Ko Vest 
obmolkne

Finančni minister Andrej Bajuk je pogledal zbrane novinarje, fotografe in snemalce ter se obrnil proti bančnemu avtomatu. Bančno kartico je nerodno vstavil v režo in vtipkal 1972 – svojo kodo pin. Nato se je z ženino pomočjo uspešno prebil skozi izbirnike, dvignil nekaj evrskih bankovcev in se ponosno nastavil kameram. Bil je prvi januarski dan leta 2007.

Slovenija je ravno sprejela evro. Posnetek ministra za finance, ki se je na prvi evrski dan seznanjal z zapleteno bankomatno napravo, je postal ena najbolj gledanih spletnih vsebin, ki se je znašla tudi v večernih poročilih največje komercialne televizije. Njegov avtor je bil Denis Sarkić, nekdanji fotograf tednika Mladina, ki se je pridružil ambicioznemu spletnemu medijskemu projektu Vest.si. Novi spletni medij je hitro pridobival občinstvo in krepil prepoznavnost med novinarji in politiki, saj je uspešno združil nekatera znana novinarska in estradna imena, spletne stratege in mlade avtorje, ki so iskali priložnosti za medijski preboj. Stavil je na spletne videonovice, ki so veljale za najbolj vroč novinarski trend (tedaj je spletni pohod začel tudi youtube). Pojavil se je v času, ko je velik del javnosti iskal drugačne informacije, kot so jih objavljali tradicionalni slovenski mediji. Veljal je za enega izmed redkih slovenskih novomedijskih poskusov, ki mu tudi kritiki niso prerokovali hitrega konca.

Kljub temu je Vest zdržala samo dobra štiri leta.

Pred nekaj tedni se je na spletu in v medijih pojavilo nekaj kratkih novic, da se Vest ne bo več oglašala. Glavni urednik Jani Sever je povedal, da podjetje ne more več preživljati videonovic, zato bodo ohranili samo arhiv in se posvetili komercialni videoprodukciji. Vest.si se je tako znašla v družbi Slovenca, Republike, Jutranjika, Maga, (In)Direkta, sezonskih časopisnih brezplačnikov, športnega dnevnika As, cerkvenih medijskih zamisli, ideje nekomercialnih radijskih postaj, sklada za pluralizacijo medijev in številnih drugih neuspešnih slovenskih medijskih poskusov. Projektov, ki so jih vedno pokopali enaki dejavniki: prepletenost s politiko, neurejenost medijskega trga in osebne ambicije premočnih posameznikov.

Skoraj televizija

Zamisel za nov spletni medij je nastala poleti 2006, ko sem v mestu srečal Janija Severja, ki so ga ravno odstavili kot odgovornega urednika Mladine, se je v našem nedavnem pogovoru spominjal slovenski internetni teoretik in praktik Vuk Ćosić. Sever je vedel, da v medijskih hišah ne bo dobil službe, zato je bil pripravljen tvegati nekaj novega. Podobne motive so imeli tudi drugi ključni sodelavci (Vest je imela sedem soustanoviteljev, ki so danes večinoma solastniki). Denisa Sarkića je že na Mladini zanimalo videonovinarstvo. Igralca in voditelja Jonasa Žnidaršiča je mikala nova medijska platforma, Ćosića in njegovo tehnično ekipo (spletnega specialista Aleša Gabrovca in oblikovalca Ozrena Škondriča) pa je zanimalo, ali je mogoče z odprtimi internetnimi orodji postaviti sodoben spletni medij. Odkupili so internetno domeno Vest.si, zasnovali videoblog in začeli »poddajati«.

