Kje smo se zataknili v konceptu od žlice do mesta?

Vas zanima, kdo je oblikoval Applove računalnike, ipode in iphone? To je industrijski oblikovalec sir Jonathan Ive, zapisan med 30 najboljših vseh časov. Zaradi njegovega diskretnega dotika so ti tehno kosi postali predmeti poželenja slehernika. In prav to je bistvo dobrega dizajna. V globokem socializmu so ga odkrili tudi slovenski oblikovalci, denimo Niko Kralj, Saša Mächtig, Peter Florjančič, Marko Turk in Davorin Savin. Toda katere novejše oblikovalske presežke lahko pokažemo danes?

Zagotovo jih je nekaj, verjetno pa bi se znašli v zadregi, če bi morali našteti, kateremu je v zadnjih 25 letih uspela uvrstitev v zbirko moderne umetnosti v newyorškem muzeju MoMA tako, kot je to uspelo Kraljevemu stolu Rex, Mächtigovemu kiosku K67 in Turkovim mikrofonom. Toda vsi omenjeni industrijsko oblikovani izdelki so stari že več desetletij, zato je umestno vprašanje, kaj se danes dogaja s slovenskim industrijskim dizajnom. Kje smo se zataknili, da ne dosegamo tako velikega mednarodnega preboja kot nekoč? Navsezadnje ga močno potrebujemo zato, da postanemo bolj konkurenčni na globalnem trgu.

O oblikovanju sicer veliko razpravljamo, praviloma največ takrat, ko je bienale industrijskega oblikovanja, potem pa vse nekako zamre. Čeprav letos ni bienalne razstave, pa je razprava o tem, kaj bi morali narediti država, univerza, podjetja in oblikovalci, postala aktualna. Sprožili so jo trije dogodki v zadnjem času. To so pregledna razstava del arhitekta in oblikovalca Saše Mächtiga v Muzeju za arhitekturo in oblikovanje, okrogla miza o oblikovanju v Centru inovativnega podjetništva v NLB in otvoritev razstave slovenskega industrijskega oblikovanja v Milanu.

Oseba, ki nastopa v vseh treh dogodkih, je Saša Mächtig. Okrogla miza Razvojni potenciali in strategije – kako naprej? je namreč potekala ob zaključku njegove razstave in po nedavnem izidu knjige Sistemi, strukture, strategije avtorice Maje Vardjan, ki opisuje Mächtigov opus. Zakaj prav v NLB? Ker je, prvič, stolpnica delo arhitekta Edvarda Ravnikarja, ki jo je zasnoval pred 45 leti, in drugič, ker je bil Ravnikar Mächtigov profesor. Ravnikar je dal študentom neizbrisljiv nauk: pojdite na cesto, opazujte in se učite povsod! Poslal jih je tudi po svetu, da bi lažje presegli majhnost, ki je tako ali tako samo namišljena ovira v glavah. Ravnikarjevo dediščino je Mächtig prenesel na svoje študente. In rezultati so opazni, toda večinoma bolj v tujini kot doma.

Trije fičoti za en kiosk

Zakaj je torej slovensko industrijsko oblikovanje v času socializma dosegalo velike uspehe? Po Mächtigovem mnenju zato, ker je Jugoslavija potrebovala devize, dobila pa jih je z izvozom blaga, ki je moralo biti konkurenčno. Celo tedanjim politikom je postalo jasno, da bodo izdelki konkurenčni in prodajljivi le, če bodo lepo oblikovani, zato je bilo oblikovanje tudi zaželeno. Kot se spominja Mächtig, so v tistih tako imenovanih svinčenih časih celo politiki in vodilni ljudje v velikih gospodarskih sistemih sprejeli hitre tečaje širjenja obzorja o tem, zakaj je oblikovanje industrijskih izdelkov koristno, če želijo služiti tudi na deviznem trgu.

Bližina Italije kot dežele dizajna pa tudi izobraževanje s profesorji, kot je bil Ravnikar, je dala Mächtigovi generaciji priložnost za prodor. Ko je osvojil koncept italijanskega oblikovanja od žlice do mesta, ki je sicer metafora za oblikovanje velikih in malih predmetov ali, kot pravi, velikega in majhnega merila ter tudi za razumevanje družbenega konteksta in prostora, v katerem so predmeti, je pokazal prvi večji rezultat leta 1967. To je bil modularni poliesterski kiosk K67, ki je postal velika prodajna uspešnica s sedem tisoč prodanimi kosi.

»Naročniki so nanj čakali tri ali štiri mesece, stal pa je približno toliko kot trije fičoti,« se spominja Mächtig. S kioskom je zbudil pozornost tudi v tujini, zato so ga Italijani leta 1983 povabili na trienalno razstavo stotih največjih oblikovalcev z vsega sveta. V okviru koncepta od žlice do mesta se je predstavil z mizo kot izdelkom za malo merilo in s sistemom avtobusnih postajališč in zavetij za veliko merilo.

Poreklo ni pomembno, estetika pa je

Zakaj se je torej močan oblikovalski naboj številnih industrijskih izdelkov, ki so ga opazili tudi zunaj tedanje Jugoslavije, kasneje izgubil in zakaj danes tako malo slovenskih podjetij svojo konkurenčno prednost še gradi na dizajnu? Odgovor je dokaj jasen, ko pogledamo dogajanje po letu 1991: začelo se je lastninjenje, propadli so veliki industrijski sistemi, 20-milijonski matični trg se je skrčil na dvomilijonskega, za hiter preobrat na večji evropski trg pa bi potrebovali več in bolj konkurenčne izdelke. Saj nekaj jih je ostalo, ki so obstoj na mednarodnem trgu gradili tudi z oblikovanjem in inovacijami, kot so na primer Elanove smuči ali pa Alpinina športna obutev, toda tudi tem je v zadnjih letih pošla sapa.

»Žal so bili nekateri ključni izdelki vezani na ključna industrijska podjetja. Ta so propadala in nazadnje v veliki večini tudi propadla, tako da velikih sistemov in močnih industrij skorajda ni več. Klasično industrijsko oblikovanje pa se dela v klasičnih industrijskih panogah,« pojasnjuje Franjo Bobinac, predsednik uprave Gorenja, ene redkih velikih industrijskih družb, ki so preživele tranzicijo in v zadnjih letih celo zrasle.

Na globalnem trgu, zasičenem z gospodinjskimi aparati, so se obdržali tudi po zaslugi svoje poslovne strategije, ki gradi na oblikovanju. Po Bobinčevem mnenju so razlogi za premajhno vlogo oblikovanja tudi v samih vodstvih podjetij in delno v politiki ali, kot pravi, »v pomanjkanju industrijske politike ali pa v preveč politike v industriji«. Kot je prepričan, je oblikovanje najpomembnejše tam, kjer je treba imeti blagovno znamko in izdelek, ki nagovarjata končnega uporabnika.

Nagovarjanje potrošnika s ponudbo, ki je drugačna od konkurence, pa lahko dosežejo tudi z oblikovanjem, zato so se v Gorenju odločili za najnovejšo zgodbo s Philippom Starckom, pred tem pa z oblikovalcem Oro Itom. Novi oblikovalski adut Starck je na lestvici 30 najbolj znanih industrijskih oblikovalcev na 12. mestu, slovi pa po tem, da ponuja ljudem dostopne rešitve.

»Dizajnerske linije izdelkov so običajno dražje s proizvodnega vidika, a četudi v proizvodnji stanejo deset, dvajset ali trideset odstotkov več, je pozneje z njimi na trgu mogoče doseči še več kot toliko, včasih tudi dvakrat več,« pojasnjuje Bobinac motiv za sodelovanje z zvenečimi imeni oblikovanja, ki so postala velike blagovne znamke. Cilj je torej višja dodana vrednost aparatov, pot do tega pa dober dizajn in drobne tehnološke inovacije. Zavrača pomislek, da kljub dobrim tržnim prijemom od nakupa Gorenjevega aparata evropskega kupca včasih odvrneta nezaupanje in predsodek, ko pogleda poreklo. »Izvor izdelka postaja manj pomemben, ker je zaupanje do blagovne znamke pomembnejše. Kupcem v azijskih državah ali v Avstraliji je silno zanimiv napis na izdelku Made in Europe. Ne zanima jih podrobneje, za kateri del Evrope gre, zato izvor ni toliko ključen, ključna je blagovna znamka, ki pa jo lahko prav dizajn podpira.«

