Sponzorstvo priložnost za pripovedovanje zgodb
Čedalje več športnih dogodkov in možnosti, ki jih ponuja digitalizacija, so ključni dejavniki, ki prispevajo k hitri rasti športnih sponzorstev v svetu. Ta je že več kot 20 let hitrejša od rasti v klasičnem marketingu, torej v oglaševanju in prodajnih promocijah. Po nekaterih ocenah naj bi se letos v sponzorstva zlilo približno 84 milijard dolarjev, leta 2030 pa že več kot 150 milijard.
Od tega se več kot tretjina generira v Severni Ameriki, Evropa dosega približno 60 odstotkov ameriškega trga. Sodelovanje podjetij s športniki poveča prodajo za štiri odstotke, digitalizacija pa sponzorjem ponuja veliko več kot le pojavljanje njihovega logotipa na dogodkih, športni opremi in v gradivu za javnost. Sponzorstvo je danes priložnost za pripovedovanje zgodb, kar je v času prenasičenosti z oglasi posebej privlačno, ugotavljajo avtorji številnih raziskav na tem področju.
Pri tem ne gre pozabiti še na sporočilnost, ki jo nosi sponzorstvo, kajti na ta način podjetja izražajo tudi svoje vrednote. Raziskava, ki jo je pred kratkim objavil Webex, pa kaže, da se 62 odstotkov potrošnikov odreče neki blagovni znamki, če se njihove vrednote ne ujemajo.
Povezovanje športnih sponzorstev in vrednot
Kako športna sponzorstva, posel in vrednote v podjetju povezujejo sponzorji v Sloveniji? SKB banka velja za eno prvih slovenskih podjetij, ki so se odločila za podporo in širjenje olimpijskih vrednot v Sloveniji. Z Olimpijskim komitejem Slovenije (OKS) sodelujejo že od začetka njegovega delovanja, glavni sponzor olimpijske reprezentance so vse od leta 1993.
Sponzorstvo vidijo kot način vlaganja v okolje, saj z njim omogočajo posameznikom, podjetjem in organizacijam, ki so pripravljeni poleg talenta vložiti tudi veliko truda, da uresničijo svoje sanje. To je ena od stičnih točk z vrednotami podjetja. Kot pravijo, s projekti, usmerjenimi v šport, kulturo in naravo, skrbijo za uveljavitev internih vrednot in gradnikov zavzetosti zaposlenih, na drugi strani pa krepijo medsebojno povezanost in povezanost z okoljem, v katerem poslujejo.
»SKB banka na vrh pomembnosti svojih korporativnih vrednot postavlja načelo timskega duha, ki je tudi ena glavnih vrednot v slovenskem športu in olimpizmu. Na ta način zaposleni v SKB po načelih, kot so olimpijski duh, trdo delo, vztrajnost …, živimo in delamo vsak dan v odnosu s sodelavci, še posebej pa v odnosu do strank,« so pojasnili. Banka želi s podporo športu ozaveščati tudi o vprašanjih, kot je neenakost med spoloma. Mednarodni olimpijski komite v okviru teh prizadevanj poudarja, da je prav šport ena od vplivnejših platform za promocijo enakosti med spoloma in za to, da ženske in dekleta dobijo večji vpliv.
SKB banka je podprla Evropsko prvenstvo v ženskem rokometu, glavna izvršna direktorica Anita Stojčevska pa je bila tudi ambasadorka prvenstva, na katerem so si kot cilj zastavili opolnomočiti športnice in dati ženskemu športu še večjo veljavo. Poleg vrhunskega športa podpirajo tudi množičnega. Kot pravijo v banki, spodbujajo zaposlene in vse druge h gibanju ter zdravemu življenjskemu slogu, in sicer predvsem s podporo projektu Šport za vse.
Povezanost s športom
»Glavni vzrok za sponzorstva je povezanost s športom, ki je pomemben del kulture in identitete Slovenije. Omogočajo nam, da se približamo našim uporabnikom in navijačem, hkrati pa gradimo prepoznavnost in zaupanje v blagovno znamko. S kontinuiranim sponzorstvom tudi gradimo dolgoročne odnose z našimi partnerji in ustvarjamo stabilno okolje za rast in razvoj športa v Sloveniji,« pa vlogo sponzorstev vidijo v Mastercardu Slovenija.
Podjetje najdemo med sponzorji številnih športnih dogodkov, klubov, športnih zvez in športnikov posameznikov, osredotočajo pa se na ključne discipline, kot so nogomet in rokomet, košarka in skoki. Z zadnjima dvema se sicer vključujejo v množični šport, podpirajo namreč Košarkarski kamp Gorana Dragića, projekt, ki teče v teh dneh v Planici, pa je okoljsko naravnan in z deljenjem prevoza na tekme spodbuja k zmanjševanju ogljičnega odtisa na športnih dogodkih. Tretji projekt množičnega športa, ki ga posebej omenjajo, je Mastercardova Športna akademija, večmesečno izobraževanje, v okviru katerega mladim športnim talentom omogočajo celostno podporo na področjih, kjer jo zares potrebujejo.
