Ali lahko oglaševalci rešijo tisk?
S poceni, nasilnimi in neestetskimi oglasi si časopisi izpodbijajo kredibilnost, dobre vsebine in dobri oglasi pa lahko koristijo vsem.
Odpri galerijo
Brez dobrih oglaševalcev utegnejo tiskani mediji kmalu postati včerajšnja novica. FOTO: Leon Vidic/Delo
Ljubljana – Časi, ko so oglasi predstavljali pomemben del prihodkov časopisnih hiš, so nepreklicno mimo. Napoved, dana ob vzponu digitalnih medijev, da se bodo oglasi preselili na spletne strani časopisov in tako časopisnim hišam ohranili oglaševalske prihodke, se niso uresničile, vsaj ne v pričakovanem obsegu.
Denar oglaševalcev se zadnjih deset let množično steka predvsem v spletne oglaševalske platforme multinacionalk, kot sta Facebook in Google. Lani so svetovni oglaševalci spletu prvič namenili več denarja kot televiziji, napovedi svetovnih medijskih agencij pa kažejo, da bodo družabnim medijem do leta 2019 namenili tudi več denarja kot časopisom. Pri nas gre večina oglaševalskega kolača televizijam, časopisom pa vse manj. Ali to pomeni, da tiskanemu mediju res ne preostane drugega, kot da se pusti ovijati v oglase, čemur smo bili še zlasti priče v zadnjem času?
Oglasi ali vsebina?
Ne le bralce, tudi novinarje in urednike nemalokrat zmotijo veliki ali na več straneh ponavljajoči se oglasi, še zlasti pa tisti, ki zakrivajo celotne naslovnice. Posebno lahko to odbija kolportažne kupce, saj jim onemogočajo, da bi videli, kakšne vsebine jim časopis, ki ga nameravajo kupiti, sploh ponuja. Mnogi so zato prepričani, da tovrstne oglaševalske akcije diskreditirajo časopise, na prvo mesto postavljajo zavajajoče vsebine in zapostavljajo kakovostno raziskovalno novinarstvo. Po drugi strani pa upad naklad slovenskih časnikov v zadnjih desetih letih, ko so se te skoraj prepolovile, kaže, da tiskani medij, četudi z dobrimi raziskovalnimi zgodbami, brez oglaševalcev enostavno ne more preživeti.
Oglaševanje v časopisju kot bralca po svoje moti tudi Janeza Rakuščka, kreativnega direktorja oglaševalske agencije Luna TBWA: »Moram priznati svojo notranjo razcepljenost: kot nekdo, ki se poklicno ukvarja s komunikacijami, sem seveda vesel novih izraznih možnosti, a v vlogi bralca časopisa (kar sem redno in še vedno) pa me, odkrito povedano, nasilnost oglasnega sporočila lahko zmoti, še zlasti če je zasnovano in oblikovano plehko in neestetsko. Po domače povedano, če je neumno in grdo; izbiro kriterijev o neumnem in grdem si pač jemljem sam.«
Domino efekt
Kljub temu, da oglasi morda zmotijo bralčevo izkušnjo, Rakušček izpostavlja težavo tiskanih medijev, ki se vsak dan spopadajo s finančnimi izzivi. Pojavlja se »domino efekt«, ki povzroča, da se z zmanjševanjem oglaševalcev krčijo sredstva medija, s tem pa tudi število zaposlenih novinarjev in kakovostnih vsebin, kar seveda lahko vpliva na padanje naklad in število bralcev – s tem pa se vrnemo na začetek, saj oglaševalci nočejo oglaševati v mediju s premalo bralci ali prenizko naklado.
Za kar se da učinkovito racionalizacijo finančnih sredstev v razmerju z ohranjanjem dobrega odnosa s ciljnim občinstvom se zato tako tiskani mediji kot oglaševalci selijo na spletne platforme – te omogočajo relativno poceni ali celo brezplačno distribucijo vsebin, tako oglaševalskih kot novičarskih, obenem pa omogočajo tudi nove načine podajanja novinarskih in oglaševalskih vsebin in drugačne izkušnje uporabnikov.
A žal ta trend ne pomaga pri ustavljanju padanja naklad tiskanih medijev. Zato si vodstva časopisnih hiš prizadevajo na vsak način ustaviti zniževanje oglasnih prihodkov in povečati prisotnost oglasov v tiskanih medijih ter hkrati ohranjati bralčevo izkušnjo na visoki ravni. Pojavljajo se torej nove oblike in načini oglaševanja, ki jih prej nismo poznali.
