Slog Ralpha Laurena osvaja svet
V New Yorku se je končal modni teden, na katerega se je po štirih letih s kolekcijo za prihodnjo pomlad vrnil tudi slavni ameriški modni oblikovalec Ralph Lauren. Tokrat je ameriško klasiko združil z nekaj glamurja; za piko na i ga je predstavila ena od štirih legendarnih supermanekenk, ki krasijo aktualno naslovnico britanskega in ameriškega Voguea – Christy Turlington. Modna karavana je danes že na londonskem modnem tednu, v torek bo v Milanu.
Ralph Lauren, ki mimogrede že od leta 2005 oblikuje uniforme za osebje in pobiralce teniških žogic na (pravkar končanem) odprtem prvenstvu ZDA, se je nazadnje v okviru newyorškega tedna mode predstavil v začetku septembra 2019 z Ralph's Clubom, kolekcijo hlačnih kostimov in večernih oblek v slogu art decoja.
Postavil jo je v klub, ustvarjen za eno noč, v slogu 30. let prejšnjega stoletja na Wall Streetu 48, vse skupaj pa je z jazzovskimi uspešnicami zaokrožila Janelle Monáe. A to ne pomeni, da se Lauren v štirih letih ni pojavljal na modni sceni, le kolekcije je predstavljal zunaj koledarja newyorškega modnega tedna.
Začetek tokratnega so zaznamovali protestniki proti uporabi usnja v modni industriji, ki so vdrli celo na modno pisto, francoska tiskovna agencija AFP pa je spomnila, da modni dogodek poteka med stavko hollywoodskih scenaristov in igralcev, ki ne vpliva le na filmsko industrijo, ampak tudi na modno, saj so se dogodki z rdečimi preprogami ob predpremierah zmanjšali na minimum, s čimer so modne hiše izgubile priložnost, da bi oblekle zvezdnike in tako svet opozorile nase.
Vendar se direktorju Združenja ameriških modnih oblikovalcev (CFDA) Stevenu Kolbu to ne zdi problematično, saj po njegovih besedah rdeča preproga vendarle ni edini način za »pogovor« z občinstvom, modne revije in vsebine, ki jih znamke objavljajo na družbenih omrežjih, pa da prav tako »prispevajo k zelo vidnemu tednu mode«.
Mešanica vsakdanjih kosov in džinsa
Čeprav se je Lauren rodil (kot Ralph Lifshitz judovskim migrantom iz Vzhodne Evrope) v Bronxu, je za modno hišo značilno atmosfero z lesenim podom ter steklenimi lestenci tokrat pripeljal v Brooklyn, v tamkajšnjo znano ladjedelnico in industrijski kompleks Brooklyn Navy Yard, ki deluje kot center urbane manufakture.
Kolekcija za prihodnjo pomlad, ki je bila naslovljena kot Heartland Glamour (Celinski glamur), je povzemala značilen Laurenov slog, mešanico vsakdanjih kosov in džinsa ter nekaj bolj večernih kreacij. A tudi predstavljena, z bleščicami okrašena jakna iz džinsa je v resnici butični kos: sprani videz so dosegli z ekološkimi kamni, ga potiskali in okrasili z bleščicami, šest vezilj je za njeno izdelavo potrebovalo kar 238 ur ročnega dela, še imenitnejšo tuniko iz tankih usnjenih trakov je s tehniko makrameja sestavljalo 15 vezilj, tudi za bolj vsakdanjo črtasto srajco z vezeninami in bleščicami je šlo 23 ur ročnega dela.
Vse to po Laurenovih besedah povzema novo vrsto romantike – kul in prefinjeno. »Gre za svobodo ustvarjanja osebnega sloga z obledelim džinsom in poslikanim cvetjem, sodobno prefinjenostjo brezčasnih ikon v črni in zlati barvi ali eklektično mešanico drznih barv, sijaja in razkošnih ročno izdelanih detajlov. To so zgodbe ženske, za katero oblikujem, njena individualnost in umetniški duh sta platno za njeno samoizražanje,« je v sporočilu za javnost zapisal 83-letni modni oblikovalec in ustanovitelj znamke, ki ostaja na čelu kreative korporacije Ralph Lauren.
Še vedno ostaja tudi izvršni predsednik in obvladuje 85 odstotkov glasovalnih pravic, prihodki hiše pa po velikem padcu tako kot v celotnem segmentu luksuzne industrije med pandemijo – leta 2021 so dosegali 4,4 milijarde dolarjev – zdaj spet segajo do 6,44 milijarde dolarjev. Lani je korporacija Ralph Lauren, ki zaposluje kar 22.000 ljudi, imela 151 maloprodajnih trgovin po svetu, a njihov posel temelji predvsem na trgovinah v trgovini, samo v Severni Ameriki jih je okoli 7200.
