Avtorji morajo razumeti, da svojega ustvarjalnega dela ne smejo ponujati zastonj

Že kot najstnik je soustvaril več grafičnih standardov, ki so se uveljavili kot spletni standard. Je dober poznavalec novih medijskih tehnologij. Predaval je podatkovno rudarjenje na univerzi Columbia v New Yorku, danes pa se kot podjetnik ukvarja z digitalno ekonomijo na internetu in išče načine, kako zaščititi pravice ustvarjalcev.

Pri Applu so v deveti različici operacijskega sistema ios dovolili uporabo posebnih programov, ki iz spletnih vsebin odstranijo oglase. Ko uporabnik vključi takšno aplikacijo, se na zaslonu mobilnika ali tablice nehajo prikazovati moteče oglasne pasice in animacije. Nalaganje spletnih strani postane veliko hitrejše, brskanje pa prijetnejše. Nekaj mesecev prej je veliki ameriški spletni prodajalec in knjigarnar Amazon napovedal uporabo novega modela obračunavanja knjig. Kdor se bo knjige naveličal že po tridesetih straneh, mu bodo zaračunali samo prebrane strani. Predstavniki podjetja so prepričani, da je takšen način zaračunavanja bolj pošten do kupcev in ga bodo uporabniki dobro sprejeli.

Avtorji in založniki so bili manj navdušeni. Lastniki manjših spletnih medijev in razvijalci mobilnih aplikacij so opozorili, da jim bo množična uporaba programov za blokiranje oglasov pobrala večino prihodkov ali jih celo uničila. Pisatelji in njihovi založniki pa so prepričani, da obračunavanje strani koristi samo lastniku platforme, Amazonu, ki lahko edini ustvari milijarde iz neskončno majhnih plačil.

Kako upravičena je njihova zaskrbljenost? Skoraj popoln oligopol peščice globalnih tehnoloških platform je velik problem, je prepričan Aleks Jakulin. Amazon, Google, Apple in drugi znajo zelo dobro izkoriščati tujo ustvarjalnost, jo širiti med uporabnike in tržiti oglaševalcem. A se enako iznajdljivo izogibajo tudi plačilu za avtorsko delo, zato so njihovi poslovni modeli škodljivi in uničujejo ustvarjalni ekosistem. Njihovo moč je treba omejiti, meni Jakulin. Avtorjem pa ponuditi pravna in tehnološka orodja, s katerimi bodo spet prevzeli del nadzora nad lastnim ustvarjanjem. In z njim preživeli.

Ustanovitelj Amazona Jeff Bezos v vsakem nagovoru delničarjem zapiše, da je njegovo podjetje zavezano potrošniku – njegovim željam in potrebam. Zagovorniki prostega trga verjamejo, da zavezanost potrošniku pomeni boljše storitve, večjo izbiro in je dobra za konkurenco. Zakaj na digitalnem trgu ne velja takšno pravilo?

Amazon, Google, Facebook in druga velika spletna podjetja so danes velike globalne korporacije, a si še vedno domišljajo, da so mlada podjetja – startupi. Ti so lahko uspešni predvsem na dva načina: učinkovito morajo rešiti zelo pogost in konkreten problem ali si prisvojiti dobrino, ki še ni izkoriščena. Amazon je uspešno rešil problem, ki ga poznajo vsi kupci knjig: da njihove knjige ni na polici. Na Amazonovi elektronski polici je v vsakem trenutku na milijone knjižnih naslovov. Kupimo jih lahko z enim klikom na kateri koli elektronski napravi in si jih po najnižji ceni naročimo na kateri koli naslov. Amazon hoče postati idealna trgovina in pri tem odstranjuje vse ovire med izdelkom ali storitvijo in potrošniki.

Google in Facebook pa sta si prisvojila dobrine, ki še niso bile izkoriščene?

Facebook si je prisvojil elektronska prijateljstva, Google pa uporabniške vsebine. Skoraj vse dobrine so dobili brezplačno. Uporabili so odprtokodno programsko opremo, ki so jo v prostem času razvili nešteti programerji in jo brezplačno ponudili na spletu. Njihov algoritem se je učil razvrščati članke, bloge, spletne strani in forume, ki so jih na spletu objavili neplačani avtorji – prostovoljci. Iz teh surovin sta nato Facebook in Google razvila komercialni storitvi: družabno omrežje in spletni iskalnik, ki sta iskalne zadetke in prijateljske profile opremila z oglasi. Na tej točki se je internetna ekonomija dramatično spremenila. Google in družabna omrežja so prevzela velik del oglaševalskega denarja in postala izjemno donosna, ustvarjalcem dejanskih vsebin pa so ostale samo drobtine. Kultura startupa se je srečala z zahtevami velikega zasebnega podjetja. Lastniki so začeli braniti svoj poslovni model: postavljati ograje, si prisvajati nekdanje skupne internetne dobrine ter z nakupi in prevzemi onemogočati tekmece. Vendar so začeli hkrati spodkopavati tudi lastne temelje. Pri startupih to nima večjih posledic, saj so premajhni, da bi vplivali na celoten ekosistem. Google in Facebook pa sta orjaka, ki lahko zelo konkretno vplivata na ekosistem, iz katerega sta zrasla.