»V nasprotju s podporo vrhunskemu športu, kjer se osredotočamo na financiranje in razvoj najboljših športnikov, naša podpora množičnemu športu vključuje financiranje projektov, na katerih se izobražujejo in razvijajo mladi in nadarjeni športniki, da bi se športna raven dvignila in spodbujal zdrav način življenja. Aktivno, športno življenje pomaga otrokom razvijati telesne spretnosti, se gibati, sklepati prijateljstva, uči jih timskega dela, poštene igre in izboljšanja samospoštovanja,« je povedal Aleš Petejan, direktor marketinga v Mastercardu Slovenija.
Ob tem je še poudaril, da je za podjetje sponzorstvo lahko uspešno samo s sponzorsko aktivacijo, saj omogoča povezovanje z navijači ter učinkovito komunikacijo o vrednotah in sporočilih, ki jih želi podjetje posredovati javnosti. V ta namen Mastercard Slovenija izkorišča sodobne tehnologije, kot so družbena omrežja, mobilne aplikacije in drugi digitalni kanali, ki omogočajo dostop do širokega občinstva in interakcijo z navijači.
Verjamejo v moč podpore
Družba BTC je dolgoletna podpornica številnih športnih društev, organizacij in perspektivnih športnikov – vsako leto sodelujejo z več kot 40 –, še posebej na področjih smučarskih skokov, gimnastike, kolesarstva, košarke in tenisa. Že 30 let so sponzorji Smučarsko-skakalnega kluba Ljubno in že od prvega tekmovanja leta 2012 pokrovitelji tekme za svetovni pokal za ženske na Ljubnem ob Savinji, več kot 15 let podpirajo OKS, še pet let več košarkarski klub Cedevita Olimpija, med vrhunskimi športniki med drugim Timija Zajca, Nejca Žnidaršiča, Tejo Belak, Luko Bojanca, Lucijo Hribar, Tjašo Kysselef, Jekaterino Vedenejevo. Poznamo jih tudi kot dolgoletne (20 let) generalne pokrovitelje največje množične kolesarske dirke v Sloveniji, Maratona Franja.
»Menimo, da je lahko vsak profesionalni športnik z odličnimi dosežki zgled rekreativnim športnikom in spodbuja k aktivnemu življenjskemu slogu vse generacije,« so pojasnili podporo rekreativnemu športu, dolgoročna sponzorstva pa razumejo kot del družbene odgovornosti družbe BTC, kar je tudi ena od njihovih vrednot.
»Verjamemo v moč podpore, ki pripomore k premagovanju športnih izzivov in uresničevanju sanj, ter v vztrajnost; na eni strani v vztrajnost športnikov, ki s trdim delom dosegajo neverjetne uspehe, ki so nam v navdih in motivacijo za uresničevanje naših poslovnih ciljev, na drugi pa v našo vztrajnost. Z dolgoročno podporo našim sponzorirancem zvesto stojimo ob strani pri njihovih vzponih in padcih, ki so del vsake zgodbe o uspehu, ter jim tako kažemo partnersko sodelovanje,« so še povedali v družbi BTC.
Družba s svojimi sponzoriranci izvaja različne akcije, kampanje in programe, s katerimi krepi odnose s poslovnimi partnerji in gradi vrednote z zaposlenimi. Letos so začeli interni program, na katerem vrhunski športniki zaposlenim predstavijo svoj pogled na spopadanje z vsakodnevnimi izzivi, s katerimi se srečujejo tudi v poslovnem svetu. Pripravili so zabaven spletni šov, v katerem Jure Košir v kratkih videoepizodah izziva vrhunske športnike na različnih mestih na območju BTC City Ljubljana.
Način grajenja močne blagovne znamke
»Sponzorstvo v športu je ena glavnih dejavnosti, ki dvigujejo ugled podjetja pri dobaviteljih, prodajnih partnerjih in končnih kupcih. Računalniška in trgovska podjetja v našem partnerskem kanalu se zavedajo, da jim naša sponzorstva pomagajo pri prodaji končnim kupcem,« pa je sponzorstvo kot način grajenja močne blagovne znamke opisala Petra Veber, direktorica operacij v podjetju Si Splet (Eset Slovenija). Zato športniki, ki jih izbirajo kot ambasadorje, morajo imeti vrednote, ki jih živijo v podjetju.
»Veliko vlagamo v ozaveščanje družbe o kibernetski varnosti, začnemo že pri osnovnošolcih. Zato pri izbiri športnikov upoštevamo tudi njihovo prepoznavnost, panogo, v kateri tekmujejo, in sposobnosti v komunikaciji s ciljnimi skupinami,« je še naštela in dodala, da je pri določanju sponzorstev pomemben tudi vidik družbene odgovornosti. Športnike, ki jih podpirajo, vključujejo v dogodke in konference, kjer povedo tudi svojo izkušnjo športne poti. Velikokrat so magnet za udeležbo in poskrbijo za vžig na dogodku.
So pa športni dogodki tudi odlična priložnost za mreženje. Kot je dejala Petra Veber, se to dogaja že od sodelovanja pri načrtovanju dogodka ali neke celoletne dejavnosti do pojavljanja na dogodkih. Posel so v osnovi medčloveški odnosi in neformalna srečanja so najboljša priložnost za sklepanje poznanstev ter utrjevanje odnosov. »Sponzorstva so nam odprla že številna vrata in priložnosti, ki smo jih poslovno izkoristili,« je poudarila.
