Tiskane izdaje
Predštirimi desetletji, ko se je rodil, je bil Studio Marketing Delo prva sodobna trženjska agencija, ki je sodelovala v mnogih prelomnih trenutkih in jih tudi pomembno sooblikovala.
Tisti, ki so doživeli čase, v katerih je za lepoto in popolnost, ki se ji nismo mogli upreti, štela zastava 101, ko so radensko točili na vseh koncih Jugoslavije in sveta in ko smo verjeli, da bomo na Podarim Dobim zadeli videorekorder Hitachi, 4-krat po 100 milijonov, katerega od avtomobilov Visa ali vsaj športno jadrnico Elan, čase, ko so še delavci na gradbišču radi pili mleko in s pripetim bedžem z lipovim listom verjeli v to, da je Slovenija moja dežela, dobro vedo, kaj so nam v 80. letih pomenili ti televizijski oglasi. Danes nas navdajajo predvsem z nostalgijo, ki jo stežka skrijejo tudi njihovi ustvarjalci, ki so vse od leta 1973, zbrani pod imenom Studio Marketing, tvorili prvo moderno oglaševalsko agencijo pri nas.
Prav tako z nostalgijo na te oglaševalske legende gleda Jernej Repovš, tudi sam oglaševalska legenda in aktualni regionalni kreativni direktor današnjega SMJWT Studio Marketing, ki je v drugi polovici 70. let kot tretji po vrsti sedel na direktorski stolček. Začetkov se nerad spominja, saj je, potem ko je popustil prigovarjanjem in iz Leka prišel v SM, zaradi tragične smrti takratnega direktorja Boža Debeljaka moral nepričakovano sesti na njegovo mesto. »Že odhod prvega direktorja Jureta Apiha na Teleks je povzročil usip naročnikov, naposled pa smo skoraj ostali brez naročil. Nato je prišla akcija Rad imam mleko, ki jo je naročilo Gospodarsko interesno združenje za kmetijstvo, moj prvi projekt, ki je bil prava atomska bomba,« razkriva. Ta se je vpisala tudi med najljubše kampanje njegovih tesnih sodelavcev, režiserja Jake Judniča in oblikovalca Janija Bavčerja, in ta jo opisuje za preobrat. Zavrnili so naročnikovo željo, da bi mleko kot zdravju blagodejno pijačo v televizijskih oglasih strokovno priporočali zdravniki v belih haljah, in zasnovali oglas, ki je narekoval, naj mleko pijemo kot kokakolo, kadar koli in kjer koli. Z drznim fokusom tudi v ženska oprsja pa ogreli službene telefone, saj so gledalci na vsak način želeli telefonsko številko tiste z najopaznejšim.
Presežki z izjemnimi učinki
Ti oglasi niso bili samo lepi, ampak v takratnem jugoslovanskem prostoru presežki z izjemnimi učinki, celo večjimi, kot so jih pričakovali, dodaja Repovš. A velike stvari so lahko ustvarjali tudi zato, ker so nagovarjali 22-milijonski trg s temu primernimi budžeti. Spot za radensko so resnično snemali na vseh koncih Jugoslavije, kakor se je glasil nepozabni slogan, tudi zato seveda, ker tehnologija še ni bila toliko napredna, da bi oglas lahko sestavili na računalniku v pisarni. Stvar je bilo preprosto treba narediti od začetka do konca, spomni Repovš, zato so za različne vidike oglasne kampanje potrebovali tudi različne profile ljudi, od ilustratorjev in slikarjev do igralcev in režiserjev. Na neki način so se šli umetnost, je prepričan. In ni šlo samo za to, da bi prodali izdelke, temveč so svoje poslanstvo videli tudi v estetski vzgoji gledalcev. »Danes moramo delati za denar, nekoč pa smo resnično delali iz užitka, s strastjo in se ob tem še zabavali! Spomnim se, da je Bavčer ob 3. uri zjutraj letel v tiskarno, da bi videl, kako je oglas videti v časopisu, in da smo lahko sami sebi čestitali, kako smo dobri. Tega že lep čas ne počnemo več,« iskreno priznava Repovš.
Da časa sploh niso šteli in so kljub svojim družinam živeli kot kreativna komuna, ki je, če je bilo treba, v naslednjem hipu že odpotovala na snemanje na jug Jugoslavije, razkriva tudi Bavčer. Ko je začel v tem poslu – v Studio D oglasne agencije Delo je prišel še kot dijak na počitniško delo –, je bila ekonomska propaganda tako rekoč ž-kategorija znotraj strokovnih oblikovalskih krogov, na Delu pa so jih zaradi svobodnjaškega urnika, življenja in duha klicali Hollywood. Toda ker so sledili mantri, da je treba tudi na to področje vpeljati dizajn in tržno razmišljanje, kakršnemu so sledili na zahodu, se je seznam naročnikov daljšal, med njimi pa so bili vedno bolj imenitni, tako da se je tudi agencija kmalu zavihtela na sam vrh jugoslovanske oglaševalske srenje in se z nagradami dokazovala tudi v tujini.
