Učinki Naše super hrane pozitivni, uvoz živil pa raste
Izbrana kakovost najbolje sprejeta pri ženskah v starosti 25–55 let. Pridelovalci mleka in mesa so se odločili, da bodo promocijo nadaljevali še tri leta.
Odpri galerijo
V sektorju zelenjave se še dogovarjajo za vstop v shemo, medtem pa Slovenija uvaža velike količine zelenjave. Lani smo je uvozili za 446 milijonov evrov. FOTO: Jure Eržen
Dobro desetletje je trajalo, da so se vsi deležniki v Sloveniji uskladili o skupni nacionalni promociji slovenske hrane, medtem ko jo sosednje države izvajajo že desetletja. Prvi triletni program kampanje Naša super hrana poteka drugo leto. Vprašali smo se, ali kupci zaradi njenih aktivnosti kaj raje posegajo po doma pridelanih živilih.
Promocija vključuje osem sektorjev, od katerih so se doslej zanjo odločili sektorji mleka, mesa (goveje in perutninsko) in sadja. Zajema splošno promocijo kmetijskih in živilskih izdelkov, promocijo sheme in označbe Izbrana kakovost – Slovenija, ki je zaživela vzporedno z začetkom kampanje, ter promocijo sektorja mleka in mesa, ki sta se prva vključila v shemo.
Za zasnovo in izvedbo kampanje v vrednosti tri milijone evrov je bila na javnem razpisu izbrana oglaševalska agencija Futura. Malo več kot polovico sredstev (1.705.000 evrov) bo prispevala država, preostalo sektor mlekarjev in mesarjev prek obveznega prispevka po zakonu o promociji kmetijskih in živilskih proizvodov. Doslej so bile izvedene aktivnosti v vrednosti 1,133 milijonov evrov, od tega je država namenila 745.964 evrov, preostalo pa pridelovalci in predelovalci mleka in mesa.
Shema Izbrana kakovost je prva nacionalna shema kakovosti, ki omogoča, da se kakovostno slovensko hrano, ki je pridelana in tudi predelana v Sloveniji, enotno označi. S tem jo potrošnik na trgovskih policah lažje prepozna. Pridelovalci in predelovalci pa gradijo trdnejše verige od pridelave prek predelave vse do potrošnika, pravijo na kmetijskem ministrstvu.
Vsak sektor je moral pripraviti specifikacijo, na podlagi katere lahko posamezni kmetje in živilskopredelovalna podjetja vstopajo v shemo. To je temelj za certificiranje izdelkov z oznako Izbrana kakovost – Slovenija. Z njo so lahko označeni le proizvodi, ki so v celoti pridelani in predelani v Sloveniji, zagotovljena je njihova višja kakovost in redni nadzor proizvodnje, za kar skrbi zunanja organizacija.
V shemo je stopil velik del pridelovalcev mleka in mlekarn ter rejcev perutnine, govedi in predelovalcev mesa, povedo na kmetijskem ministrstvu. »Sektorji so si postavili precej visoke cilje, tako kar zadeva lokalno hrano na splošno kot tudi tisto, ki je označena z zaščitnim znakom Izbrana kakovost – Slovenija. Cilji bodo merljivi tudi na trgu in naj bi se pokazali v spreminjanju zavedanja, da je lokalna hrana kakovostna, zaupanja vredna in da ima njena potrošnja različne prednosti.
Vse to se mora pokazati tudi v nakupovalnih navadah potrošnika, saj je cilj, da se pogostost nakupa lokalnih proizvodov poveča za pet odstotkov v obdobju trajanja kampanje. Pri mesu se mora zgoditi povečanje ali vsaj ohranitev potrošnje lokalnega mesa na ravni ob začetku kampanje, pri mleku pa ohranitev potrošnje mleka in mlečnih proizvodov na ravni iz leta 2013, ko je bilo eno boljših let. Pri mesu s komuniciranjem spreminjamo percepcijo okusa in kakovosti lokalnega mesa, pri mleku pa izboljšujemo percepcijo o njegovem zdravju za razvoj, vsako za pet odstotnih točk. Glede sheme Izbrana kakovost želimo, da na koncu najmanj 30 odstotkov potrošnikov pozna njen pomen,« ministrstvo za kmetijstvo razčlenjuje cilje, ki si jih je zadalo.
