Kvantna fizika nogometnega stadiona
Kako bo država, ki ne zna postaviti pravil za prodajalce bureka in plovbo pleten, regulirala nekaj tako zahtevnega, kot je medijski trg – in ga ne razbila na koščke?
Odpri galerijo
V sredo sta časopisni družbi Dnevnik in Večer sporočili, da nameravata zaradi zaostrenih razmer na trgu združiti moči. FOTO: Jure Eržen
Maja 2005 je časopisno-založniško podjetje Delo postalo 19,9-odstotni lastnik mariborske časopisne hiše Večer. Tri leta in pol pozneje je kupilo dodatnih šestdeset odstotkov. Delo je imelo tako novembra 2008 v lasti 79,25 odstotka Večera. Nakup Večera ni bil poslovni projekt družbe Delo, ampak interesni projekt takratne lastnice Dela, Pivovarne Laško. Ta projekt je imel seveda močne politične dimenzije. Zgodba o politiki, kapitalu in medijih je nasploh eno bolj žalostnih poglavij slovenske tranzicije in njenega nadaljevanja.
Septembra 2009 je takratni urad za varstvo konkurence (danes agencija) odločil, da je koncentracija, nastala z Delovim deležem v Večeru, v neskladju s pravili konkurence. Pomenila naj bi nedovoljen monopol na trgu tiskanih dnevnikov. Povedano drugače: Delo, ki je imelo takrat v povprečju okoli 60.000 izvodov prodane naklade, je moralo svoj delež v Večeru, ki je prodal okoli 40.000 izvodov svojega dnevnika, prodati. Danes je prodana naklada Večera polovico nižja, Delova se suče okoli 26.000 izvodov.
Družba Delo ne od nakupa ne od prodaje Večera ni imela praktično ničesar. Ji je pa seveda poleg kupnine pripadlo odplačilo deset milijonov evrov vrednega dolga, najetega za nakup Večera. Za Večer je Delo plačalo 17,9 milijona evrov.
Ko mora neko podjetje prodati večinski delež v drugem podjetju, ker mu drugače grozi (visoka denarna) kazen, slednjemu seveda močno pade cena. Delo je tako v času naraščajoče krize trga tiskanih medijev iskalo kupca Večera vse do leta 2014. Zanj mu je julija tega leta uspelo iztržiti le še milijon evrov.
Zaradi zahteve po prodaji Večera Delo od septembra 2009 ni smelo na nikakršen način ustvariti kakršnekoli sinergije med obema podjetjema in s tem ob vse slabši prodaji slovenskih časnikov racionalizirati stroške. Na poslovanje Večera, za nakup katerega je odplačevalo kredit, ni imelo nobenega vpliva. Zaukazani nakup Večera je Delo finančno izčrpaval in to v obdobju, ko so se ravno začeli veliki pretresi na medijskem trgu. Konkretneje: glede na Delov dobiček zadnjih treh let sta mu nakup in prodaja Večera vzela približno 14 do 15 letnih dobičkov. Širši kontekst tega politično-gospodarskega medijskega zavzetja pa je škodil tudi Večeru. Za Delu in Večeru povzročeno poslovno in še kakšno škodo doslej ni odgovarjal nihče.
Ko se je pred skoraj desetimi leti urad za varstvo konkurence odločil, da mora Delo prodati Večer, je svojo odločitev stehtal na trgu tiskanih dnevnikov in njihovega oglaševalskega kolača. Če bi urad takrat stopil na sredino celotnega medijskega trga in se ozrl na vse strani, bi moral ugotoviti, da so dnevni časopisi že takrat predstavljali le majhen delež slovenske medijske krajine. Opazil pa bi tudi, da se delež bruto prihodkov od oglaševanja na področju televizije izrazito povečuje, na področju tiskanih medijev pa zmanjšuje. Tako se je delež bruto prihodkov od oglaševanja v televizijskih programih glede na celoten bruto prihodek od oglaševanja v Sloveniji povečal s 54,6 odstotka v letu 2008 na kar 72,9 odstotka v letu 2013. V primeru tiskanih medijev pa je s 30,2 odstotka leta 2008 padel na 15,4 odstotka leta 2013. Ta trend je bil viden že prej. Danes znaša oglaševalski kolač, ki ga pobere televizija, več kot 80 odstotkov, oglaševalske drobtinice, namenjene tiskanim medijem in s tem seveda tiskanim dnevnikom, pa manj od deset. Že samo ti podatki kažejo, kako drastične spremembe je v zadnjem desetletju doživel slovenski medijski trg.
