Povezani v odtujenosti
Potrošniki vse manj zaupajo oglaševanju in vse aktivneje iščejo alternativna mnenja.
Odpri galerijo
FOTO: Roman Šipić/Delo
Mednarodna agencija za upravljanje s človeškimi viri Amrop je v nedavno objavljeni raziskavi izpostavila, da ima v ne-tehnološkem sektorju (podjetja izven IT panoge) zgolj 5 odstotkov članov uprav ustrezne kompetence s širšega področja digitalizacije, ki bi jim omogočale učinkovito delovanje v hitro spreminjajočem se disruptivnem poslovnem okolju. Študija je zajela 300 uprav največjih družb v 15 državah EU ter ZDA, kar pomeni, da je zajela tudi širšo regijo, ki ji geografsko in kulturno pripadamo. Na podlagi lastnih izkušenj ter spremljanja poslovnega prostora v Sloveniji lahko temu mirno prikimam.
Slednje ne predstavlja zgolj velik izziv za prihodnje desetletje, ampak tudi pomembno vpliva na digitalno povezanost vodstev in posledično podjetij z zaposlenimi ter potrošniki že danes. Tukaj namreč pridemo do paradoksa, ki močno vpliva na poslovno uspešnost: medtem ko se aktivnost prebivalstva v digitalnem okolju (npr. družbena omrežja) iz leta v leto povečuje, se povezanost zaposlenih z organizacijami, v katerih delajo, zmanjšuje – kar nazorno kažejo merjenja organizacijskih klim.
Drugače povedano, v večini organizacij se dobršen del zaposlenih počuti odtujeno in so (aktivno) nezavzeti. Obenem potrošniki vedno manj zaupajo oglaševanju ter vedno bolj aktivno iščejo alternativna mnenja: na vprašanja, komu v nakupovalnem procesu najbolj zaupate, sta na prvem mestu odgovora »Priporočilom oseb, ki jih poznam« (oz. so del mojega socialnega omrežja) in »Priporočilom ter mnenjem drugih potrošnikov, objavljenih na spletnih forumih ali portalih«. Mimogrede, digitalne oglasne pasice (t.i. bannerji) so daleč na dnu seznama.
Posledično so digitalno povezani, a od svojih organizacij odtujeni, zaposleni sprejeti kot daleč najbolj verodostojen vir v procesu iskanja informacij o podjetju, proizvodih, storitvah ali servisni podpori. Njihovo mnenje šteje bistveno bolj kot uradni korporativni komunikacijski kanali, piarovska sporočila ali nekreativni oglasi. Imajo kredibilnost in so avtentični. To pa v današnjem svetu fake news ter nezaupanju v organizacijah šteje. Tako zelo, da zaposleni tudi v digitalnem okolju ostajajo osrednji člen uspešnosti poslovanja. To se samo po sebi morda ne sliši kot kaj posebno novega, saj gre že za povsem »zguljeno« in velikokrat zlorabljeno parolo (z njo se namreč največkrat kitijo prav tiste organizacije, kjer je pod površjem zunanje podobe moč najti največ slabih vodstvenih praks). Toda nekaj se je z razmahom interneta ter digitalne povezljivosti v 21. stoletju le spremenilo: zaposleni so postali ključni ne le z vidika proizvodnega procesa ali izvedbe same storitve, temveč tudi celotnega prodajnega procesa in nakupovalne poti (customer journey). In to ne zgolj v smislu klasične »od ust do ust«, ki predvideva skupen čas in prostor, temveč 24/7 in od koderkoli. To pa je nekaj novega.
V digitalnem okolju namreč omenjeni procesi tudi niso več domena posameznih organizacijskih vertikal (trženje, prodaja, tehnična podpora, ipd.), temveč celotne organizacije; če ne vseh, pa vsaj večjega dela zaposlenih – čim bolj se v organizacijskem smislu oddaljujemo od »proizvodnih organizacij 20. stoletja«, tem večji delež zaposlenih je lahko v te procese aktivno vključen.
