Plaz digitalne preobrazbe je dosegel oglaševanje

Oglaševanje je z vidika podjetij videti zelo drugačno kot skozi oči potrošnikov. Posredi so še marketinške in oglaševalske agencije ter veliko naprednih tehnologij, ki poskrbijo, da je sodobno oglaševanje postalo resnična znanost.

Za večino podjetij sta sicer marketing in oglaševanje še vedno orodji, s katerima lepšajo stvari in želijo potrošnika prepričati o kakovosti oziroma superiornost svojih izdelkov. Marketing in oglaševanje tako le redko predstavljata resnično podobo stvari, temveč potrošnikom slikata precej lepšo sliko, vse v želji po ustvarjanju dobička. A če zaposleni na oddelkih marketinga in oglaševanja priznajo ali ne, je tudi na njihova vrata potrkala digitalna preobrazba, ki, tako kot povsod drugod, uveljavljene poslovne modele postavlja v negotovost.

Preobrazbe v oglaševanju pa ne vodijo podjetja, temveč potrošniki, ki so siti izkrivljanja realnosti. Sodoben potrošnik od podjetij zahteva iskrenost in odgovornost. To pomeni, da v realnosti pričakuje isto sliko, ki mu jo podjetje obljubi oziroma proda z oglaševanjem.

Bombardiranje z oglasi se ne obnese

Vseprisotno oglaševanje, analogno in digitalno bombardiranje z oglasi postaja za potrošnike vse bolj moteče. Poplava nepomembnih komunikacij in neželene e-pošte presega vse meje – vsakdo od nas čuti maso digitalnega balasta v e-poštnem nabiralniku.

Raziskava podjetja Ricoh Europe ugotavlja, da je nagovarjanje potrošnikov z oglasi že preseglo meje. Večina, kar 84 odstotkov anketiranih evropskih potrošnikov, je pripravljena podjetjem in blagovnim znamkam, ki jim ne dajo miru, to tudi povedati. Odjava s seznama prejemanja oglasnih e-sporočil je pri tem še najblažji ukrep. Za dve tretjini potrošnikov sta papirno in digitalno oglaševanje moteča. Ocenjujejo, da je četrtina vseh prejetih sporočil neželena pošta.

Mar gre res le za denar?

Razloge, zakaj sedanji digitalni marketing in oglaševanje naletita na odpor pri potrošnikih, je treba iskati v njuni kulturi, ki nemalokrat pozablja, da je izkušnja z izdelkom vredna več kot nakup sam oziroma prodaja. Vse več je primerov, ko stranke svojo zvestobo plačajo z višjo ceno izdelkov.

Ali pa še slabši scenarij – ko smo kupili neki izdelek, nas podjetje s svojimi poprodajnimi storitvami preprosto ignorira. Zadovoljen kupec bo namreč ostal zvest izdelku, ga priporočil svojim znancem in prijateljem ter tako podjetju pomagal do lažjega pridobivanja novih kupcev. Govorice in izkušnje uporabnikov so zato močnejše in bolj kredibilne kot oglaševanje.

Tradicionalni pristopi oglaševanja so že davno odpovedali oziroma izgubili učinek, podjetja pa vložke v oglaševanje povečujejo, da bi dosegla enako raven monetizacije svojih izdelkov in storitev. Zelo velika neskladja med željami podjetij in potrošnikov bodo seveda vodila v spremembe že razpokanega poslovnega modela. Po drugi strani pa trendi kažejo, da se povečujejo vložki v digitalno oglaševanje, ki omogoča boljše ciljanje ter lažjo evalvacijo in sprejemanje informiranih odločitev glede na vedenjske navade potrošnikov.

Poznavalci že imajo odgovore in tehnologijo

Digitalna preobrazba v središče digitalnega vesolja postavlja potrošnika, končni cilj je ustvarjanje k strankam usmerjene kulture poslovanja. Tehnologija, tudi v oglaševanju, pa je le eno od orodij. Tako imenovano nativno oglaševanje, ki so ga številne agencije prodajale kot suho zlato, deluje v omejenem obsegu.

Nativni oglasi, ki se prepletajo z vsebino na spletni strani in so ji zelo podobni, kljub temu pa uporabniku jasno sporočajo, da so vsebine komercialne narave, bodo pozitivno sprejeti le, če bodo servirani pravemu in zainteresiranemu potrošniku. Ob predpostavki, da je vsebina dovolj kakovostna.

V kakšne digitalne oglase bi potrošnik sploh privolil?

V take, ki bodo skrajno personalizirani in mu bodo sposobni prebrati misli in ponuditi rešitev. Seveda bodo oglaševalci za to potrebovali veliko podatkov, ki jih bodo dobili, hja, predvsem na spletu. Prava rešitev se zdi programatično oglaševanje, torej zelo natančno ciljano oglaševanje, ki potrošnika (po možnosti kreativno) nagovarja po različnih kanalih in zaslonih. Da gre zares, pričajo tudi številke, ki jih je objavilo Združenje IAB Europe – programatični oglaševalski trg se je v zadnjem letu povečal za 70,3 odstotka in dosegel vrednost 5,7 milijarde evrov.

»V prihodnosti bo pomembno ne le, da bo potrošnik dobil pravo vsebino ob pravem času in na pravem mestu oziroma napravi, ampak tudi, da bodo podjetja oziroma blagovne znamke razumele potrebe svojih kupcev in se nanje odzivale ter jih poskušale izpolniti v čim krajšem času. S povezovanjem človeka in tehnologije prek pametnih naprav, ki so del spleta stvari, podjetja lahko dostopajo do veliko informacij o vedenjskih vzorcih potrošnika. Tista, ki jih bodo znala tudi pravilno obdelati, razumeti in ponuditi rešitev realnih potreb potrošnika, bodo gotovo v prednosti pred konkurenco,« meni Simon Cetin, partner v podjetju iPROM.

Vmesna postaja so klepetalni boti. Razvoj umetne inteligence in masovni podatki že kažejo potencial, da bi se spletna stran ali aplikacija (beri: blagovna znamka) s potrošnikom lahko pogovarjala zelo osebno – in mu postregla z zanj najboljšo rešitvijo glede na sporočene preference. Tak avtomatiziran digitalni nakupovalni vodič ima smisel – in prihodnost.

Želite pokukati v oglaševalsko prihodnost?

Splet stvari bo povezal vse naprave v našem domu in okoli nas. Naše življenje bo popolnoma povezano, med vožnjo s samovozečim avtomobilom nam bo pametni hladilnik sporočil, katera živila nam manjkajo in na podlagi našega preferenčnega nakupovalnega seznama predlagal postanek v trgovini.

Na osrednjem zaslonu v avtomobilu se bo vrtel oglas za eno od blagovnih znamk izdelkov, ki jih uporabljamo, z interaktivnih obcestnih tabel ali celo brezpilotnih letalnikov z oglaševalskimi zasloni pa se bodo za našo pozornost potegovali konkurenčni izdelki. Ob vstopu v trgovino nas bodo k sebi vabile interaktivne police, ideje oglaševalcev nam utegne »prišepetovati« tudi naš osebni digitalni pomočnik.

Nas bo torej oglaševanje v prihodnje manj ali bolj motilo? Zdi se, da si bomo potrošniki še največjo uslugo naredili s tem, ko bomo dali svetu jasno vedeti, kaj nas resnično zanima, in ignorirali vse drugo.