»Bitka za drugi mandat bo huda«

Igor Arih je skupaj z ženo marketinški svetovalec predsednika vlade Mira Cerarja. Je tudi osrednja oseba obeh zmagovalnih političnih kampanj ljubljanskega župana Zorana Jankovića.

Hkrati je lastnik in ustanovitelj oglaševalske agencije Arih s številnimi domačimi in mednarodnimi nagradami z oglaševalskih in oblikovalskih tekmovanj. Arih meni, da »se slovenski politiki pomembnosti odnosa z javnostjo zavedajo, a jih v komunikaciji včasih odnesejo čustva«.

Ima vlada strategijo komuniciranja z javnostjo?

Ne morem reči, da jo ima. Ima smernice, strategija pa je težka beseda. S Cerarjem sodelujemo šele nekaj mesecev. Raziskali smo trg, postavili temelje, raziskali odnos njegovih idej in volivcev. Odnosi z javnostjo so za politika abeceda. Če jih ne razume, je tako, kot če šofer avtobusa ne bi imel vozniškega izpita.

Kje vidite možnosti za izboljšave?

Vedno se vračam h koreninam, zakaj je bil nekdo izvoljen. Ne glede na to, kaj kažejo raziskave, se vedno vrnem k primarni obljubi, ki jo je kandidat prinesel. Janković je obljubil gradnjo, Peterle je obljubljal človečnost – to je v sebi tudi imel, a na žalost tudi jezo. Cerar je bil izvoljen kot vrhovni strokovnjak za pravo, kot kredibilna, nepodkupljiva oseba in kot nov obraz. Je moralno čist človek, ne glede na to, kaj počnejo njegovi ministri. Ko reče, da želi pravno urediti vse v tej državi, mu verjamem.

Nekateri mu očitajo, da je kot voda, brez barve, vonja in okusa. Kaj to pomeni za njegove voditeljske sposobnosti?

To je lahko lastnost odličnega odvetnika in je lahko koristna tudi pri voditeljih. Njegova hladnost mi je všeč.

Kako ocenjujete njegovo potezo, ko je na novinarsko konferenco na začetku leta prišel z napisom »Slovenec sem. Ne jamram. Iščem rešitve«?

Še preden smo z njim začeli sodelovati, sem bil nad gesto navdušen. Takoj sem mu čestital in mu poslal set priponk z enakim pripisom. Čeprav so potezo naslednji dan vsi kritizirali, listek pa se ni več pojavil, je bila to zame ena najbolj iskrenih izjav, kar sem jih kadarkoli slišal od politikov na račun slovenskega značaja. Jamranje je globoko zakoreninjeno v slovenskem narodu.

Se vam ta poteza torej ne zdi neposrečena?

Predvidel sem, da bo ta izjava producirala v javnosti polemike o tem, da se to ne spodobi. (premislek) A je v komunikaciji prav rušenje pravil način, da določena vsebina prebije absolutno prenasičeno medijsko polje in pride v glave množic oziroma tistih volivcev, ki jih želimo.

Tudi sicer je iz njegovih nastopov mogoče začutiti negotovost.

Če človeka ni strah, je to kazalnik nizke inteligence.

Kaj je najpogostejša napaka, ki jo naredijo politiki v javnih nastopih?

Ne zavedajo se občinstva, ki ga nagovarjajo.

Zakaj?

Mislijo zgolj nase in na nasprotnika, ki ga želijo premagati, a bi se morali bolj kot nanj osredotočiti na občinstvo. Morajo ga čutiti in razumeti, kakšno korist mu lahko prinesejo, morajo poskušati vstopiti v njihove čevlje. To je največja mojstrovina. Tisti, ki mu to uspe, je na dobri poti, da uspešno prenese svoje sporočilo oziroma vsebino – če jo seveda ima.

Katera javna komunikacija je bila izrazito slaba v slovenskem političnem prostoru?

To je bila jeza, ki jo je gospod Lojze Peterle v zadnjih tednih predsedniške kampanje pokazal do kandidata Danila Türka. V nasprotju z našo strategijo ga je začel jezno napadati z argumenti iz njegove preteklosti. To sem ocenil za slabost in precenil, da bo izgubil volitve. Ne morem niti mimo gospoda Türka, ki je v svoji drugi kampanji pokazal velik napuh. To je javnost prepoznala in ga ni izvolila. Še bi lahko našteval, a ostanimo pri teh dveh.

Bi lahko izpostavili kakšnega politika z dobrim nastopom?

Zanimiv je, recimo, Zoran Janković. Po pravici povedano, govori zelo nerazumljivo, ampak njegove besede kljub temu zadenejo in imajo močan učinek na volilni rezultat. Govori namreč srčno in iskreno.