Učinke kampanje meri agencija Valicon v dveh vrstah raziskav. Vsakih 14 dni spremlja priklic sporočil in kanalov komuniciranja pri potrošnikih. »Takšne kratke ankete nam omogočajo sprotno prilagajanje komuniciranja in kanalov komuniciranja, če bi se pokazalo, da je kateri kanal neučinkovit ali pa sporočila niso bila korektno zaznana,« pravijo na ministrstvu.
Napredek pri percepciji lokalne hrane pri potrošnikih spremljajo z raziskavami javnega mnenja. Pred začetkom triletne kampanje so izvedli izhodiščno raziskavo, s katero bodo primerjali nove analize, ki jih bodo opravili vsako leto do konca kampanje. »Če primerjamo potrošniško raziskavo, ki je bila opravljena konec leta 2017 z izhodiščno pred začetkom kampanje, zaznavamo lep napredek, ki kaže, da potrošnik lokalno hrano zaznava kot bolj kakovostno in zaupanja vredno. Poleg tega se kaže, da ima potrošnik večjo željo po lokalnih proizvodih in da se tudi večkrat znajdejo v nakupni košarici,« na ministrstvu povzemajo prve rezultate merjenja javnega mnenja. Zelo prepoznavna je po njihovem postala tudi označba Izbrana kakovost – Slovenija.
Občuten pozitiven premik v percepciji lokalne hrane se je zgodil zlasti pri ciljni skupini žensk v starosti 25–55 let. Na trditev: »Želja po lokalnih proizvodih med potrošniki narašča,« jih je odgovorilo 3,3 odstotka več kot v izhodiščni javnomnenjski raziskavi. Strinjanje s trditvama: »Pogostost nakupa lokalnih proizvodov narašča,« in: »Lokalna hrana je kakovostna,« se je povečalo za 12 odstotkov. Da je lokalna hrana vredna zaupanja, meni šest odstotkov več anketirank, shemo Izbrana kakovost pa jih prepoznava 37 odstotkov več.
Na ministrstvu je zdaj v postopku sprememba specifikacije za sveže meso z označbo Izbrana kakovost, s katero se bo v shemo vključil sektor prašičereje. Prvi certifikati za prašičje meso bodo izdani do konca leta. Sektor zelenjave je prav tako zainteresiran za vstop v shemo, vendar je še v fazi medsebojnih dogovarjanj in usklajevanj.
»Po prvih dveh letih lahko rečemo, da so učinki kampanje pozitivni, saj so se pridelovalci in predelovalci mleka, mesa in sadja odločili, da bodo nadaljevali promocijo še prihodnja tri leta. V pripravi je nov šestletni strateški načrt promocije, ki bo v javno razpravo posredovan predvidoma na sejmu Agra,« napoveduje Anita Jakuš, predsednica sveta za promocijo kmetijskih in živilskih izdelkov.
Shema Izbrana kakovost je po njenih besedah spodbudila tudi trgovino, ki vse bolj povprašuje in išče lokalno pridelano hrano. »Vse to spodbuja in bo dolgoročno pripeljalo do povečanja slovenske pridelave in predelave hrane. Gre za dolgoročno načrtovane aktivnosti, ki krepijo odnose v verigi preskrbe s hrano. Pričakovanja pridelovalcev so, da bodo sčasoma deležni tudi višje cene za svoje proizvode, saj so z vzpostavitvijo in ohranjanjem sheme povezani dodatni stroški.«
Končni cilj kmetijskega ministrstva je doseči 90-odstotno odzivnost kupca na lokalno pridelano hrano. Dejstvo pa je, da se uvoz hrane vsaj od leta 2010 povečuje. Lani smo uvozili za dobrih 27 milijard evrov živil, pijače in živih živali, od tega največ sadja in zelenjave (za 446 milijonov evrov) ter mesa in mesnih izdelkov (lani za 272 milijonov evrov). Delež hrane v celotnem uvozu se je v obdobju 2010–2017 gibal okoli osmih odstotkov.
