Tiskane izdaje
Ker pa ljudje ne morejo, ne znajo in nenazadnje tudi nočejo razumeti, kaj za hudiča je »konsolidacija blagovne znamke« – in le zakaj bi se trudili? –, je v vesoljni Sloveniji obveljalo prepričanje, da gre za ukinitev.
Pa baje ni. In če res ni, potem je to očitno tudi PR polomija.
Telekom je potegnil drzno, verjetno ne ravno usodno, a nedvomno tvegano poslovno potezo. Toda to je obenem poteza, ki jo dva milijona ljudi – in od teh je več kot polovica Mobitelovih, Siolovih, Telekomovih uporabnikov – razume popolnoma drugače.
Sramota za TS in za njihove veleumne komunikatorske svétnike!
Sicer pa je to lepa priložnost za razmislek o kompetencah vodilnih slovenskih poslovnežev, pa tudi o agencijah in oglaševanju.
Sporočilo za javnost se je glasilo takole: »V skladu z zastavljeno marketinško strategijo tako Telekom Slovenije izvaja konsolidacijo blagovnih znamk s prenosom moči in vrednosti dosedanjih blagovnih znamk v eno močno krovno blagovno znamko.«
Super. Zveni tako, kot da gre za prestavljanje jabolk in hrušk iz ene skodele tehtnice v drugo.
Kdo jim je rekel, da je to tako preprosto? Ker so se tako odločili? Ker si to želijo? Kakšna je vloga wishful thinkinga v slovenskem biznisu? Kako vedo, da se bo »s prenosom moči in vrednosti dosedanjih blagovnih znamk v eno močno krovno blagovno znamko« ta krovna »konsolidirala«?
(Mi lahko nekdo prosim prevede ta menedžerski žargon?)
»Na ta način [TS] na vizualno preprost način izraža svojo vizijo prihodnosti, ki jo vidi v družbi, v kateri lahko vsak posameznik piše svojo lastno zgodbo, misli svojo misel, sanja svoje sanje, uživa svojo svobodo.«
Ali je to napisal predsednik uprave Telekoma? Vzemimo ga za kolumnista!
Ni treba trikrat ugibati. To so napisali mojstri na Futuri DDB.
Kot ste verjetno slišali ali celo sami opazili, gre oglaševanje – vsaj v Sloveniji – k vragu. Gospodarstvo je v krizi, podjetja znižujejo oglaševalske budžete in jih preusmerjajo stran od medijev, k domnevno učinkovitejšim komunikacijskim kanalom, mediji sami pa v isti sapi prilagajajo – trivializirajo, ne izboljšujejo – vsebine, da bi si zvišali dosege, in znižujejo cene oglasnega prostora.
Oglasov po minutaži in površini ni bistveno manj, pa vendar vzbujajo vtis pasivno-agresivne vseprisotnosti kot še nikoli prej. Če bi merili uspešnost oglaševanja po nadležnosti, bi bili danes mediji bogati – v resnici pa oglasni prihodki še nikoli niso bili tako nizki.
Obenem pa jih na oglase vedno bolj imune, hvala bogu inhibirane, desenzibilizirane ciljne publike tudi vedno manj opazijo in celo že načrtno spregledujejo. Zasluženo. Slovensko oglaševanje ni vredno počenega groša pozornosti onstran osnovnega sporočila ali še toliko ne. Slovensko oglaševanje je dandanes šoder, futer, poden - včasih morda še kolikor-toliko fancy, kao, ampak v vsakem primeru šoder, futer, poden.
Hočem povedati, da so mediji in gospodarstvo v krizi, hudi krizi - samo tisti vmes niso. Agencijski posredniki enim in drugim dogovorno pobirajo, kar se še dá pobrati, delajo škodo enim in drugim, pomagajo uničevati gospodarstvo in jemati kredibilnost medijem - in se enim in drugim še privoščljivo režijo.
Kolikor je oglaševanje izjemoma še učinkovito, je učinkovito za agencije – ne pa za oglaševalce in medije.
V gospodarstvu in medijih odpuščajo ali vsaj ne zaposlujejo in radikalno znižujejo stroške, v teh posredniških storitvenih dejavnostih pa (se) še naprej delajo, kot da se nič ne dogaja.
Agencije so se prilagodile slovenskemu načinu gospodarjenja, tej zmesi davčne iznajdljivosti in izmuzljivosti, političnega slepomišenja in slepih transakcij, hlinjene eksaktnosti in nepristranskosti, prikritega lobiranja, prihuljenega vplivanja, informacijskega blokiranja in onemogočanja partnerjev.
Bistvo slovenskega načina gospodarjenja je v tem, da vsak žakelj evrov odtehta duševni mir direktorjev in medijev, češ, nikoli ne vemo, kaj nam lahko prav pride, ko bomo frizirali naslednje letno poročilo.
Agencije so pomembne samo zato, ker jim verjamemo, da so pomembne. Zato nas lahko nategujejo. Agencije so too big to fail po slovensko. Verjamejo jim gospodarstveniki, ker so za žakelj evrov več pripravljene realizirati in legitimirati zblojene direktorske briefe v skladu s trendi.
(Saj ste slišali, kako so insajderji in strokovnjaki na začudena vprašanja medijev ob šoku zaradi ukinitve Mobitela kot blagovne znamke odgovarjali, da je konsolidacija »svetovni trend«?)
Verjamejo jim tudi mediji, ker so še bolj negotovi in prestrašeni kot gospodarstvo. Enim in drugim lahko prodajo karkoli, vedno se bo pod mizo našel kak rezervni žakelj. Prodajo nam lahko javnomnenjsko anketo, konsolidacijo blagovne znamke, fokusne skupine za usability ali user experience. Za nas bodo testirali karkoli in nam dostavili približno take rezultate, kot smo si jih želeli – za tisto, kar še manjka, pa bodo za dodaten žakelj evrov pokrbeli kar sami, ker se tudi na to spoznajo.
Pa se seveda ne. Vsaj ne bolj kot mi tukaj. Vsak talentiran in izkušen človek iz gospodarstva ali medijev, ki premore unčo feelinga za to, kar dela, bo to vedel bolje od njih.
Ampak pri nas pač mora biti vse po regelcih slovenskega načina gospodarjenja, da ne bi kdo posumil v kompetentnost nepreverjenih odločevalcev. Pa dajmo žakelj več, da bo ja ziher – ker denar seveda mora krožiti in prav gotovo ga bo nekaj zavilo nazaj ali odšlo na varno kam drugam. What goes around, comes around.
Telekom Slovenije je skratka pred prodajo, oni pa si zadajo za cilj »konsolidacijo blagovne znamke« in ji za nameček še redizajnirajo logo v stilu Milkine nove bubbly čokolade!
(Mogoče je pa res kaj na tem!? Poglejte si ta zartbitter product placement na ex-Siol portalu!)
In za to so si drznili žrtvovati verjetno najbolj uveljavljeno in prepoznavno slovensko blagovno znamko zadnjih dvajsetih let in eno najbolj cenjenih. In edino v tem času, nenazadnje, ki je postala občno ime.
So razmišljali o finančnih posledicah? Ali ugled ni nič več vreden? Ali se valja po tleh, pa se ga nikomur ne ljubi pobrati? Ali morda kdo misli, da ga ima toliko, da ga lahko kar razmetava?
Za začetek se bomo zadovoljili z razkritjem stroškov, ki jih je konsolidacija zahtevala. Res me zanima.
Moj bog, kako je vse to zlagano in neumno. Še dobro, da je vsaj smešno in žalostno obenem. Zartbitter.
