britanskega izvirnika najbolj primeren režiser David Fincher, glavni lik pa je ustrezal podobi igralca Kevina Spaceyja. Fincherju so napisali zelo natančna navodila, kdaj naj predstavi ali umakne televizijske like, kako naj gradi zgodbo in kdaj naj zaključi posamezne dele. Razvili so tudi metodologijo za sprotno spremljanje uspešnosti vsakega dela in pripravili alternativne scenarije, če bi zaznali manjšo gledanost.

Za takšno podatkovno ustvarjanje televizijske uspešnice mora imeti naročnik popoln nadzor nad uporabniškimi podatki in napravami, prek katerih si gledalci ogledujejo vsebine – česar tradicionalne televizijske postaje nimajo. Internetna (podatkovna) podjetja bodo zato učinkoviteje zaznavala uporabniški okus in razvijala nove televizijske žanre. Z njimi pa ne bodo nagovarjali samo novih gledalcev, ampak tudi režiserje, igralce in druge filmske ustvarjalce, ki bodo pripravljeni sodelovati z računalniškimi programerji.

Delo za Netflix ni preprosto, je povedal predsednik Društva slovenskih režiserjev Klemen Dvornik. Njihovi producenti zelo skrbno pazijo na stroške in zahtevajo merljive rezultate: visoko gledanost, sledilce na družabnih omrežjih in prihodke. Ko so na nekaterih večjih evropskih trgih naročili prve televizijske serije, so ugotovili, da večinoma ne morejo sodelovati z uveljavljenimi filmskimi in televizijskimi ustvarjalci, ker so bili predragi, premalo prilagodljivi in niso imeli dovolj internetnega znanja. Zato so projekte zaupali ekipam in posameznikom, ki prej niso sodelovali pri nacionalnih produkcijah. Takšna sprememba je močno vznemirila domačo filmsko javnost in povzročila precej napetosti med mladimi in starimi ustvarjalci, je povedal Dvornik. Poleg tega so izbrani avtorji ugotovili, da pri Netflixu nimajo veliko posluha za umetniško svobodo in nikoli ne ponudijo druge možnosti, če izdelek ni dovolj uspešen. A je bila izkušnja marsikje tudi koristna, saj je prevetrila zaprt filmski trg in prisilila režiserje, da so začeli iskati nove naročnike – ne več samo javne televizije, ki v večini evropskih držav ostaja največja porabnica in producentka domačih vsebin.

Če bi Netflix naročil izvirno slovensko televizijsko serijo, pripravil večmilijonski proračun in od ustvarjalcev zahteval upoštevanje njihovih produkcijskih standardov, bi takšen projekt zagotovo poživil domači filmski trg, je prepričan Dvornik. Vendar se to še dolgo ne bo zgodilo, saj z videom na zahtevo ni mogoče pokriti tako velike naložbe na dvomilijonskem jezikovnem trgu. Slovenskih vsebin zato ne bo financirala nobena tuja spletna platforma ali produkcijska hiša. Vprašanje je le, kako dolgo jih bomo lahko na spremenjenem medijskem trgu ustvarjali sami, se je vprašal sogovornik. Sploh če bodo komercialne televizije financirale samo resničnostne oddaje in bo javna televizija še naprej zanemarjala igrani program, čeprav ga gledalci pogrešajo.

V Sloveniji ni problem le majhen trg, ampak popolno nerazumevanje ustvarjalnih industrij, meni Andrej Novak, predstavnik distributerja Karantanija Cinemas. Brezplačno razpečevanje ukradenih vsebin je še vedno družbeno sprejemljivo – kljub temu da piratstvo uničuje ustvarjalce in onemogoča razvoj legalne digitalne ekonomije. Zakonodajalci se premalo zavedajo posledic enotnega evropskega digitalnega trga, na katerem bodo brez ustreznih varovalk popolnoma prevladali ameriški in peščica evropskih ponudnikov. Teh podjetij ne bodo zanimale informativne in resničnostne oddaje, kamor domače televizije usmerjajo večino denarja in kadrov. Lanske Kmetije ali Gostilne ni mogoče po koncu sezone nikomur več prodati. Za ponudnike videa na zahtevo so zanimive kvečjemu vsebine, ki imajo daljšo življenjsko dobo, predvsem domači igrani in dokumentarni programi, ki jih ni mogoče dobiti nikjer drugje, je poudaril Novak. A je takšnih oddaj na domačih televizijah premalo.