Na začetno obdobje imajo vsi naši sogovorniki – od ustanoviteljev do tedanjih novinarskih sodelavcev – nostalgične spomine, saj ni manjkalo ustvarjalnega zagona in improvizacije. Novinarski snemalci niso bili omejeni s televizijskimi formati, zato so posnetki na Vesti prikazali precej več od televizijskih poročil: nezmontirane izjave politikov, obnašanje govorcev po zaključku uradnega dela dogodka, daljše intervjuje in celotne posnetke predavanj, koncertov ali okroglih miz. Po njihovih videonovicah so se poskušali zgledovati tudi drugi mediji, zlasti časopisi, ki so iskali načine, kako povečati obisk spletnih strani (za nakup Vesti so se zanimali na Dnevniku, a je bila njihova ponudba za glavne vestičarje prenizka). Hkrati je postajala Vest vse bolj zanimiva za oglaševalce in politične stratege, ki so hoteli v praksi preizkusiti nove spletne oglaševalske prijeme, s katerimi so se seznanjali na mednarodnih konferencah.

Leto 2007 je bilo verjetno naše najboljše, je kmalu po uradnem koncu Vesti povedal Sever. Z Vestjo so želeli sodelovati številni novinarji – od mladih, ki so hoteli nabrati prve izkušnje, do starejših, ki jih je motila zaprtost medijskega prostora ali poklicna rutina na domačem mediju. Prav tako ni bilo težko pritegniti gostov. Opozicijski politiki niso imeli prav dosti drugih medijskih priložnosti, podobno intelektualci in aktivisti, ki so veljali za »levičarske«. Jonas je z vodenjem poročil poskrbel za razmeroma zvesto občinstvo, Vest je sklenila nekaj večjih oglaševalskih pogodb (Studio Moderna …), februarja 2008 pa jih je s 180.000 evri (in 50.000 evri kredita) dokapitalizirala oglaševalska agencija Futura – uradno zato, ker so izračunali, da lahko s spletnim medijem zaslužijo za več kot 300.000 oglasnih evrov na leto. V Vest je pritekel prvi konkretnejši denar.

Takrat smo se začeli počutiti kot televizija, je dejal Sever in dodal, da je bila to verjetno njihova največja napaka.

Menjava oblasti, slovo gledalcev?

Sever je danes prepričan, da so se zaradi začetnih uspehov nekoliko precenili. Odločili so se za večje nakupe snemalne opreme, lotili so se zahtevnejših produkcij, vabili nove kadre ter podpirali različne umetniške in medijske projekte, ki so jih izvajali zunanji sodelavci. Vendar se takrat še niso zavedali, da za tak korak v Sloveniji preprosto ni realnih možnosti. Spletno oglaševanje ni prinašalo prihodkov, ki so jih obljubljale računalniške prosojnice marketinških strokovnjakov. Spletni oglasi so imeli spodoben doseg in bili dobro sprejeti pri gledalcih, vendar oglaševalcem niso povečevali prodaje, zato so se po nekaj poskusih umaknili. Ko je do konca leta zmanjkalo denarja, so začeli odhajati tudi ljudje, je sprijaznjeno dodal Sever. Nekateri mladi novinarji, ki so si na Vesti ustvarili imena, so sprejeli ponudbe tradicionalnih medijev, drugi so se odločili za nadaljevanje študija ali nemedijske poklicne poti.

Ćosić se je strinjal s Severjevo analizo, da je Vest v nekem trenutku hotela postati preveč klasična in s tem predraga spletna televizija, saj da je vzdržen alternativen medijski projekt v Sloveniji mogoče zastaviti kvečjemu kot internetno podjetje, ki je nenehno v preizkusnem obdobju – v katerem se nenehno izmenjujejo sodelavci, se igrajo z novimi medijskimi oblikami in preizkušajo različne poslovne modele. Naši drugi sogovorniki so dodali nekatere dodatne razlage za postopen zaton Vesti. Leta 2008 so se vse bolj krepile razlike med tistimi, ki so medij videli kot platformo za lastno ustvarjanje, in drugimi, ki so razmišljali, kako se z Vestjo preživljati, nekaj zaslužiti ali celo vračati politične usluge. Vse več je bilo trkov med prvotno ekipo in poznejšimi prišleki, stopnjevala pa so se tudi nesoglasja med ustanovnimi člani, ki drug za drugega prostodušno priznavajo, da je bilo pogosto pač »preveč velikih egov na kupu«.