Najšibkejši člen trikotnika

Ekonomist dr. Marko Jaklič, tudi udeleženec okrogle mize v NLB, podobno kot Mächtig, Bobinac in Nika Zupanc, vidi vzroke za zatikanja v večjem tržnem prodoru slovenskih izdelkov predvsem v podjetjih. Ta so po njegovem »najšibkejši člen« v trikotniku dizajn-inženiring-podjetništvo, ker nekako ne najdejo svoje prave identitete.

»Poglejte Ikeo ali Google. Identiteto in prepoznavnost dosegata z oblikovanjem. Dizajn mora izražati identiteto podjetja, uporabnik pa mora to razumeti in plačati.« Med dobrimi globalnimi podjetji s koreninami v Sloveniji omenja Outfit 7, za katerega meni, da brez odličnega oblikovanja njihov Govoreči Tom ne bi postal svetovna uspešnica. Merilo njihovega uspeha je seveda dodana vrednost, ki se po oceni profesorja Jakliča bliža sanjskemu milijonu evrov na zaposlenega.

Kot pravi Marko Jaklič, nima danes nobenega pomena oziranje v preteklost in brskanje po vzrokih, zakaj so propadla velika podjetja. Zdi se mu pomembneje, da podjetja izrabijo sodobne vzvode uspeha, zato pri današnjih podjetjih pogreša večjo vlogo dizajna. Z oblikovalskim dotikom v izdelkih bi morda lahko ublažili posledice črnih napovedi za prihodnost. Zaradi četrte industrijske revolucije naj bi v naslednjih 15 letih propadla približno polovica podjetij, ki danes delujejo. Napoved je sicer splošna in zadeva ves svet, zagotovo pa jo bomo občutili tudi pri nas. »Kaj bomo sploh še prodajali, če se napoved uresniči?« se sprašuje Jaklič.

Kaj torej storiti zdaj? Morda bi morali bolj intenzivno iskati obrambne varovalke, tudi v oblikovanju in razmisleku, kako se bomo plasirali v nove verige vrednosti. »Problem Slovenije je, da smo preveč zaprti. Naša družba je preveč rigidna, kar je lahko tudi velika past za vse nas.« Čeprav je glede prihodnosti podjetij bolj pesimist kot optimist, verjame v uspeh posameznih slovenskih oblikovalcev, kot je Nika Zupanc.

Volčje žrelo kot bližnjica do uspeha

Njen karierni vzpon v svetu oblikovanja velja povzeti, ker navsezadnje kaže, da vse le ni tako črno. Nekdanja študentka Saše Mächtiga se je med oblikovalsko elito v Evropi povzpela razmeroma hitro. Na začetku pa se je enako kot drugi mladi oblikovalci spraševala, kako si lahko ustvari ime. Kako postati blagovna znamka ali celo ikona industrijskega oblikovanja, kot je bil Niko Kralj ali kakor je še danes Saša Mächtig? Ostati doma ali takoj vstopiti v najhujša žrela, kot so Milano, London, Pariz ali celo New York?

»Name je zelo vplivalo svetovljanstvo, ki ga je na nas študente prenesel profesor Mächtig. Vodil nas je na delavnice, predavanja in razstave v tujino, tudi v Milano. Posredoval nam je znanje, ki nas je povezovalo z izročilom profesorja Ravnikarja. To pa nam je zbujalo občutek pripadnosti naši zgodovini in prostoru,« se spominja mednarodno priznana oblikovalka Nika Zupanc.