Slovenija na Netflixu

Video na zahtevo ni nujno grožnja za tradicionalne televizije, ampak jim lahko pomaga povečati občinstvo na dodatnih elektronskih zaslonih (računalniku, mobilniku in tablici) ter izrabiti učinek dolgega repa – statističnega fenomena, ki ga je pred dobrimi desetimi leti populariziral ameriški poslovnež in publicist Chris Anderson.

Tedanji urednik revije Wired je pokazal, da Amazon, Apple, Netflix in drugi veliki prodajalci vsebin ustvarijo vsaj tretjino prihodkov s prodajo ljubiteljskih, kinotečnih in starejših naslovov. Nagrajenec lanskega filmskega festivala Liffe verjetno ne bo postal velika komercialna uspešnica, a bo še več let zanimiv za ljubitelje neodvisnega filma po vsem svetu. Ustvarjalec filma in ponudnik videa na zahtevo lahko od takega filma zbereta veliko spletnih izposoj, če ga ponudita v spletni knjižnici. Takšno podaljšano življenje imajo tudi lahkotnejše domače serije, kakršni sta telenoveli Usodno vino in Ena žlahtna štorija. Le ponuditi jih je treba gledalcem in se potruditi s promocijo storitve.

Za podaljšano trženje televizijskih vsebin v Sloveniji še najbolj sistematično skrbijo pri podjetju Pro Plus. Serije, filme in oddaje najprej razporedijo po dveh linearnih televizijskih kanalih (Pop TV in Kanalu A), kjer jih tržijo z oglasi, nato jih na zahtevo ponudijo še na plačljivi spletni platformi Voyo. Ta storitev jim ne omogoča samo ponujanja in zaračunavanja neposrednih prenosov iz resničnostnih oddaj, za katere so navdušenci pripravljeni plačati dodatno naročnino. Ocenijo lahko tudi obseg dolgega repa in ugotovijo, da je humoristična nanizanka Naša mala klinika kljub starosti še vedno zanimiva tudi za današnje mlade gledalce, je povedal vodja projekta Blaž Bezek.

Njihove izkušnje kažejo, da je z videom na zahtevo mogoče preživeti tudi na manjšem trgu, če je storitev premišljeno vključena v celotno medijsko ponudbo lastnika in nagovarja gledalce na vseh elektronskih zaslonih. Kljub temu se domači ponudniki nikoli ne bodo mogli primerjati z Netflixom po velikosti filmske knjižnice, tehnologiji in produkcijskih zmogljivostih, se je strinjal glavni voyovec. Na slovenskem trgu videa na zahtevo je mogoče ekonomsko pokriti krajše serije, kakršna je nadaljevanka V dvoje, kjer proračun praviloma ne preseže šestmestne številke. Večje televizijske projekte lahko v večini evropskih držav posnamejo ali naročijo kvečjemu javne nacionalne televizije, ki so hkrati tudi največje lastnice arhivskega gradiva.

Omenjeni in drugi sogovorniki so povedali, da smo v Sloveniji zamudili veliko priložnosti za razvoj videa na zahtevo, krepitev domače ustvarjalne industrije in uveljavljanje nacionalnega »digitalnega interesa«.

Večji telekomunikacijski operaterji so že pred več kot desetimi leti uvajali spletne videoteke, a storitve niso razvijali zaradi nesmiselne tekme za optične priključke, nenehnih reorganizacij in šibke regulacije (kar zlasti velja za Telekom Slovenije). Slovenski gledalci nimajo preprostega dostopa do domačih televizijskih serij, filmov, dokumentarcev ter otroških in mladinskih oddaj v arhivu javne televizije, saj na nacionalki niso nikoli znali poskrbeti za njihovo digitalno življenje in izrabiti učinka dolgega repa. Predstavniki slovenske vlade se na lanskem obisku silicijeve doline niso pogovarjali o večji vidnosti slovenske kulture na velikih spletnih platformah, kar je na spletni strani Predlagam vladi nedavno zapisal tehnološki podjetnik Andraž Tori. Vse dosedanje razprave o spremembah medijske zakonodaje pa so pokazale popolno nerazumevanje medijskega sveta, ki ga predstavlja ameriški Netflix. Globalni igralec, ki je med preštevanjem domačih pesmi na radijskih postajah vstopil tudi na slovenski medijski trg.