Najbolj zanimivo je to, da mednarodne raziskave (na slovenske še čakamo) kažejo, da si zaposleni, med njimi še posebno pripadniki mlajših generacij, ki vstopajo na trg delovne sile, želijo čim več tovrstne odprte komunikacije z zunanjim svetom v imenu organizacij. Daje jim namreč občutek opolnomočenosti (empowerment), pripadnosti ter vzpostavlja vez zaupanja med njimi in organizacijami, v katerih delajo. Ker pa večina današnje komunikacije poteka v okolju družbenih omrežij, je moč pričakovati, da je zaposlenim to ne le omogočeno, ampak da so za tovrstno komunikacijo ustrezno usposobljeni, imajo ustrezna orodja in so tudi primerno nagrajeni.
Realnost regijskega poslovnega okolja (jugovzhodna Evropa) je, da večina zaposlenih (tudi v storitvenem sektorju) preprosto ne ve, katere vsebine je ali ni dovoljeno deliti širši javnosti ter kako in zakaj to sploh početi. Ne samo, da ni ustreznih spodbud za bolj odprto digitalno komuniciranje zaposlenih, tovrstno početje se v marsikaterem podjetju še vedno omejuje, tudi v obliki fizičnih omejitev dostopa do zunanjega spleta in/ali družbenih omrežij na delovnem mestu. Slednje nazorno priča o tem, kako veliki vodstveni izzivi čakajo tovrstne organizacije v prihodnje ter ponujajo jasen odgovor na to, zakaj je večina zaposlenih pasivno ali celo aktivno nezavzetih. Še več: takšne prakse nazorno pričajo tudi o nerazumevanju dinamike digitalne komunikacije, ki je danes praktično komurkoli v organizacijah dostopna tudi mimo zaprtih organizacijskih mrežnih dostopov.
Zato se na tem mestu vrnimo na izhodišče – na digitalne kompetence vodstvenih kadrov, ki so nujen predpogoj za spodbujanje in razvoj odprtih digitalnih organizacijskih kultur, v okvirih katerih bo mogoče ne le ponovno povezati zaposlene in organizacije ter vzpostaviti ustrezno zaupanje, temveč tudi izkoristiti ves potencial digitalne komunikacije, ki nam je že sedaj na voljo.
***
Denis Mancevič, dr. družboslovnih znanosti,menedžer in svetovalec
Slednje ne predstavlja zgolj velik izziv za prihodnje desetletje, ampak tudi pomembno vpliva na digitalno povezanost vodstev in posledično podjetij z zaposlenimi ter potrošniki že danes. Tukaj namreč pridemo do paradoksa, ki močno vpliva na poslovno uspešnost: medtem ko se aktivnost prebivalstva v digitalnem okolju (npr. družbena omrežja) iz leta v leto povečuje, se povezanost zaposlenih z organizacijami, v katerih delajo, zmanjšuje – kar nazorno kažejo merjenja organizacijskih klim.
Drugače povedano, v večini organizacij se dobršen del zaposlenih počuti odtujeno in so (aktivno) nezavzeti. Obenem potrošniki vedno manj zaupajo oglaševanju ter vedno bolj aktivno iščejo alternativna mnenja: na vprašanja, komu v nakupovalnem procesu najbolj zaupate, sta na prvem mestu odgovora »Priporočilom oseb, ki jih poznam« (oz. so del mojega socialnega omrežja) in »Priporočilom ter mnenjem drugih potrošnikov, objavljenih na spletnih forumih ali portalih«. Mimogrede, digitalne oglasne pasice (t.i. bannerji) so daleč na dnu seznama.