Da si sami spodkopljejo temelje, preden to storijo tekmeci?

Ko izčrpajo prvotno poslovno idejo, se hitro premaknejo naprej. Jeff Bezos ni hotel postati knjižni monopolist, ki bo živel od knjižnega trga. Ni takšen kot njegovi podjetniški predhodniki iz 19. in 20. stoletja, ki bi branili, a tudi razvijali svoj monopolni trg. Zanj so bile knjige samo izhodišče, zdaj pa išče nove priložnosti za širitev: vlaga v avtomatizacijo skladišč in hrambo podatkov, kupuje podjetja za razvoj robotov in sestavlja rakete. Nerodno je le, ker bo spotoma uničil založniški trg, pri čemer mu pomagajo tudi Apple, Google in Facebook.

Uničil?

Knjigarnarji so zelo hitro ugotovili, da so postali njihovi prostori samo nekakšen pospeševalec prodaje za Amazon ali druge spletne prodajalce. Kupec se je sprehodil med policami, popil kavo, nato pa izvlekel mobilnik, se priključil na brezplačno internetno omrežje in kupil izbrano knjigo po spletu. To lahko vidite kot zmago boljše potrošniške izkušnje, a ni tako preprosto. Knjigarne so del knjižnega ekosistema, ki vzgaja prihodnje kupce, jim olajša brskanje in odkrivanje novih vsebin ter financira avtorsko delo. Amazon se je uspešno postavil med avtorje in bralce ter prevzel nekdanjo vlogo založnikov, ampak skoraj ničesar ne vrača v knjižni ekosistem. Samo izčrpava ga. Podobno velja tudi za druga internetna podjetja. Google je na spletu vzel prosto dostopne uporabniške in medijske vsebine ter jih uspešno prodal oglaševalcem – čeprav je moral za te vsebine nekdo plačati. S takšnim poslovnim modelom je izrinil nekdanje posrednike oglasov – tradicionalno medijsko industrijo – in postal največje internetno podjetje na svetu. Tudi zato, ker je zelo malo vrnil v ustvarjalni ekosistem.

Lahko ustvarjalno panogo doleti tragedija skupnega – uničenje zaradi prehudega izčrpavanja omejenega naravnega vira?

Ustvarjanje potrebuje kompleksno družbeno, gospodarsko, pravno in tehnološko infrastrukturo: izobraževalni sistem, varovanje avtorskih pravic, regulacijo in številne druge mehanizme, ki omogočajo ustvarjanje ter pomagajo preživeti avtorjem. Založniška in medijska panoga nista optimalni in ju je mogoče utemeljeno kritizirati, da sta prav tako izkoriščali avtorje, branili stare poslovne modele in zamudili veliko priložnosti na internetu. A jima je bilo kljub temu v interesu ohraniti ustvarjalni ekosistem, od katerega sta bili odvisni. Sedanje velike tehnološke platforme imajo ravno nasproten učinek: uničujejo ekosistem in onemogočajo alternative. Na koncu ne bomo več imeli ustvarjalnega razreda, ampak čisto drugačne družbene skupine, ki bodo ostale na pogorišču.

Kakšne?

Preživelci, revolucionarji in tlačani. Preživelci se bodo pač odrekli vsem idealom, ki jih je nekoč obljubljal internet, in se prilagodili novim pravilom: namesto vsebin za dobro bralcev bodo pisali vsebine za dobro prodajalcev. To so tipični oportunisti, ki jih najdemo tudi v naravi. Revolucionarji bodo otroci iz uničenih družin, ker starši niso mogli preživeti z ustvarjalnim delom in se bodo na agresivno dejanje internetne industrije odzvali agresivno, kamor štejem tudi bojkote. Zaradi revolucionarjev se bodo lastniki velikih platform morda začeli obnašati podobno kot nekdanji fevdalci, saj je moral še tako pohlepen graščak poskrbeti vsaj za preživetje delovne sile – podobno kot pozneje lastniki sužnjev. Vendar tlačani, ki bodo živeli od Googlovih ali Facebookovih drobtin, nikoli ne bodo imeli moči za spremembe. Zato bi morali že danes razmišljati, kako preprečiti takšno prihodnost.

Ustanovitelji velikih internetnih podjetij se v medijih radi predstavljajo kot novodobni razsvetljeni absolutisti. Pri Googlu so se dolgo hvalili z načelom »ne delaj slabega« in mirili uporabnike, da so v dobrih rokah.