Po končanem študiju je brez zadrege potrkala na vrata sosednje Italije, kjer so špranje za vzpon novincev zelo tesne, konkurenca pa brezmejna. Po približno desetih letih oblikovalskega ustvarjanja se Nika Zupanc zdaj lahko pohvali s svojim studiem in lastno blagovno znamko ter z bogatim katalogom naročnikov s prestižnimi blagovnimi znamkami. Njeni naročniki so Dior, Sé, Francfranc, Moooi, Ghidini 1961, A lot of Brazil, Octaspring, QeeBoo, Gorenje in drugi. Kolekcijo pohištva za britansko družbo Sé s podpisom Nike Zupanc prodaja slavna blagovnica Harrods v Londonu.

Nekoč med študijem se je sicer čudila, kako lahko oblikovalce, stare okrog 40 let, še vedno uvrščajo med mlade. Danes to nalepko bolj razume, ker jo povezuje z nenehnim učenjem: »To je poklic, ki se ga po diplomi učiš najprej na cesti.«

Pri razmisleku, kako čim bolj opazno opozoriti na svoje delo in se soočiti z realnostjo, kot pravi, je sledila preizkušenemu receptu »zdrave kmečke pameti«. Ker je slovensko občinstvo premajhno, je težko dobiti realno sliko vrednosti oblikovalskega dela, zato je naskok večjega igrišča nujen, na primer Londona in Milana.

»Na milanskem pohištvenem sejmu si tvoje izdelke v enem tednu ogleda 350.000 ljudi. Le kje drugje bi mladi oblikovalec lahko dobil boljšo priložnost kot v Milanu?« povzame Nika Zupanc izkupiček drznega scenarija na začetku kariere. V Milanu so jo leta 2006 opazili kot obetavno oblikovalsko ime, kar je zadoščalo za začetek njene elitne oblikovalske zgodbe.

Vsi njeni izdelki, kot so stoli, mize, kavči, luči in drugo, so podpisani z njenim imenom. »Odnos med mano in naročnikom je enakovreden. Če nisem prepričana, da moj izdelek na koncu ne bo dosegel pričakovane ravni, ga raje zavrnem. Tako gradim svoj renome in zaupanje naročnikov v moje delo. Zanima me projekt in ne to, od kod je naročnik. Izogibam se delitvi na naše in tuje, saj so navsezadnje tudi industrijski izdelki namenjeni množični prodaji, zato ne smejo biti odvisni samo od prostora z dvema milijonoma ljudi,« pripoveduje o svojih izkušnjah.

Opaža pa, da tuji naročniki, predvsem butičnih izdelkov, drugače dojemajo oblikovanje, kot ga pogosto razumejo slovenska podjetja. »Pri uspešnih mednarodnih podjetjih so lastniki popolnoma vpeti v oblikovanje, ker se zavedajo, zakaj ga potrebujejo. Razumejo, da je dizajn srce produkta in njegova esenca in da ni samo neka kozmetika ali dodana vrednost. Za realizacijo kreativne ideje pa je izjemno pomemben vmesni člen med lastnikom, oblikovalcem in proizvodnjo. In to je inženir za dizajn, ker on natančno ve, kako je prototip nekega izdelka možno prenesti v množično proizvodnjo in kakšen bo njegov končni videz. Njegov končni 'touch' lahko da izdelku dušo, ki jo potem začuti uporabnik.«

Industrijsko oblikovanje kot stroka naj bi bil hibrid vsega, kar nam določata prostor in bivanje. To pa pomeni, da mora tudi oblikovalec obvladati spekter različnih znanj. Po mnenju Nike Zupanc »moraš poznati različne tehnologije in materiale, toda hkrati moraš tudi začutiti, kaj bodo ljudje potrebovali, še preden se sami tega zavedajo«. Kot dober primer visoko tehnološkega in hkrati estetskega predmeta, ki je spremenil življenjski slog potrošnika, navaja iphone.

»Za dobro oblikovan izdelek so najvažnejši trije parametri: inovacije v tehnologiji, inovacije v uporabi in tako imenovani faktor X, ki je energija oziroma karizma izdelka. Dober izdelek ponavadi govori kar sam zase,« entuziastično razlaga Nika Zupanc, ki je že zdaj v intenzivnih pripravah na leto 2017, ko bo razstavljala na milanskem Design Weeku.

Prinašamo drva v gozd

Milano je zagotovo velika vstopnica za vse, za novince in uveljavljene. Tam se od 19. maja predstavlja 20 oblikovalcev in izdelkov na enomesečni razstavi slovenskega industrijskega oblikovanja. Na otvoritev so povabili tudi Mächtiga z najavo »ikona slovenskega oblikovanja«.

»Ne želim izpostavljati sebe kot ikono, ampak kot nekoga, ki pozna ta prostor in ve, kaj komu ponuditi,« pravi Mächtig, a kljub temu so menda mlajši italijanski oblikovalci prepoznali njegovo ime. Toda bistvo niti ni v tem, bolj pomembno je, kaj in kako smo pokazali dizajnersko razvajenim Italijanom. Pri tem vprašanju se je celo neverjetno zgovorni Mächtig znašel v zadregi. »Nočem kritizirati, raje sem konstruktiven.«

Smo ravnali tako, kot če bi nosili drva v gozd, s tem ko razkazujemo slovensko oblikovanje v Italiji? »Ja, to je kot prinašanje drv v gozd, pa ne videti gozda, ampak samo drevesa,« povzame vtis iz Milana. Posredno pa lahko Mächtigove besede razumemo, kot da smo spet padli na izpitu. Pokazali nismo nič izstopajočega, celo fokus razstave menda ni bil jasen. Čeprav je lesni grozd sprožil pobudo za razstavo, podprla pa sta jo direktorat za les na gospodarskem ministrstvu in agencija za promocijo Spirit, ni videti med različnimi kosi in materiali, da so v središču les in lesni izdelki. Namen sporočiti Italijanom, da je Slovenija dežela lesa in da obvladamo tehnologije obdelave in oblikovanja lesa, tako ni bil dosežen.

Zakaj nam torej ne uspeva kljub najboljšim namenom? Zakaj zaostajamo za drugimi, čeprav teoretično vemo vse, kaj bi morali narediti, v praksi pa je potem vse drugače? »Pri nas je problem v tem, da se vrtimo v krogu, razvite države pa se razvijajo v spirali navzgor,« razloži Mächtig. Pogreša aktivno držo države po vzoru britanske premierke Thatcherjeve v 80. letih, ki je tako rekoč z manifestom povedala, zakaj gospodarstvo potrebuje oblikovanje. Na poti do kvalitetnega izdelka sta namreč dizajn in inženiring odločilnega pomena.

Tudi na strani univerzitetnega izobraževanja so premiki prepočasni. Kot primer navaja študij inženirja za dizajn, za katerega si s kolegom, profesorjem na strojni fakulteti dr. Jožetom Duhovnikom, prizadevata že pet let, njun program pa menda še vedno tiči v predalih strojne fakultete in oblikovalske akademije. Po Mächtigovi utemeljitvi je »ta profil nujen, ker nam manjka, zaostajamo 70 let za razvito Anglijo in 60 let za Nizozemsko«. Poklic inženirja za dizajn je namreč vmesni člen v oblikovalskem procesu, ker pozna in razume idejni projekt oblikovalca, zna preizkusiti idejo s prototipom in to vpeljati v množično industrijsko proizvodnjo. Za podjetja, predvsem v tujini, ki stavijo na oblikovanje, je inženir za dizajn nepogrešljiv, pri nas pa še razmišljamo, ali bi ali ne omogočili izobraževanja.

In tako, kot pravi Mächtig, nam lekcije iz tujine ne pomagajo prav veliko. Če bi denimo na milanski razstavi pokazali samo en izdelek iz lesa, ki bi pokazal vse, kar znamo, od inovacije v obdelavi do oblikovanja, bi z minimalističnim pristopom morda dosegli večji učinek. Navsezadnje tudi v oblikovanju pogosto velja pravilo, da je manj lahko več. �