Posledično so digitalno povezani, a od svojih organizacij odtujeni, zaposleni sprejeti kot daleč najbolj verodostojen vir v procesu iskanja informacij o podjetju, proizvodih, storitvah ali servisni podpori. Njihovo mnenje šteje bistveno bolj kot uradni korporativni komunikacijski kanali, piarovska sporočila ali nekreativni oglasi. Imajo kredibilnost in so avtentični. To pa v današnjem svetu fake news ter nezaupanju v organizacijah šteje. Tako zelo, da zaposleni tudi v digitalnem okolju ostajajo osrednji člen uspešnosti poslovanja. To se samo po sebi morda ne sliši kot kaj posebno novega, saj gre že za povsem »zguljeno« in velikokrat zlorabljeno parolo (z njo se namreč največkrat kitijo prav tiste organizacije, kjer je pod površjem zunanje podobe moč najti največ slabih vodstvenih praks). Toda nekaj se je z razmahom interneta ter digitalne povezljivosti v 21. stoletju le spremenilo: zaposleni so postali ključni ne le z vidika proizvodnega procesa ali izvedbe same storitve, temveč tudi celotnega prodajnega procesa in nakupovalne poti (customer journey). In to ne zgolj v smislu klasične »od ust do ust«, ki predvideva skupen čas in prostor, temveč 24/7 in od koderkoli. To pa je nekaj novega.
V digitalnem okolju namreč omenjeni procesi tudi niso več domena posameznih organizacijskih vertikal (trženje, prodaja, tehnična podpora, ipd.), temveč celotne organizacije; če ne vseh, pa vsaj večjega dela zaposlenih – čim bolj se v organizacijskem smislu oddaljujemo od »proizvodnih organizacij 20. stoletja«, tem večji delež zaposlenih je lahko v te procese aktivno vključen.
Najbolj zanimivo je to, da mednarodne raziskave (na slovenske še čakamo) kažejo, da si zaposleni, med njimi še posebno pripadniki mlajših generacij, ki vstopajo na trg delovne sile, želijo čim več tovrstne odprte komunikacije z zunanjim svetom v imenu organizacij. Daje jim namreč občutek opolnomočenosti (empowerment), pripadnosti ter vzpostavlja vez zaupanja med njimi in organizacijami, v katerih delajo. Ker pa večina današnje komunikacije poteka v okolju družbenih omrežij, je moč pričakovati, da je zaposlenim to ne le omogočeno, ampak da so za tovrstno komunikacijo ustrezno usposobljeni, imajo ustrezna orodja in so tudi primerno nagrajeni.
Realnost regijskega poslovnega okolja (jugovzhodna Evropa) je, da večina zaposlenih (tudi v storitvenem sektorju) preprosto ne ve, katere vsebine je ali ni dovoljeno deliti širši javnosti ter kako in zakaj to sploh početi. Ne samo, da ni ustreznih spodbud za bolj odprto digitalno komuniciranje zaposlenih, tovrstno početje se v marsikaterem podjetju še vedno omejuje, tudi v obliki fizičnih omejitev dostopa do zunanjega spleta in/ali družbenih omrežij na delovnem mestu. Slednje nazorno priča o tem, kako veliki vodstveni izzivi čakajo tovrstne organizacije v prihodnje ter ponujajo jasen odgovor na to, zakaj je večina zaposlenih pasivno ali celo aktivno nezavzetih. Še več: takšne prakse nazorno pričajo tudi o nerazumevanju dinamike digitalne komunikacije, ki je danes praktično komurkoli v organizacijah dostopna tudi mimo zaprtih organizacijskih mrežnih dostopov.
Zato se na tem mestu vrnimo na izhodišče – na digitalne kompetence vodstvenih kadrov, ki so nujen predpogoj za spodbujanje in razvoj odprtih digitalnih organizacijskih kultur, v okvirih katerih bo mogoče ne le ponovno povezati zaposlene in organizacije ter vzpostaviti ustrezno zaupanje, temveč tudi izkoristiti ves potencial digitalne komunikacije, ki nam je že sedaj na voljo.
***
Denis Mancevič, dr. družboslovnih znanosti,menedžer in svetovalec