Ali bi lahko delali za kandidata, s čigar politiko se ne strinjate?

Ne.

Ljudje besedam politikom praviloma ne zaupajo. Vedo, da poudarjajo prednosti in skrivajo ključne slabosti. Kako danes pritegniti do politike skeptične volivce?

To je res. S tem ni nič narobe, ker so se v preteklosti v večini primerov srečali s politiki, ki so lagali in niso izpolnili volilnih obljub. Vseeno pa trdim, da je biti politik najplemenitejši poklic. Bolj od učitelja, zdravnika, odvetnika, ker prav politik omogoča delo vsem tem.

S kakšnimi potezami jim to zaupanje povrniti?

S tem, da politika izpolni to, kar obljubi. Pika. A če želimo krajše čakalne vrste v zdravstvu, se moramo nečemu odreči. Če pa želimo drugi tir, se moremo odreči spet čemu drugemu. Če želimo stadion, moramo privoliti spet v druge kompromise.

Ali politiki sami spuščajo informacije o svojem življenju v medije, da bi dosegli učinek?

Verjetno, ja.

Veste za kakšen primer?

Prepričan sem, da je bil govor Melanie Trump v določenih besednih sklopih načrtno enak govoru Michelle Obama, da bi pritegnila veliko več ljudi, kot bi jih sicer. In to ji je uspelo.

Kaj pa je razlog, da pri nas ni tako sposobnih govorcev?

Javni nastop je v našem sistemu izobraževanja premalo cenjen. Američani se ga učijo od vrtca in se zavedajo pomembnosti za osebni in poslovni razvoj. V naših šolah cenijo pridnost, pretirano izstopanje pa ni zaželeno.

Verjamete v uspeh Mira Cerarja v prihodnjih letih?

Verjamem v uspeh vseh, s katerimi sodelujem.

Katera vlada na tujem nam je lahko vzor v komunikaciji z javnostjo?

Vse angleške vlade so določile standard komunikacije z javnostjo. Znajo vključiti angleško racionalnost z emocijo, vse skupaj pa združiti v dramaturško zelo natančen nastop. A njegovo pomembnost poudarjajo že v osnovni šoli.

Kaj manjka nam?

Izobrazba. Mislimo, da se bomo nastopa kar spotoma naučili, ker smo v družbi in včasih povemo kakšen dober vic. Nastop je nekaj, česar se učimo.

Pa prinaša to več manipulacije z ljudstvom?

Seveda. Dober govor je lahko tudi manipulacija.

Kje pa je meja?

V izobrazbi ljudstva, ki te govorce posluša.

Donaldu Trumpu uspeva tudi z manipulacijami in lažmi.

Odvisno, iz katerega volilnega bazena gledamo. Za konservativni tabor je vse, kar pove, sveta resnica.

Kakšen volilni izid ameriških volitev napovedujete?

Nerad govorim o tem, a vse kaže na to, da bo Trump zmagal. Za zdaj. Ne pozabimo, da so volitve maraton. Zdržati je treba prav do zadnjega dne.

Kaj bo to pomenilo za družbo?

Nisem prepričan, ali bo res prinesel več ksenofobije, kot mu pripisujejo. Možno je, da gre za predvolilno igro. Imeli smo več takih desnih, ki so se po volitvah omehčali in se utrudili ostati ideološko skrajno desni.

Kdo je slovenski zgled politika z izrazitim občutkom za osebni in politični PR ter nastop v javnosti?

Milan Kučan. Bil je prvi, ki je videl, kako pomembno se je sprehoditi mimo ljudi, govoriti njihov jezik, biti topel in racionalen, a vseeno odločen. Danes je eden najbolj priljubljenih politikov v vsej zgodovini slovenske države.

Z nastopi v javnosti in komunikacijskimi strategijami slabosti tudi skrivate kajne?

Ne skrivam jih. Poudarjam prednosti in debatiram o slabostih.

Kako svoje stranke sicer pripravljate na nastope?

Stranki, na primer, pokažem njegov javni nastop brez tona, da je lahko pozoren samo na telesno govorico in mimiko. Mora se zavedati emocionalnega in racionalnega trenutka. Dobro je, da med govorom ohranja dinamiko in lepo izgovarja besede. Pri tem se včasih vmeša emocionalnost, ki je podprta z nepojasnjenimi gestami.

Kako točno potekajo priprave na nastop?

Z vsakim kandidatom izpostavim to, kar mislim, da je pri njem dobro. Nimam natančnih pravil ali metodologije. Moje edino vodilo je dinamična komunikacija – merim na enega, da pridem do sto.

Verjamete, da bodo parlamentarne predčasne volitve?

Ne, bo pa bitka za drugi krog huda.