Notranjim težavam so se pridružili še nekateri zunanji dejavniki. Optimistične napovedi o hitri rasti spletnega oglaševanja je dokončno pokopala gospodarska kriza. Janeza Janšo je jeseni 2008 zamenjal nov premier Borut Pahor, kar je zelo spremenilo razmerja moči v slovenski politiki in medijih. Uredništvo Vesti, ki je med vladavino desne sredine kazalo izrazito opozicijsko držo, se v novih okoliščinah ni najbolje znašlo. Vest je izgubila veliko nekdanjega občinstva, saj na njenih straneh ni več iskalo »alternativnih« političnih komentarjev. Očitke, da je bila vest tudi politično podprt medij, so krepili odhod Denisa Sarkića na mesto Pahorjevega svetovalca za stike z javnostjo (leta 2009), svež denar iz sklada za pluralizacijo medijev (20.000 evrov za portret predsedniške kandidatke Elene Pečarič in 50.000 evrov za spletno nadaljevanko Prebrisani) ter sodelovanje pri volilni kampanji sedanjega predsednika države Danila Türka. Hkrati so se stopnjevale tudi kritike, da je Sever ob pomoči blagovne znamke Vesti pridobival naročila za svoje podjetje – ki je nazadnje posnelo tudi znani predreferendumski videospot z Urško Čepin, za katerega je od vlade prejelo 20.000 evrov.

Sever je priznal, da je s svojimi preteklimi poznanstvi verjetno lažje pritegnil nekatere sodelavce in vlagatelje, kot bi jih kaka slabše povezana oseba, a je tudi zatrdil, da je vloga osebnih povezav v poslu in politiki bistveno precenjena. Ko so oglaševalci videli, da z njimi ne morejo zaslužiti, se je ljubezen hitro ohladila, kar velja tudi za politiko in njeno (ne)hvaležnost. Sever je zato prepričan, da so Vest pokopale predvsem zakonitosti slovenskega medijskega trga: majhnost, oglaševalski oligopoli in prevelika premoč velikih komercialnih medijev, zlasti skupine Pro Plus (Pop TV). To pa so ovire, ki jih niso mogli premagati – tudi če bi ostali eksperimentalen medij, o katerem je govoril Ćosić. Produkcije videonovic pri nas preprosto ni mogoče vzdrževati, je prepričan nekdanji odgovorni urednik Vesti.

Spletne medijske utvare

Ima Jani Sever prav in bi Vest ugasnila tudi z manj »prepoznavnim odgovornim« urednikom, enotnejšo ekipo brez prevelikih egov in modrejšo porabo denarja?

Severjev novinarski »odpadniški vrstnik« Vojko Flegar, ki se je po odhodu z Dela prav tako umaknil na svetovni splet in konec januarja 2007 ustanovil spletni medij Razgledi.net, je pojasnil, da v Sloveniji kljub občasnim optimističnim napovedim ne moremo računati na slovensko različico ProPublice, Huffington Posta, Colbert Reporta ali kakega drugega uspešnega tujega spletnega medija. »Pri nas nimamo mecenov, ni tveganega kapitala, prav tako ni množičnega občinstva ali mreže regionalnih medijev, ki bi jim lahko avtorski spletni medij kaj prodal,« je bil kritičen Flegar. Naročnine in prostovoljni prispevki po najboljšem scenariju pokrijejo stroške spletnega gostovanja, če stran ne ponuja videovsebin in ne shranjuje večjih količin podatkov. Bistveno večjih prihodkov pa manjšemu mediju ne prinašajo niti spletni oglasi.

