Sponzorstvo – ključna podpora športu ob gradnji ugleda podjetja

Tematika druge okrogle mize na poslovni konferenci, ki zaokrožuje poslovno kampanjo Šport 2025 v organizaciji medijske hiše Delo, so sponzorstva.

Kako do učinkovite strategije, temelj katere je sponzorska pismenost, z moderatorjem Urbanom Laurenčičem razpravljajo Dejan Židan, državni sekretar na ministrstvu za gospodarstvo, turizem in šport, Matic Švab, poslovni direktor Olimpijskega komiteja Slovenije (OKS), Andrej Krajner, direktor komunikacij v NLB, ter Tomaž Strgar, predsednik Nogometnega kluba Šentjernej.

Od države se pričakuje drugačna podpora kot od sponzorjev, je dejal Dejan Židan, skupni interes pa je, da se šport v celoti financira. Zdaj je pritisk na sponzorje tudi na področjih, za katera bi morala biti pristojna država. »Ugotovili smo, da se država malo izogiba svoje funkcije,« je priznal ter dodal, da so na ministrstvu pregledali javna financiranja v športu in na podlagi tega začeli to spreminjati in država prevzema vlogo, ki jo mora. Ministrstvo je leta 2020 v šport vložilo med 13 in 15 milijonov, letos do zdaj že 55 milijonov evrov, do konca leta se bo vrednost lahko povzpela na 60 milijonov.

Najpomembnejši del športa poteka na lokalni ravni, zato tam prevzemajo večje breme, »lani smo za šport na lokalni ravni namenili 200 milijonov evrov, leta 2020 je bil ta znesek 91 milijonov. Ta znesek poganjajo tudi investicije, ki jih sofinancira ministrstvo,« je povzel Židan. S temi zneski se Slovenija uvršča med države, ki nadpovprečno vlagajo v šport, povprečje v EU je 0,4 odstotka BDP.

Vrhunski športniki pomembno promovirajo Slovenijo, vendar pa je kot velik izziv marsikaterega športnika izpostavil to, kaj se dogaja z njimi po karieri. Podatki kažejo, da jih ima leto po končani športni karieri manj kot polovico urejeno poklicno kariero. »Država športnikov ne sme več puščati na cedilu. Spremenili bomo zakonodajo, s katero želimo pomagati športnikom pri zaposlitvi tako, da spodbudimo podjetja k zaposlovanju s finančnimi spodbudami,« je enega od predvidenih ukrepov predstavil Židan, ki pričakuje soglasno podporo predlogom v parlamentu. Poudaril je tudi pomen tega, da se o športnikih ne odloča brez njihovega sodelovanja ter uskladitve z njimi.

Podpora športu gradi ugled ter spodbuja prave vrednote

Andrej Krajner je predstavil pomen sponzorstva za podjetje v primerjavi s klasičnim oglaševanjem. »Šport je eden od najučinkovitejših načinov za grajenje ugleda banke, da te imajo ljudje v mislih kot prvega pri nakupnih odločitvah,« je dejal. Pomembna je tudi emocionalna komponenta, ki jo pri navijačih spodbuja šport, šport nas povezuje. Banka sicer športnike podpira na več načinov.

Ob klasičnem sponzoriranju športnih zvez podpira šport mladih, in sicer več kot 70 klubov po vsej Sloveniji, v katere je vključenih več kot 11.000 mladih. Ta del je po Krajnerjevih besedah banki najljubši, saj mlade spodbuja k gibanju, grajenju vrednostnega sistema, sprejemanju porazov, odklopu od ekranov.

Ženski šport v vzponu: velik napredek, a izzivi ostajajo

Novi modeli financiranja

Matic Švab je spregovoril o novih modelih sponzorstev in pridobivanju sredstev na OKS, s katerimi potem pomagajo panožnim zvezam. Ključno je, da se v Evropi ohrani model športa, ki ga poznamo zdaj, je poudaril in pojasnil, da mednarodni olimpijski komite, UEFA in ostali prireditelji prodajajo medijske pravice ter nato ta sredstva solidarno namenijo nacionalnim komitejem.

»Če bi se ta model podrl, bi bilo to zelo slabo za šport, saj v tem primeru ne bi več bilo podpore različnim programom športa mladih, programom enakosti v športu in podobno,« je ponazoril.

Sredstva pridobivajo tudi na nacionalni ravni, kjer sta pomembna letni program športa in fundacija za šport ter sponzorji.  Trendi pri delu s sponzorji so različni. Šport je odlična platforma za poslovne dogodke, med primeri je izpostavil slovensko hišo na olimpijskih igrah ter poslovno dogajanje ob robu športnega dogodka v Planici. Drugi trend je neposredno nagovarjanje gledalcev, na primer ko nacionalni olimpijski komiteji, klubi vzpostavijo svoje platforme – npr. Barca TV, svoj program Olympic Channel je imel mednarodni olimpijski komite med olimpijskimi igrami – ter prodajo licence.

Oddaje o športnikih so zanimive za mednarodne mreže, ki lahko odkupijo pravice za predvajanje. V Sloveniji imamo zdaj dokumentarec v šestih delih o odbojkarski reprezentanci. Če bi to bilo v ZDA, bi Netflix za predvajanje tega precej plačal, je prepričan Švab.

Izzivi lokalnih klubov

Tomaž Strgar je na primeru lokalnega nogometnega kluba iz Šentjerneja predstavil izzive, s katerimi se šport sooča na tej ravni. Klub, ki obstaja od leta 1974, je z delom v zadnjih letih močno povečal članstvo. V kraju s 1500 prebivalci imajo v klubu 190 mladih, ekipe imajo v osmih kategorijah, tudi dekliško.

Ko so pred tremi leti začeli delo pod njegovim vodstvom, je bila pomembna podpora lokalne oblasti, občina je zagotovila tudi stadion, spodbudila gospodarstvo k podpori. Podpora občine je nato upadla, klub za najem infrastrukture nameni četrtino proračuna, pri iskanju sponzorjev je treba biti še bolj kreativen. Pomembno podporo klubu dajejo starši na vplivnih mestih.

Trajnostni vidik

Sponzorstvo je povezano tudi s trajnostjo, in to na različnih ravneh. Kot je dejal Matic Švab, so na OKS zadovoljni, ko sponzor s kampanjo želi rešiti neki izziv. »V okviru olimpijskih iger smo tako z enim od njih naredili kampanjo na temo sovražnega govora, ki je ostala tudi po dogodku. Zadovoljni smo, da takšna trajnostna tema lahko poveže vse ostale vidike,« je dejal. Druga tematika, povezana s trajnostjo, pa je, kako vse talente, tudi tiste s šibkim socialnim statusom, obdržati v športu. Na razpis se vsako leto prijavi več ljudi. Na drugi strani pa je vprašanje tudi, kako vsem mladim perspektivnim športnikom zagotoviti štipendije.

Židan se strinja, da mora biti šport dostopen vsem, in v nekaj letih naj bi vzpostavili mrežo, ki bo to zagotovila. Pomembne so investicije v infrastrukturo, pri tem pa je pomembno, da začetno navdušenje in interes, ki ga imajo mladi ob pridobitvi nove opreme, tudi ohraniti. Prisotnost športa se mora povečati tako v šoli kot ob njej. V prvi triadi otroci pri športni dejavnosti ne delajo pod vodstvom strokovnjakov, ampak motiviranih učiteljev in nujno je vrniti več strokovnega kadra na to raven. Šport je treba vrniti tudi na fakultete.