Zastarel odnos do oglaševanja
Da so za preživetje časopisov oglasi neizogibni, se strinja tudi urednik revije Marketing Magazine Marjan Novak, a izpostavlja še eno težavo slovenskih tiskanih medijev – njihovo zastarelo držo in zastarel odnos do sodobnega oglaševanja. »Uredniki so po večini stari nekje med 50 let in 60 let ter se morda ne zavedajo inovativnih oglaševalskih prijemov, ki so nujni za obstoj tiska. Naloga urednikov pa je ravno ta, da se prvi prilagajajo spremembam in tako spreminjajo navade bralcev.«
Novak še dodaja, da morajo kljub vsem težkim odločitvam, kompromisom in izzivom časopisi v prvi vrsti ohranjati relativno visok nivo novinarskega dela in tako zagotavljati kakovostne novinarske vsebine, saj so »v razvitih demokratičnih družbah časopisi zelo vplivni, pomagajo oblikovati javno mnenje in odpirati pomembne družbene teme«.
Ko bo vodstvo medijskih hiš prepoznalo pomen visokokakovostnih vsebin in vanje vlagalo sredstva, se jim bo investicija povrnila z visoko branostjo in posledično z večjim deležem donosnih, dolgoročnih in kakovostnih oglaševalcev. »Takrat bo lažje razmišljati tudi o tem, katere in kakšne oglase objaviti v časopisu,« se z Novakom strinja tudi Rakušček.
V tujini fleksibilnejši
Danec Thomas Kolster, avtor knjižne uspešnice Goodvertising, verjame v kakovostno oglaševanje. Podjetja, ki s prodajo kujejo dobičke, morajo po njegovem mnenju vračati družbi in z investicijami v oglaševanje podpreti dobro delo medijev. Oglaševalske agencije pa morajo poskrbeti za oglase, ki niso le brezkompromisno prepričevanje o popustih in ugodnostih, ampak morajo nositi tudi zgodbo, bralce dodatno izobraževati ali razveseliti. »Lepo je, če podjetja podpirajo časopise, ki še vedno predstavljajo medije z visoko ravnjo kakovosti. Sam sem ljubitelj tiskanih medijev, zato mi ni všeč, če je kakovostna vsebina zavita v poceni oglas.«
Tudi na Otoku so bralci zelo dobro seznanjeni s prakso invazivnih oglasov v časopisu, razloži Ron Cregan, ustanovitelj podjetja Endangered Species, ki ima več kot 25 let izkušenj na področju korporativnih komunikacij. Tudi sam meni, da so časopisi pomembni, a dodaja: »Tisk je zelo drag. Bralci plačamo le desetino časopisa, preostala finančna sredstva prinesejo oglasi.« Ob tem se pridružuje drugim poznavalcem komunikacij in oglaševanja, da bo ob briljantnih oglasih užival, ob poceni reklamah pa bo časopis le izpodbijal svojo kredibilnost.
Denar oglaševalcev se zadnjih deset let množično steka predvsem v spletne oglaševalske platforme multinacionalk, kot sta Facebook in Google. Lani so svetovni oglaševalci spletu prvič namenili več denarja kot televiziji, napovedi svetovnih medijskih agencij pa kažejo, da bodo družabnim medijem do leta 2019 namenili tudi več denarja kot časopisom. Pri nas gre večina oglaševalskega kolača televizijam, časopisom pa vse manj. Ali to pomeni, da tiskanemu mediju res ne preostane drugega, kot da se pusti ovijati v oglase, čemur smo bili še zlasti priče v zadnjem času?
Oglasi ali vsebina?
Ne le bralce, tudi novinarje in urednike nemalokrat zmotijo veliki ali na več straneh ponavljajoči se oglasi, še zlasti pa tisti, ki zakrivajo celotne naslovnice. Posebno lahko to odbija kolportažne kupce, saj jim onemogočajo, da bi videli, kakšne vsebine jim časopis, ki ga nameravajo kupiti, sploh ponuja. Mnogi so zato prepričani, da tovrstne oglaševalske akcije diskreditirajo časopise, na prvo mesto postavljajo zavajajoče vsebine in zapostavljajo kakovostno raziskovalno novinarstvo. Po drugi strani pa upad naklad slovenskih časnikov v zadnjih desetih letih, ko so se te skoraj prepolovile, kaže, da tiskani medij, četudi z dobrimi raziskovalnimi zgodbami, brez oglaševalcev enostavno ne more preživeti.