Na vprašanje, kaj bi se zgodilo, če bi se urad za varstvo konkurence leta 2009 odločil drugače, je seveda težko odgovoriti. Morda bi v času vse nižje prodane naklade splošnoinformativnih tiskanih medijev in ko tudi oglaševanje na njihovih spletnih portalih ni zadostno, da bi lahko z njim financirali kakovostno novinarstvo, omogočil dolgoročno uspešno medijsko zgodbo. Morda.
Zakaj je to pomembno? V sredo sta časopisni družbi Dnevnik in Večer sporočili, da nameravata zaradi zaostrenih razmer na trgu združiti moči. Pri tem pričakujeta, da bosta za združitev dobili soglasje tako ministrstva za kulturo kot tudi agencije za varstvo konkurence. Dnevnik in Večer menita, da združitev dveh časnikov ne pomeni koncentracije na trgu dnevnoinformativnih medijev, saj ta »vključuje sedem večjih tiskanih medijev, ob tem pa še nekaj izjemno velikih in dobro obiskanih spletnih portalov, ki bralcem zagotavljajo širok dostop do dnevnoinformativnih vsebin in so tako neposredna konkurenca dnevnima časopisoma Dnevnik in Večer«. To drži.
Namera obeh družb o povezovanju je bila v sredo novica samo za nepoznavalce. To, da se bo na medijskem trgu prej ali pozneje moralo zgoditi takšno ali kakšno podobno združevanje, so v zadnjem desetletju napovedovali vsi trendi in finančni kazalci. Najprej potihoma, potem pa vse glasneje. Ta združitev je morda edini način, da si tako tiskani Večer kot tiskani Dnevnik podaljšata življenje. Z nekaj sreče in prijaznejšimi razmerami na trgu tiskanih dnevnikov – povečanje prodaje tiskane izdaje, denimo, beležijo tako v ZDA kot ponekod v zahodni Evropi – pa tudi dolgoročnejši obstoj. Temu, da bo združitev prinesla odpuščanja, tudi med novinarji, ne verjamejo samo naivneži.
Če bo imelo pri presoji o soglasju pristojno ministrstvo najbrž kar nekaj težav, saj zakonodaja namere Večera in Dnevnika sploh ne predvideva, pa skoraj ne gre dvomiti, da bo tokrat agencija za varstvo konkurence sprejela argumente, zakaj ta združitev ne pomeni koncentracije na trgu tiskanih splošnoinformativnih medijev. Iz sobe z namiznim nogometom, v kateri je odločala leta 2009, se bo zdaj bržkone preselila na nogometni stadion. Na njem so razmere seveda precej drugačne. Ne Večer, ne Dnevnik, ne Delo na tem stadionu ne ogrožajo dobičkov nikogar več. In tudi navijačev, pripravljenih plačevati kakovostne medijske vsebine, naj gre za tisk ali splet, je vse manj.
Jeseni bo minilo dvanajst let od zadnjih celovitih sprememb zakona o medijih. Medijska zakonodaja velja za eno najtežjih. Ne zato, ker bi bila tako zelo zahtevna in ker bi zanjo potrebovali vsaj dvajset doktorjev prava, ekonomije, medijev in kvantne fizike, ampak ker je to pri nas predvsem izrazito političen projekt. Zadnji celovit krovni medijski zakon je bil namreč sprejet v času prve vlade Janeza Janše. Odtlej je doživel le nekaj kozmetičnih popravkov in bolj ali manj nesmiselnih zaostrovanj glede obsega obveznih glasbenih kvot v radijskih in televizijskih programih. V teh dvanajstih letih se je z digitalizacijo, odprtimi informacijskimi platformami, družbenimi omrežji, novičarskimi agregati, bralskimi navadami in tako naprej na globalnem medijskem trgu spremenilo skorajda vse.