Naj vas to ne zavede. Omenjenega slogana si nista izmislila ustanovitelja Googla, ampak nekdanji inženir, ki je že zapustil podjetje. Spoznal sem veliko ljudi, ki dobro poznajo internetne podjetniške zvezdnike – Jeffa Bezosa ali Googlova ustanovitelja Larryja Pagea in Sergeja Brina. Brez izjeme so megalomani, ki so si z zbiranjem, obdelavo in preprodajo podatkov nakopičili nepredstavljivo finančno in medijsko moč. Če bi razmišljal o nekomu, ki bi hotel narediti državni ali celo naddržavni udar, bi to najlaže dosegel, če bi se poskušal povzpeti po hierarhiji Amazona ali Googla. Ideja razsvetljenega absolutizma je preveč nevarna, da bi jo jemali resno, saj lahko še tako razsvetljenega monarha nasledi novodobni Neron – nori cesar, ki je požgal stari Rim.

Je še mogoče omejiti moč velikih elektronskih platform? Facebook ima že več kot 1,5 milijarde uporabnikov, Google in Apple obvladujeta veliko večino mobilnih naprav, Amazon proda veliko večino elektronskih knjig in revij …

Seveda je mogoče omejiti moč velikih internetnih podjetij, vendar morajo ustvarjalci in njihovi založniki najprej razumeti, proti kakšnim nasprotnikom se borijo. Najpomembnejše pravilo je zelo preprosto: z Amazonom, Googlom ali Applom nikoli ne moreš tekmovati na njihovi platformi. Oni postavljajo pogoje in poslovne modele. Oni imajo vse podatke in izračune. Na njih lahko preživite le kot preživelci ali tlačani, vsak poskus revolucije pa bodo takoj zatrli – vas umaknili iz trgovine ali mobilnika. Zato ne morete nikoli ponuditi boljše cene, oglaševalskih pogojev ali storitve, če hkrati ne razvijete tudi neodvisne elektronske platforme za distribucijo in plačila. To je prvi korak. V drugem koraku pa je treba ugotoviti, ali je oglaševalski model za vas še vedno vzdržen, saj so tudi oglase prevzele zasebne platforme – predvsem na račun starejših medijskih podjetij, ki plačujejo vsebine.

Ki so še vedno odvisni predvsem od oglasov …

… in zato izjemno ranljivi. Mediji pozabljajo, da so bili za oglaševalce zgolj oportunistična izbira – kanal, prek katerega so nagovarjali potrošnika in lovili njegovo pozornost. To pozornost danes ceneje in učinkoviteje lovijo iskalniki, družabna omrežja in novičarski agregatorji, zato oglaševalci raje plačujejo njih. Mediji preprosto ne morejo ponuditi cenejših ali bolje prilagojenih oglasov, zato ne morejo biti konkurenčni. V tej dirki proti dnu – boju za najnižjo ceno – so naredili veliko hudih napak. Članke in videoposnetke so odklenili in jih prepustili oglasnim algoritmom, namesto da bi razvijali lastne platforme za licenciranje in zaračunavanje vsebin. Vsiljive in neučinkovite spletne oglase pa so uporabljali tako nerodno, da so poslabšali bralno izkušnjo in odvrnili bralce.

Ter spodbudili uporabo programov za blokiranje oglasov?

Izdelovalci takšnih programov so izrabili napako medijske panoge in uporabnikom ponudili boljšo bralno izkušnjo. Iz besedila so odstranili vse oglase, uporabili boljšo distribucijsko tehnologijo in včasih, ironično, namesto izvirnih časopisnih oglasov prikazali svoje. Nemški založniki so poskusili blokirati programe za odstranjevanje oglasov – časopis Bild uporabnikom takšnega programa ne dovoli vstopa na spletno stran –, a je to izgubljena bitka. Ti programi so še ena značilno »startapovska« rešitev praktičnega problema, kjer se njihovi avtorji sklicujejo na uporabnikove koristi in hkrati škodujejo medijskemu ekosistemu. Ne le, da medije prikrajšajo za oglaševalske prihodke. Lastnike in novinarje silijo, da oglase skrivajo v sponzorirane članke in druge oblike prikritega oglaševanja, ki jih algoritmi ne bodo prepoznali kot oglasov. Vemo pa, da bralci niso tako neumni in bodo zelo hitro ugotovili, da je njihov medij postal ena sama velika reklama. Takemu mediju bralci seveda ne bodo več zaupali, kar bo še pospešilo njegov propad.

Pri New York Timesu so prejšnji teden objavili podatek, da so pridobili več kot milijon naročnikov na digitalno izdajo. Se časopisi kljub zamudi še lahko vrnejo na naročnine?