Oglaševanje v časopisju kot bralca po svoje moti tudi Janeza Rakuščka, kreativnega direktorja oglaševalske agencije Luna TBWA: »Moram priznati svojo notranjo razcepljenost: kot nekdo, ki se poklicno ukvarja s komunikacijami, sem seveda vesel novih izraznih možnosti, a v vlogi bralca časopisa (kar sem redno in še vedno) pa me, odkrito povedano, nasilnost oglasnega sporočila lahko zmoti, še zlasti če je zasnovano in oblikovano plehko in neestetsko. Po domače povedano, če je neumno in grdo; izbiro kriterijev o neumnem in grdem si pač jemljem sam.«
Domino efekt
Kljub temu, da oglasi morda zmotijo bralčevo izkušnjo, Rakušček izpostavlja težavo tiskanih medijev, ki se vsak dan spopadajo s finančnimi izzivi. Pojavlja se »domino efekt«, ki povzroča, da se z zmanjševanjem oglaševalcev krčijo sredstva medija, s tem pa tudi število zaposlenih novinarjev in kakovostnih vsebin, kar seveda lahko vpliva na padanje naklad in število bralcev – s tem pa se vrnemo na začetek, saj oglaševalci nočejo oglaševati v mediju s premalo bralci ali prenizko naklado.
Za kar se da učinkovito racionalizacijo finančnih sredstev v razmerju z ohranjanjem dobrega odnosa s ciljnim občinstvom se zato tako tiskani mediji kot oglaševalci selijo na spletne platforme – te omogočajo relativno poceni ali celo brezplačno distribucijo vsebin, tako oglaševalskih kot novičarskih, obenem pa omogočajo tudi nove načine podajanja novinarskih in oglaševalskih vsebin in drugačne izkušnje uporabnikov.
A žal ta trend ne pomaga pri ustavljanju padanja naklad tiskanih medijev. Zato si vodstva časopisnih hiš prizadevajo na vsak način ustaviti zniževanje oglasnih prihodkov in povečati prisotnost oglasov v tiskanih medijih ter hkrati ohranjati bralčevo izkušnjo na visoki ravni. Pojavljajo se torej nove oblike in načini oglaševanja, ki jih prej nismo poznali.
Zastarel odnos do oglaševanja
Da so za preživetje časopisov oglasi neizogibni, se strinja tudi urednik revije Marketing Magazine Marjan Novak, a izpostavlja še eno težavo slovenskih tiskanih medijev – njihovo zastarelo držo in zastarel odnos do sodobnega oglaševanja. »Uredniki so po večini stari nekje med 50 let in 60 let ter se morda ne zavedajo inovativnih oglaševalskih prijemov, ki so nujni za obstoj tiska. Naloga urednikov pa je ravno ta, da se prvi prilagajajo spremembam in tako spreminjajo navade bralcev.«
Novak še dodaja, da morajo kljub vsem težkim odločitvam, kompromisom in izzivom časopisi v prvi vrsti ohranjati relativno visok nivo novinarskega dela in tako zagotavljati kakovostne novinarske vsebine, saj so »v razvitih demokratičnih družbah časopisi zelo vplivni, pomagajo oblikovati javno mnenje in odpirati pomembne družbene teme«.
Ko bo vodstvo medijskih hiš prepoznalo pomen visokokakovostnih vsebin in vanje vlagalo sredstva, se jim bo investicija povrnila z visoko branostjo in posledično z večjim deležem donosnih, dolgoročnih in kakovostnih oglaševalcev. »Takrat bo lažje razmišljati tudi o tem, katere in kakšne oglase objaviti v časopisu,« se z Novakom strinja tudi Rakušček.
V tujini fleksibilnejši
Danec Thomas Kolster, avtor knjižne uspešnice Goodvertising, verjame v kakovostno oglaševanje. Podjetja, ki s prodajo kujejo dobičke, morajo po njegovem mnenju vračati družbi in z investicijami v oglaševanje podpreti dobro delo medijev. Oglaševalske agencije pa morajo poskrbeti za oglase, ki niso le brezkompromisno prepričevanje o popustih in ugodnostih, ampak morajo nositi tudi zgodbo, bralce dodatno izobraževati ali razveseliti. »Lepo je, če podjetja podpirajo časopise, ki še vedno predstavljajo medije z visoko ravnjo kakovosti. Sam sem ljubitelj tiskanih medijev, zato mi ni všeč, če je kakovostna vsebina zavita v poceni oglas.«
Tudi na Otoku so bralci zelo dobro seznanjeni s prakso invazivnih oglasov v časopisu, razloži Ron Cregan, ustanovitelj podjetja Endangered Species, ki ima več kot 25 let izkušenj na področju korporativnih komunikacij. Tudi sam meni, da so časopisi pomembni, a dodaja: »Tisk je zelo drag. Bralci plačamo le desetino časopisa, preostala finančna sredstva prinesejo oglasi.« Ob tem se pridružuje drugim poznavalcem komunikacij in oglaševanja, da bo ob briljantnih oglasih užival, ob poceni reklamah pa bo časopis le izpodbijal svojo kredibilnost.