Z vsemi temi izzivi se slovenski splošnoinformativni tisk, kolikor ga še je, spopada v okolju, v katerem pri oglaševalskem kolaču danes dominira televizija oziroma televizijski programi. Ne le javni, ne le slovenski, ampak predvsem množica tujih, še zlasti ameriških. V nasprotju s številnimi zahodnimi državami, ki tem programom ne dovoljujejo oglaševanja na svojem območju, razen oglaševanja lastnih oddaj, je to pri nas, skupaj z dampinškimi cenami, nekaj popolnoma samoumevnega. Oglaševanje v medijih naj bi bilo namenjeno spodbujanju in zaščiti domačega, ne pa tujega medijskega trga. Naj bi bilo. Pri nas očitno ne. To potrjuje tudi podatek, da so med tistimi, ki pri nas v primeru digitalnega oglaševanja (to za zdaj sicer predstavlja slabih pet odskokov celotnega oglaševalskega kolača) dosegajo največjo rast, Facebook, Youtube in omrežje Google.
To je en del problema. Drugi zadeva dva brezplačna splošnoinformativna spletna medija, ki ju financiramo z javnim denarjem in ki sta nelojalna konkurenca tako splošnoinformativnemu tisku kot njegovim spletnim portalom. Tretji je gotovo (ne)delovanje pristojnih regulatorjev, od ministrstva za kulturo (z mikroskopsko majhnim in kadrovsko podhranjenim direktoratom za medije) ter inšpektorata za medije do agencije za varstvo konkurence in agencije za komunikacijska omrežja in storitve. Primerov tega ne(delovanja) je bilo v preteklosti, pa tudi pred kratkim (denimo v primeru nameravanega prevzema Pro Plusa, lastnika Pop TV in Kanala A) več kot dovolj. Če k temu dodamo še medijsko zakonodajo, ki je bila veliko za časom že ob svojem sprejetju, danes pa zavira nujne spremembe na medijskem trgu, je mogoče z nekaj zdravega pesimizma napovedati, da utegnemo imeti čez desetletje – če že ne prej – precej opustošeno medijsko krajino.
Pri tem ni pričakovati, da se bodo v prihodnjem vladnem mandatu stvari v prid kakovostnim medijem kaj spremenile. Z malce cinizma bi se lahko retorično vprašali, kako naj bi država, ki ne zna, ne zmore ali noče postaviti jasnih pravil za prodajalce bureka in plovbo pleten po jezeru brez valov, regulirala nekaj tako zahtevnega, kot je medijski trg – ne da bi ga razbila na koščke.
Zdaj bi bržkone moral slediti še odgovor na vprašanje, zakaj so lastniško pregleden in živahen medijski trg, spodobno plačani novinarji, kakovostni mediji nasploh in splošnoinformativni tisk posebej za demokratično, odprto in zrelo družbo sploh pomembni. Med spodobnimi ljudmi so takšna spraševanja odveč. Če pa že, bo nanje zagotovo odgovorila zelo bližnja prihodnost.
Septembra 2009 je takratni urad za varstvo konkurence (danes agencija) odločil, da je koncentracija, nastala z Delovim deležem v Večeru, v neskladju s pravili konkurence. Pomenila naj bi nedovoljen monopol na trgu tiskanih dnevnikov. Povedano drugače: Delo, ki je imelo takrat v povprečju okoli 60.000 izvodov prodane naklade, je moralo svoj delež v Večeru, ki je prodal okoli 40.000 izvodov svojega dnevnika, prodati. Danes je prodana naklada Večera polovico nižja, Delova se suče okoli 26.000 izvodov.
Družba Delo ne od nakupa ne od prodaje Večera ni imela praktično ničesar. Ji je pa seveda poleg kupnine pripadlo odplačilo deset milijonov evrov vrednega dolga, najetega za nakup Večera. Za Večer je Delo plačalo 17,9 milijona evrov.
Ko mora neko podjetje prodati večinski delež v drugem podjetju, ker mu drugače grozi (visoka denarna) kazen, slednjemu seveda močno pade cena. Delo je tako v času naraščajoče krize trga tiskanih medijev iskalo kupca Večera vse do leta 2014. Zanj mu je julija tega leta uspelo iztržiti le še milijon evrov.
Velika poslovna in še kakšna škoda
Zaradi zahteve po prodaji Večera Delo od septembra 2009 ni smelo na nikakršen način ustvariti kakršnekoli sinergije med obema podjetjema in s tem ob vse slabši prodaji slovenskih časnikov racionalizirati stroške. Na poslovanje Večera, za nakup katerega je odplačevalo kredit, ni imelo nobenega vpliva. Zaukazani nakup Večera je Delo finančno izčrpaval in to v obdobju, ko so se ravno začeli veliki pretresi na medijskem trgu. Konkretneje: glede na Delov dobiček zadnjih treh let sta mu nakup in prodaja Večera vzela približno 14 do 15 letnih dobičkov. Širši kontekst tega politično-gospodarskega medijskega zavzetja pa je škodil tudi Večeru. Za Delu in Večeru povzročeno poslovno in še kakšno škodo doslej ni odgovarjal nihče.
Ko se je pred skoraj desetimi leti urad za varstvo konkurence odločil, da mora Delo prodati Večer, je svojo odločitev stehtal na trgu tiskanih dnevnikov in njihovega oglaševalskega kolača. Če bi urad takrat stopil na sredino celotnega medijskega trga in se ozrl na vse strani, bi moral ugotoviti, da so dnevni časopisi že takrat predstavljali le majhen delež slovenske medijske krajine. Opazil pa bi tudi, da se delež bruto prihodkov od oglaševanja na področju televizije izrazito povečuje, na področju tiskanih medijev pa zmanjšuje. Tako se je delež bruto prihodkov od oglaševanja v televizijskih programih glede na celoten bruto prihodek od oglaševanja v Sloveniji povečal s 54,6 odstotka v letu 2008 na kar 72,9 odstotka v letu 2013. V primeru tiskanih medijev pa je s 30,2 odstotka leta 2008 padel na 15,4 odstotka leta 2013. Ta trend je bil viden že prej. Danes znaša oglaševalski kolač, ki ga pobere televizija, več kot 80 odstotkov, oglaševalske drobtinice, namenjene tiskanim medijem in s tem seveda tiskanim dnevnikom, pa manj od deset. Že samo ti podatki kažejo, kako drastične spremembe je v zadnjem desetletju doživel slovenski medijski trg.
Nič več namiznega nogometa
Na vprašanje, kaj bi se zgodilo, če bi se urad za varstvo konkurence leta 2009 odločil drugače, je seveda težko odgovoriti. Morda bi v času vse nižje prodane naklade splošnoinformativnih tiskanih medijev in ko tudi oglaševanje na njihovih spletnih portalih ni zadostno, da bi lahko z njim financirali kakovostno novinarstvo, omogočil dolgoročno uspešno medijsko zgodbo. Morda.
Zakaj je to pomembno? V sredo sta časopisni družbi Dnevnik in Večer sporočili, da nameravata zaradi zaostrenih razmer na trgu združiti moči. Pri tem pričakujeta, da bosta za združitev dobili soglasje tako ministrstva za kulturo kot tudi agencije za varstvo konkurence. Dnevnik in Večer menita, da združitev dveh časnikov ne pomeni koncentracije na trgu dnevnoinformativnih medijev, saj ta »vključuje sedem večjih tiskanih medijev, ob tem pa še nekaj izjemno velikih in dobro obiskanih spletnih portalov, ki bralcem zagotavljajo širok dostop do dnevnoinformativnih vsebin in so tako neposredna konkurenca dnevnima časopisoma Dnevnik in Večer«. To drži.
Časnika Dnevnik in Večer. FOTO: Jure Eržen
Namera obeh družb o povezovanju je bila v sredo novica samo za nepoznavalce. To, da se bo na medijskem trgu prej ali pozneje moralo zgoditi takšno ali kakšno podobno združevanje, so v zadnjem desetletju napovedovali vsi trendi in finančni kazalci. Najprej potihoma, potem pa vse glasneje. Ta združitev je morda edini način, da si tako tiskani Večer kot tiskani Dnevnik podaljšata življenje. Z nekaj sreče in prijaznejšimi razmerami na trgu tiskanih dnevnikov – povečanje prodaje tiskane izdaje, denimo, beležijo tako v ZDA kot ponekod v zahodni Evropi – pa tudi dolgoročnejši obstoj. Temu, da bo združitev prinesla odpuščanja, tudi med novinarji, ne verjamejo samo naivneži.
Če bo imelo pri presoji o soglasju pristojno ministrstvo najbrž kar nekaj težav, saj zakonodaja namere Večera in Dnevnika sploh ne predvideva, pa skoraj ne gre dvomiti, da bo tokrat agencija za varstvo konkurence sprejela argumente, zakaj ta združitev ne pomeni koncentracije na trgu tiskanih splošnoinformativnih medijev. Iz sobe z namiznim nogometom, v kateri je odločala leta 2009, se bo zdaj bržkone preselila na nogometni stadion. Na njem so razmere seveda precej drugačne. Ne Večer, ne Dnevnik, ne Delo na tem stadionu ne ogrožajo dobičkov nikogar več. In tudi navijačev, pripravljenih plačevati kakovostne medijske vsebine, naj gre za tisk ali splet, je vse manj.