Kot je za ameriške medije pred dobrim mesecem povedal izvršni direktor hiše Ralph Lauren Patrice Lauvet, imajo potrošniki po pandemiji bolj urejene garderobe. »Če pogledate ameriški trg in tudi tuje trge, je posebej zanimivo, da se kupci obračajo h kakovosti in brezčasnemu oblačilnemu slogu, majicam polo, srajcam oxford, hlačam chino, suknjičem, jaknam in nad tem smo zelo vzhičeni, saj so to temelji naše znamke,« je povedal. Čeprav vlada na trgu veliko negotovosti, ostajajo njihovi kupci, ki so zahtevnejši, zvesti, poleg tega prihajajo mlajši kupci, na katerih je osnovana njihova produktna strategija.
Vračanje k tistemu, čemur zaupajo
Njim v prid je tudi to, je Lauvet povedal v pogovoru za ameriško televizijsko mrežo CNBC, da potrošniki po pandemiji prisegajo tako na športno eleganten oblačilni slog kot na nadvse urejenega. Ralph Lauren pa s svojimi linijami pokriva celotno cenovno lestvico, ne samo segmenta luksuza. »Opažamo, da se potrošniki obračajo k dražjim in kakovostnejšim izdelkom. Kitajska je dober primer. Naši najuspešnejši izdelki oziroma kategorije so najdražji. Kupce privablja kakovost in znamke, ki jim zaupajo, bodo v teh negotovih časih tisto, k čemur se bodo vračali. Vlagamo v kakovost, v to, da nekaj lahko dolgo nosiš in da lahko to nosijo tudi prihodnje generacije, zato takšne kose dojemajo bolj kot investicijo kot strošek. In tisti, ki to tako vidijo, bodo pripravljeni plačati tudi višjo ceno,« je prepričan.
Tako med kovidom kot v zadnjem času se je med kupci dvignila zavest o vrednosti, kar jim sami pripovedujejo še skozi očarljivo zgodbo. Je pa današnje oglaševanje, ki zajema predvsem družbena omrežja, veliko bolj zapleteno, priznava izvršni direktor, še zlasti ker nagovarjajo različne starostne skupine – od staršev dojenčkov do starostnikov, nenehno morajo pomlajevati svoje potrošnike, ki nujno ne berejo Voguea ali New York Timesa, kjer bi jih lahko privabili z lepimi oglasi, ampak so v metaverzumu. »Zato smo prisotni tudi tam. Prisotni smo tam, kjer so kupci in kjer si želijo stopiti v stik z znamkami,« je dejal.
Ime Ralph Lauren že dolgo ni več všito le na oblačila. Takšno ime nosijo tudi lokali, danes v svet Ralpha Laurena vabi že 25 kavarn (Ralph's Coffee), ki jih je najti v svetovnih metropolah, med drugim v Münchnu, in pet restavracij (The Polo Bar), nam najbližja je v Milanu, ki so pomemben del izkušnje te ene najprepoznavnejših ameriških znamk.
A da ne bo pomote, v Polo Bar je mogoče vstopiti le ob zapovedanem kodeksu oblačenja – v elegantnih oblačilih. »Vstop ne bo dovoljen gostom v športnih oblačilih, oblačilih za na plažo, majicah s kratkimi rokavi, puloverjih s kapuco, strganih kavbojkah ali s klobuki. Suknjiči za moške niso obvezni, a so zelo zaželeni,« navaja spletna stran. Medtem je na njej, v njihovi spletni trgovini, mogoče kupiti tudi kavo ali skodelico Ralph's v značilni belo-zeleni barvi.
»Pred šestimi leti sva z Ralphom v Koloradu razpravljala, kakšen posel ustvarjamo. Smo v poslu sanj, ustvarjamo Ralph Lauren svet in vabimo vanj, podobno kot to počne Walt Disney, smo znamka življenjskega sloga in gostoljubje je njen pomembni del,« je še ena od Lauvetovih izjav iz intervjuja, ki pove veliko o tem, kako vseobsegajoča je strategija znamke.
S svojim »svetom« je napolnila tudi nekatere historične palače, kot je milanska Casa Campanini-Bonomi ali ena newyorških mestnih znamenitosti, vpisana v nacionalni register historičnih krajev, palača bogate dedinje Gertrude Rhinelander Waldo na 867 Madison Avenue, kjer je že štiri desetletja njihova glavna trgovina in sedež podjetja. V prodaji s prepoznavnim logotipom igralca pola so seveda tudi dodatki za domove navadnih smrtnikov.