Promocija vključuje osem sektorjev, od katerih so se doslej zanjo odločili sektorji mleka, mesa (goveje in perutninsko) in sadja. Zajema splošno promocijo kmetijskih in živilskih izdelkov, promocijo sheme in označbe Izbrana kakovost – Slovenija, ki je zaživela vzporedno z začetkom kampanje, ter promocijo sektorja mleka in mesa, ki sta se prva vključila v shemo.
Stroški promocije tudi iz žepov pridelovalcev
Za zasnovo in izvedbo kampanje v vrednosti tri milijone evrov je bila na javnem razpisu izbrana oglaševalska agencija Futura. Malo več kot polovico sredstev (1.705.000 evrov) bo prispevala država, preostalo sektor mlekarjev in mesarjev prek obveznega prispevka po zakonu o promociji kmetijskih in živilskih proizvodov. Doslej so bile izvedene aktivnosti v vrednosti 1,133 milijonov evrov, od tega je država namenila 745.964 evrov, preostalo pa pridelovalci in predelovalci mleka in mesa.
- Izbrana kakovost je prva nacionalna shema, ki poudarja slovensko poreklo.
- V promocijo so se vključili sektorji mesa, mleka in sadja.
- Tri milijone evrov prispevajo država in pridelovalci z obveznimi prispevki.
- Rezultati iz leta 2017: slovenska hrana je pogosteje v košarici.
Shema Izbrana kakovost je prva nacionalna shema kakovosti, ki omogoča, da se kakovostno slovensko hrano, ki je pridelana in tudi predelana v Sloveniji, enotno označi. S tem jo potrošnik na trgovskih policah lažje prepozna. Pridelovalci in predelovalci pa gradijo trdnejše verige od pridelave prek predelave vse do potrošnika, pravijo na kmetijskem ministrstvu.
Cilj: 30-odstotna prepoznavnost sheme
Vsak sektor je moral pripraviti specifikacijo, na podlagi katere lahko posamezni kmetje in živilskopredelovalna podjetja vstopajo v shemo. To je temelj za certificiranje izdelkov z oznako Izbrana kakovost – Slovenija. Z njo so lahko označeni le proizvodi, ki so v celoti pridelani in predelani v Sloveniji, zagotovljena je njihova višja kakovost in redni nadzor proizvodnje, za kar skrbi zunanja organizacija.
V shemo je stopil velik del pridelovalcev mleka in mlekarn ter rejcev perutnine, govedi in predelovalcev mesa, povedo na kmetijskem ministrstvu. »Sektorji so si postavili precej visoke cilje, tako kar zadeva lokalno hrano na splošno kot tudi tisto, ki je označena z zaščitnim znakom Izbrana kakovost – Slovenija. Cilji bodo merljivi tudi na trgu in naj bi se pokazali v spreminjanju zavedanja, da je lokalna hrana kakovostna, zaupanja vredna in da ima njena potrošnja različne prednosti.
Vse to se mora pokazati tudi v nakupovalnih navadah potrošnika, saj je cilj, da se pogostost nakupa lokalnih proizvodov poveča za pet odstotkov v obdobju trajanja kampanje. Pri mesu se mora zgoditi povečanje ali vsaj ohranitev potrošnje lokalnega mesa na ravni ob začetku kampanje, pri mleku pa ohranitev potrošnje mleka in mlečnih proizvodov na ravni iz leta 2013, ko je bilo eno boljših let. Pri mesu s komuniciranjem spreminjamo percepcijo okusa in kakovosti lokalnega mesa, pri mleku pa izboljšujemo percepcijo o njegovem zdravju za razvoj, vsako za pet odstotnih točk. Glede sheme Izbrana kakovost želimo, da na koncu najmanj 30 odstotkov potrošnikov pozna njen pomen,« ministrstvo za kmetijstvo razčlenjuje cilje, ki si jih je zadalo.
...