Televiziji osemdeset, tisku manj kot deset
Jeseni bo minilo dvanajst let od zadnjih celovitih sprememb zakona o medijih. Medijska zakonodaja velja za eno najtežjih. Ne zato, ker bi bila tako zelo zahtevna in ker bi zanjo potrebovali vsaj dvajset doktorjev prava, ekonomije, medijev in kvantne fizike, ampak ker je to pri nas predvsem izrazito političen projekt. Zadnji celovit krovni medijski zakon je bil namreč sprejet v času prve vlade Janeza Janše. Odtlej je doživel le nekaj kozmetičnih popravkov in bolj ali manj nesmiselnih zaostrovanj glede obsega obveznih glasbenih kvot v radijskih in televizijskih programih. V teh dvanajstih letih se je z digitalizacijo, odprtimi informacijskimi platformami, družbenimi omrežji, novičarskimi agregati, bralskimi navadami in tako naprej na globalnem medijskem trgu spremenilo skorajda vse.
Z vsemi temi izzivi se slovenski splošnoinformativni tisk, kolikor ga še je, spopada v okolju, v katerem pri oglaševalskem kolaču danes dominira televizija oziroma televizijski programi. Ne le javni, ne le slovenski, ampak predvsem množica tujih, še zlasti ameriških. V nasprotju s številnimi zahodnimi državami, ki tem programom ne dovoljujejo oglaševanja na svojem območju, razen oglaševanja lastnih oddaj, je to pri nas, skupaj z dampinškimi cenami, nekaj popolnoma samoumevnega. Oglaševanje v medijih naj bi bilo namenjeno spodbujanju in zaščiti domačega, ne pa tujega medijskega trga. Naj bi bilo. Pri nas očitno ne. To potrjuje tudi podatek, da so med tistimi, ki pri nas v primeru digitalnega oglaševanja (to za zdaj sicer predstavlja slabih pet odskokov celotnega oglaševalskega kolača) dosegajo največjo rast, Facebook, Youtube in omrežje Google.
To je en del problema. Drugi zadeva dva brezplačna splošnoinformativna spletna medija, ki ju financiramo z javnim denarjem in ki sta nelojalna konkurenca tako splošnoinformativnemu tisku kot njegovim spletnim portalom. Tretji je gotovo (ne)delovanje pristojnih regulatorjev, od ministrstva za kulturo (z mikroskopsko majhnim in kadrovsko podhranjenim direktoratom za medije) ter inšpektorata za medije do agencije za varstvo konkurence in agencije za komunikacijska omrežja in storitve. Primerov tega ne(delovanja) je bilo v preteklosti, pa tudi pred kratkim (denimo v primeru nameravanega prevzema Pro Plusa, lastnika Pop TV in Kanala A) več kot dovolj. Če k temu dodamo še medijsko zakonodajo, ki je bila veliko za časom že ob svojem sprejetju, danes pa zavira nujne spremembe na medijskem trgu, je mogoče z nekaj zdravega pesimizma napovedati, da utegnemo imeti čez desetletje – če že ne prej – precej opustošeno medijsko krajino.
Burek, pletna in časopis
Pri tem ni pričakovati, da se bodo v prihodnjem vladnem mandatu stvari v prid kakovostnim medijem kaj spremenile. Z malce cinizma bi se lahko retorično vprašali, kako naj bi država, ki ne zna, ne zmore ali noče postaviti jasnih pravil za prodajalce bureka in plovbo pleten po jezeru brez valov, regulirala nekaj tako zahtevnega, kot je medijski trg – ne da bi ga razbila na koščke.
Zdaj bi bržkone moral slediti še odgovor na vprašanje, zakaj so lastniško pregleden in živahen medijski trg, spodobno plačani novinarji, kakovostni mediji nasploh in splošnoinformativni tisk posebej za demokratično, odprto in zrelo družbo sploh pomembni. Med spodobnimi ljudmi so takšna spraševanja odveč. Če pa že, bo nanje zagotovo odgovorila zelo bližnja prihodnost.