Spletno oglaševanje prinaša za manjše medije veliko različnih pasti. Analize obiskanosti spletnih mest vedno znova potrjujejo, da obiskovalce »klike« najbolj pritegnejo klasični vzbujevalci medijske pozornosti (pištole, ženska oprsja in čudaške novice), zato kakovostni mediji poslovnega modela ne morejo utemeljiti predvsem na spletnem obisku – še zlasti ne na manjšem, jezikovno omejenem trgu. Poleg tega število izvodov kakovostnega dnevnega tiska na večini evropskih trgov že dolgo kaže, da njihove skupne naklade težko presežejo nekaj odstotkov celotnega prebivalstva (za 56 milijonov Britancev vsak dan izide približno dva milijona izvodov kakovostnih nacionalnih dnevnikov), kar velja tudi za podobne spletne medije. Če deleže občinstva prevedemo v slovenske razmere, lahko alternativni spletni medij – ki ni le spletna izdaja tradicionalnega medija – računa na pet do deset tisoč dnevnih obiskovalcev. Kar ni dovolj za ekonomsko preživetje.

Vendar je majhen obisk šele prva težava neodvisnih spletnih medijev. Uradni podatki o vrednosti spletnega oglaševanja kažejo, da so oglaševalci leta 2010 na spletu porabili dobrih 23 milijonov evrov bruto (podatek je objavila Mediana IBO). Veliko večino tega denarja so si razdelili tradicionalni mediji (časopisi slabo petino, Pro Plus približno 40 odstotkov) in dve storitvi Telekoma Slovenije – spletni portal Siol.net (11 odstotkov) ter spletni iskalnik Najdi.si (25 odstotkov). Po nekaj deset tisoč evrov so zaslužili še redki interesni portali ali forumi (vrt, avtomobili, zdravje), spletne zmenkarije in poslovni imeniki. Prav tako manjkajo ocene, koliko na slovenskem spletu zasluži ameriški Google in drugi tuji ponudniki družabnih spletnih omrežij, saj teh podatkov še nihče uradno ne zbira. Vprašljiva je sama ocena oglaševalskega kolača, saj poznavalci že dolgo opozarjajo, da uradni ceniki le redko veljajo. Skrivnostne pa so tudi provizije zakupnikov medijskega prostora, saj se upravljavci spletnih strani že dolgo pritožujejo, da na njihove bančne račune pritečejo bistveno nižji zneski, kot kažejo uradne številke.

Taka razdelitev oglaševalskega denarja kaže, da so za oglaševalce zanimiva predvsem velika medijska ali storitvena podjetja, ki lahko ponudijo oglaševalske pakete na vseh medijskih platformah – od zaslona do telefonskega imenika – ter so vključena v prepletene mreže marketinških agencij in zakupnikov oglasnega prostora. Zato lahko na slovenskem spletu kot medij preživi kvečjemu kak agregator novic, ki mu uspe dovolj znižati lastne stroške, ali avtor, ki poskuša s posredovanjem zelo specifičnih informacij vplivati na javno mnenje – kar počne Pozareport, tretji odpadniški vrstnik Vesti in Razgledov. Drugi medijski poskusi bodo na svetovnem spletu morda ustvarili prepoznavno blagovno znamko, pridobili nekaj vpliva in se uveljavili na področjih, ki jih preostali mediji ne pokrivajo. Vendar pridobljenega vpliva s trenutnimi naročniškimi in oglaševalskimi poslovnimi modeli ne bodo mogli pretvoriti v denar, s katerim bi preživeli ali celo vlagali v nove vsebine.

Se bodo morali mediji začeti zgledovati po internetnih podjetjih, kar predlaga Vuk Ćosić? Bo treba napako medijskega trga odpraviti z uvedbo davka na oglaševanje in telekomunikacijske storitve, s katerim bi financirali alternativne medije? Kakšen medijski zakon bi povečal možnosti za preživetje neodvisnih medijskih projektov? Kako ugotoviti realno ekonomiko slovenskega medijskega trga, če ni mogoče izbrskati niti verodostojnih podatkov o nakladah, oglaševalskih cenikih, provizijah, medijskih lastnikih in tržnih deležih? Kaj se bo zgodilo, ko bodo velik delež spletnih oglasov že čez nekaj let pobrali upravljavci velikih družabnih omrežij in ne več medijska podjetja?

Obmolknjena Vest je idealna priložnost za take premisleke.