Ni nemogoče, bo pa težko. Sam zelo redko obiščem spletno stran časopisa ali zaženem njihovo mobilno aplikacijo. Zanimajo me članki in avtorji, ki mi jih priporoči moj krog znancev na družabnih omrežjih, ne blagovna znamka medija. To velja za veliko večino bralcev, zato nisem prepričan, da so se uporabniki spleta in mobilnih naprav pripravljeni naročiti na posamične medije. Obračunavanje vsebin bo treba postaviti drugače: poskrbeti, da bo medij, založnik ali avtor od vsakega prebranega članka ali ogledanega videa prejel ustrezno plačilo – ne glede na platformo. Regulatorji pa bodo morali poskrbeti, da bodo lastniki velikih elektronskih platform spoštovali pravice ustvarjalcev in da ne bodo zlorabljali prevladujočega tržnega položaja. Navsezadnje je zaščita avtorskih pravic, z materialnimi vred, ena izmed temeljnih človekovih pravic, a jo v Sloveniji ves čas kratimo zaradi nekaznovanega piratstva. Zelo pogosta praksa je tudi ponujanje ustvarjalnih izdelkov in storitev pod dejansko ceno, ki jo je treba prepovedati, saj ima večinoma samo en namen: uničevanje konkurence.

Google in Facebook sta za uporabnike zastonj. S takšno ceno verjetno ni mogoče tekmovati.

Če bi Google in Facebook spoštovala pravice ustvarjalcev, bi morala prihodke iz oglaševanja deliti z lastniki vsebin, ki dejansko privabljajo uporabnike. Sploh pa njune storitve v resnici niso zastonj, saj jih uporabniki plačamo na druge načine – z osebnimi podatki in pozornostjo, ki jo namenjamo prikazanim oglasom.

Kako je mogoče doseči, da bo medij, založnik ali avtor od vsake avtorske vsebine prejel ustrezno plačilo? Sistem Piano je v Sloveniji pokazal, da niti same medijske hiše nimajo enotnega pogleda na zaračunavanje vsebin, kaj šele vse druge ustvarjalne dejavnosti.

Piano ni najbolj posrečen primer. Rešitev tehnološko ni bila najboljša in založniki niso verjeli v skupen projekt, ampak so začeli zelo hitro vleči vsak na svojo stran. Predvsem pa razvijalci niso upoštevali zelo pomembnega pravila spletne ekonomije, ki ga je zapisal eden izmed idejnih voditeljev kriptovalute bitcoin Nick Szabo: uporabnikom ni težko plačati petih centov ali celo dolarjev. Ne bodo pa si vzeli desetih minut, da bi si ustvarili račun. Medijski ljudje in založniki tega ne razumejo, ampak z neuporabnimi storitvami odvrnejo še tiste uporabnike, ki bi bili pripravljeni plačati za vsebine. Prav tako ne razumejo, zakaj ljudje denarja ne namenjajo več naročninam, ampak novemu telefonu ali večjemu podatkovnemu paketu – ker so vsebine pač zastonj. Zato sem pred leti začasno opustil akademsko kariero ter začel razvijati nove oblike mikroplačil, s katerimi hočem odpraviti nepotrebne ovire pri plačevanju vsebin in zmanjšati odvisnost ustvarjalcev od monopolnih elektronskih platform.

Mikroplačila pričakujemo že več desetletij, a doslej niso zaživela. Zakaj bi ustvarjalci nanja stavili svojo prihodnost?

Šele z odprtim in popolnoma transparentnim sistemom mikroplačil lahko ustvarjalci izrabijo največjo priložnost internetne ekonomije: možnost mrežnega povezovanja. Takšno povezovanje je za slovenske ustvarjalce edina realna možnost. Šele če bi se na odprti platformi mikroplačil povezalo vsaj tisoč novinarjev, pisateljev, oblikovalcev, glasbenikov ali razvijalcev iger, bi na takšnem omrežju začela nastajati kritična masa, ki bi jim omogočila preživetje. Takšno povezovanje bo mogoče šele takrat, ko bodo avtorji razumeli, da svojega ustvarjalnega dela ne smejo ponujati zastonj ali računati na drobtinice z velikih internetnih platform. Zelo pomembno bo tudi povezovanje z javnimi institucijami, ki že tradicionalno razvijajo in vzdržujejo platforme za distribucijo znanja – denimo knjižnicami. Bojim pa se, da je v Sloveniji tehnologija še najmanjši problem. Precej teže bo prepričati državo, da je po deklaraciji o človekovih pravicah dolžna zaščititi tudi pravice ustvarjalcev: preganjati piratstvo in jasno povedati, kako negativne so družbene posledice internetnega zastonjkarstva. Vendar takšnega programa nisem zasledil še pri nobenem slovenskem politiku, stranki ali kolektivni avtorski organizaciji. Čeprav bi morala biti zaščita avtorskega dela njihovo edino resnično poslanstvo.