Lokalna hrana večkrat v nakupni košarici
Učinke kampanje meri agencija Valicon v dveh vrstah raziskav. Vsakih 14 dni spremlja priklic sporočil in kanalov komuniciranja pri potrošnikih. »Takšne kratke ankete nam omogočajo sprotno prilagajanje komuniciranja in kanalov komuniciranja, če bi se pokazalo, da je kateri kanal neučinkovit ali pa sporočila niso bila korektno zaznana,« pravijo na ministrstvu.
Napredek pri percepciji lokalne hrane pri potrošnikih spremljajo z raziskavami javnega mnenja. Pred začetkom triletne kampanje so izvedli izhodiščno raziskavo, s katero bodo primerjali nove analize, ki jih bodo opravili vsako leto do konca kampanje. »Če primerjamo potrošniško raziskavo, ki je bila opravljena konec leta 2017 z izhodiščno pred začetkom kampanje, zaznavamo lep napredek, ki kaže, da potrošnik lokalno hrano zaznava kot bolj kakovostno in zaupanja vredno. Poleg tega se kaže, da ima potrošnik večjo željo po lokalnih proizvodih in da se tudi večkrat znajdejo v nakupni košarici,« na ministrstvu povzemajo prve rezultate merjenja javnega mnenja. Zelo prepoznavna je po njihovem postala tudi označba Izbrana kakovost – Slovenija.
Občuten pozitiven premik v percepciji lokalne hrane se je zgodil zlasti pri ciljni skupini žensk v starosti 25–55 let. Na trditev: »Želja po lokalnih proizvodih med potrošniki narašča,« jih je odgovorilo 3,3 odstotka več kot v izhodiščni javnomnenjski raziskavi. Strinjanje s trditvama: »Pogostost nakupa lokalnih proizvodov narašča,« in: »Lokalna hrana je kakovostna,« se je povečalo za 12 odstotkov. Da je lokalna hrana vredna zaupanja, meni šest odstotkov več anketirank, shemo Izbrana kakovost pa jih prepoznava 37 odstotkov več.
...
Pridelovalci upajo na višjo ceno izdelkov
Na ministrstvu je zdaj v postopku sprememba specifikacije za sveže meso z označbo Izbrana kakovost, s katero se bo v shemo vključil sektor prašičereje. Prvi certifikati za prašičje meso bodo izdani do konca leta. Sektor zelenjave je prav tako zainteresiran za vstop v shemo, vendar je še v fazi medsebojnih dogovarjanj in usklajevanj.
»Po prvih dveh letih lahko rečemo, da so učinki kampanje pozitivni, saj so se pridelovalci in predelovalci mleka, mesa in sadja odločili, da bodo nadaljevali promocijo še prihodnja tri leta. V pripravi je nov šestletni strateški načrt promocije, ki bo v javno razpravo posredovan predvidoma na sejmu Agra,« napoveduje Anita Jakuš, predsednica sveta za promocijo kmetijskih in živilskih izdelkov.
Shema Izbrana kakovost je po njenih besedah spodbudila tudi trgovino, ki vse bolj povprašuje in išče lokalno pridelano hrano. »Vse to spodbuja in bo dolgoročno pripeljalo do povečanja slovenske pridelave in predelave hrane. Gre za dolgoročno načrtovane aktivnosti, ki krepijo odnose v verigi preskrbe s hrano. Pričakovanja pridelovalcev so, da bodo sčasoma deležni tudi višje cene za svoje proizvode, saj so z vzpostavitvijo in ohranjanjem sheme povezani dodatni stroški.«
Končni cilj kmetijskega ministrstva je doseči 90-odstotno odzivnost kupca na lokalno pridelano hrano. Dejstvo pa je, da se uvoz hrane vsaj od leta 2010 povečuje. Lani smo uvozili za dobrih 27 milijard evrov živil, pijače in živih živali, od tega največ sadja in zelenjave (za 446 milijonov evrov) ter mesa in mesnih izdelkov (lani za 272 milijonov evrov). Delež hrane v celotnem uvozu se je v obdobju 2010–2017 gibal okoli osmih odstotkov.