Vse do kritične meje
Bili so agencija, ki je prva uvedla industrijski dizajn v svojo ponudbo, saj se jim je zdelo povsem zgrešeno, da snujejo oglasne kampanje za izdelke, ki niso popolni, poudarja Bavčer. Tako je v posebnem oddelku nastajalo vse mogoče, od embalaže do izdelkov široke potrošnje za znamke, kakršne so bile Meblo, Iskra ..., v tržno komuniciranje so vpeljali tudi družbeno angažiranost, neko drugačno estetiko in poštenje. »Ljudi nismo nategovali s floskulami, da je nekaj najboljše. Pa tudi: takrat se ni delalo toliko za denar kot za čast in naenkrat je to postal ugleden poklic,« se spominja sogovornik, ki mu veliko pomeni, da je lahko ustvarjal z veseljem in tisto, v kar je skupaj s kolegi verjel, da je najboljše. Kamor koli so prišli, so jih bili pripravljeni poslušati, počutili so se spoštovane pa tudi iskane, česar pa danes oglaševalci niso več deležni, še dodaja Bavčer.
Bili so prelomni trenutki, v katerih so zavestno, kdaj pa tudi nezavedno sodelovali. Najbolj odmevna je bila seveda akcija Slovenija, moja dežela, ki so jo na pobudo Urada RS za komuniciranje ob 20. obletnici samostojne Slovenije tudi prenovili z novo glasbeno podlago novodobnih slovenskih izvajalcev in jo digitalizirali. Leta 1984 je bila zasnovana, da Slovencem in Slovenkam zbudi samozavest in nas pokaže kot turistično privlačno deželo. »Raziskava je pokazala, da smo bili takrat v Sloveniji pesimisti, mi pa smo želeli, da spoznajo, kako je Slovenija lepa in da jo moramo zato tudi čuvati. Šele če jo bomo sami dovolj cenili, bodo k nam z veseljem prihajali tudi tuji gostje. Tako smo ustvarili lepo podobo in pozitivna čustva, s katerimi so se ljudje poistovetili. Takrat smo se Slovenci začeli zavedati, da smo tudi mi nekaj in da je lepo biti Slovenec. Kampanja je potem in še zlasti s simbolom lipovega lista prerasla oglaševalski okvir in v očeh mnogih slovi kot začetek osamosvajanja,« pojasnjuje Repovš.
A potem ko je v Delu izšel še celostranski tiskani oglas, ki je bil že samo zaradi svoje velikosti velika izjema, v njem pa še nagovor Slovenci in Slovenke, se je začela gonja in se vrstili napadi. Po pripovedovanju Bavčerja so jih režimski novinarji označili za nacionaliste in vse skupaj razpihnili do kritične meje. Vse bliže se je zdela tudi zaporna kazen.
Drug primer, ki je podobno razpihnil narodnostna vprašanja, četudi so ga zasnovali iz povsem marketinškega izhodišča, je bil oglas za orodje Unior. Ko je raziskava pokazala, da v Beogradu orodje uporabljajo samo mojstri, so zasnovali dve akciji – eno za Srbijo, drugo za Slovenijo in se tako uvrstili med šokatne večerne novice, češ, da snujejo razpad Jugoslavije vsaj na dva dela. Njihov beograjski kolega Dragan Sakan je bil povabljen v tamkajšnji televizijski studio, da je komentiral to lumparijo. »Cel kup štosov smo imeli na zalogi tudi, ko so bile razmere resne ob snovanju projekta osamosvojitve Slovenije, ki so nam ga zaupali leta 1988. Naj še omenim, da smo posneli tudi edini spot v jugoslovanski skupščini – za talne obloge Sintelon, ki je zahteval spremembe za boljši jutri,« dodaja Repovš. Med zgodovinske spote uvršča še spot za zadnji kongres Zveze socialistične mladine Slovenije, ki je končal z industrijsko družbo in enopartijskim sistemom z vzklikom Dost mam. Bavčer bi sem dodal še zadnji kongres komunistične partije, ki je pod sloganom Evropa zdaj nakazal prihodnost Slovenije v Evropi.
Lepa izmišljotina
Toda danes je marsikaj drugače. Po mnenju kreativnega direktorja ljubljanske agencije Vinčija Vogua Anžlovarja so za vedno mimo časi udarnih sloganov, saj akcije zdaj vodijo emocije, ki jih ima potrošnik do znamke. »Te emocije pa je treba zbuditi s komunikacijo ena na ena. Če se bo ta nekoga čustveno dotaknila, bo postal fan znamke in bo sporočilo prenesel naprej,« pojasnjuje. Pa prihodnost? Trenutno v oglaševanju odmevata besedi content marketing, ki označujeta tako imenovano mehko komuniciranje blagovne znamke prek vsebin, ki niso neposredno povezane z njihovo ponudbo, in v tem se poleg Facebooka kažejo prihodnji temelji komuniciranja s potrošniki, četudi smo v tem pogledu še v zaostanku v primerjavi z zahodom, saj je pri nas televizija še vedno kraljica največjih oglaševalskih priložnosti.
Kazalo bi ponoviti besede kolega Ervina Hladnika Milharčiča, ki je v filmu Nekoč je bila dežela pridnih povzel, da »tako kot je bila grožnja pred potrošništvom kot miselnostjo v 70. letih produkt fantazije, je bila tudi Slovenija, ki so jo marketarji ponujali, popolna izmišljotina. Ampak bila je lepa izmišljotina.« Zato ne čudi, da je nedavna akcija Spara Slovenija, moja dežela z istim naslovom in simboli tako razvnela strasti. Očitno si jo po malem lastimo vsi, Slovenci in Slovenke. •
