Čeprav zvišujejo cene izdelkov, njihov tržni delež raste

Vroča delnica: Skrivnost Cloroxovega uspeha je v naložbah v oglaševanje ter raziskave in razvoj, ki sledi potrebam kupcev.
Fotografija: Infografika Delo
Odpri galerijo
Infografika Delo

Clorox (v nadaljevanju CLX) je ameriško podjetje z več kot stoletno zgodovino. Ukvarja se s proizvodnjo izdelkov za gospodinjstva. Ima širok portfelj izdelkov iz nabora osnovnih življenjskih dobrin, kot so čistila, sredstva za pranje, vrečke za smeti, posode za mačje iztrebke, oglje, vodni filtri ter naravni izdelki za osebno nego.


Nadpovprečni donosi


V preteklosti je CLX ustvarjal nadpovprečne donose za delničarje. Podlaga za to je bila prisotnost na trgih oziroma v segmentih, kjer imajo konkurenčne prednosti. Na teh trgih potencialni veliki konkurenti večinoma niso prisotni. Na srednje velikih trgih belil, oglja in vreč za smeti imajo v ZDA s 60-, 74- in 30-odstotni vodilni tržni delež. Ti trije segmenti predstavljajo okoli 40 odstotkov njihove celotne prodaje. Na trgu se borijo z manjšimi podjetji, ki imajo običajno cenejše produkte in so brez uveljavljenih blagovnih znamk. CLX se od njih loči po tem, da na leto nameni okoli 2,5 odstotka prihodkov za raziskave in razvoj ter okoli deset odstotkov prihodkov za oglaševanje, kar pomeni skoraj 700 milijonov dolarjev na leto. Kombinacija njihovih vodilnih blagovnih znamk ter visoke investicije v raziskave in razvoj utrjuje njihov položaj pri trgovcih na drobno in v spletnih trgovinah. Uspeh njihove strategije potrjuje rast prodaje in dobička.

CLX je prisoten tudi na trgih, ki imajo hitrejšo rast kot tradicionalne osnovne potrošne dobrine, na primer naravni izdelki za osebno nego, zdravje ter »welness«. Na te segmente so vstopali s preudarnimi prevzemi. Pričakovati je, da se bodo še dodatno izpostavili do teh trgov s tem, da bodo razširili svojo distribucijo ter razvili nove produkte. Uprava CLX meni, da so posebno dobro usposobljeni pri razvoju distribucije na trgu hrane, zdravil ter v trgovinah, ki se ukvarjajo s prodajo na drobno. Zato lahko zelo verjetno pričakujemo prevzeme tudi na teh trgih, kjer lahko izkoristijo svojo prednost.


Sledijo potrošniškim trendom


V tujini ustvarijo le 16 odstotkov svojih prihodkov, zato imajo potencial rasti tam precej višji kot na domačem trgu. Trenutno več kot polovico prodaje v tujini plasirajo v države Latinske Amerike (Peru, Čile, Kolumbija, Argentina in Mehika), ki so zanimive predvsem zaradi rastočega srednjega razreda in ugodnih demografskih trendov. CLX običajno posluje v državah, kjer lahko izkoristi svoje konkurenčne prednosti. Sledenje takšni filozofiji jim je preprečevalo, da bi intenzivneje vstopili na hitro rastoče trge, kot so Brazilija, Rusija, Indija in Kitajska, a so kljub temu dosegli nadpovprečne donose za svoje delničarje.

V zadnjem četrtletju je CLX dosegel triodstotno organsko rast prodaje, a sta se mu bruto marža in marža iz poslovanja znižali za 150 oziroma 130 bazičnih točk na 43,4 odstotka oziroma 18,6 odstotka. Podražitev surovin ter povišani logistični stroški (več dražjega cestnega transporta, da so zadovoljili višje povpraševanje po določenih produktih) so negativno vplivali na bruto maržo v višini 130 in 280 bazičnih točk. Prodajne cene jim je uspelo povišati pri skoraj polovici proizvodov in pri tem še pridobiti tržni delež. To pa zato, ker so bila zvišanja cen povezana z inovacijami produktov, ki sledijo potrošniškim trendom. Višje prodajne cene ob tem niso negativno vplivale na prodajne količine.

Komentarji: