Kupci želijo, da trgovina podpira njihov življenjski slog
Kupci se po izkušnji zadnjih treh let vračajo v trgovine, a spletna prodaja je postala nujen del ponudbe trgovcev, pravi glavni izvršni direktor Spara Slovenija David Kovačič, ki je na tem mestu od začetka leta 2021. Segmentacijo kupcev in izdelkov ter na podlagi tega oblikovanje ustrezne ponudbe za vsako skupino vidi kot pomemben prispevek k zadovoljstvu strank.
Po navadi se menedžerji takoj ob nastopu funkcije v tako kratkem času ne srečajo s tako številnimi nepredvidljivimi situacijami, od pandemije, vojne v Ukrajini, energijske draginje, visoke inflacije, zdaj naravne nesreče. Kako ste se spoprijeli z vsem tem?
Če pomislim, tudi sam skoraj ne vem, kako voditi podjetje v normalnih razmerah. Rekel bi, da me je življenje že prej pripravljalo na to, zdaj pa posebnih priprav ali tehnik nisem imel. Razen tega, da sem od začetka gradil ekipo, timskega duha, vrednote, ki te potem v takšnih kriznih razmerah vodijo oziroma so sidrišče, okoli katerega se ljudje, ki morajo takrat ukrepati, tudi lažje skoordinirajo. Ne, ne vem, kako je voditi podjetje v normalnih razmerah. Upam, da bom kmalu izvedel.
Kakšno škodo imate v Sparu zaradi poplav?
Neposredno škodo še ocenjujemo, na srečo ni velika. V nekaterih poslovalnicah smo imeli vodo, poškodovanih je nekaj streh, ampak nikjer ni bilo hujšega. Tako je tudi zaradi premišljene izbire lokacij, priprave zemljišč za gradnjo in izvedbe vseh ukrepov, ki so nam jih naložili strokovnjaki ob pridobitvi gradbenega dovoljenja. Tudi v poslovnih rezultatih se ta naravna nesreča ne bo bistveno odrazila. Še enkrat več smo se izkazali kot zanesljiv trgovec, saj smo bili bolj z izjemo ur kot dneva dobro založeni, tudi s pitno vodo. Mislim, da je vse to še bolj okrepilo našo vez s kupci.
V primerih, kot so bile poplave, se verjetno pokaže pomen lokacij logističnih centrov.
Bistvena je predvsem dobra koordinacija. Odgovorni so bili ves čas v stiku s sodelavci na terenu, da smo sploh vedeli, kam pošiljati tovornjake, da bodo lahko prišli na cilj. Drugo pa je organizacija – tako logističnega procesa v skladišču kot s prevoznikom, ki je pri nas zunanji izvajalec. Z njim dobro sodelujemo in se je tudi tokrat izkazal za zelo zanesljivega.
Eden izmed trendov je, da kupci spet pogosteje hodijo v trgovine.
Cene hrane še rastejo, v zadnjem letu za 11 odstotkov. Vlada je načrtovala, da se bodo umirile tudi zaradi spremljanja košarice izdelkov ter poročanja o njih v celotni prehranski verigi. Kako ocenjujete potencial tega in učinek do zdaj? Kako se odraža v nakupnih navadah potrošnikov?
Zadnja dva meseca se hrana ceni in mislim, da se stanje umirja. Ne pričakujemo nadaljnjih podražitev, čeprav nekateri deležniki v verigi menijo drugače. Kar zadeva ukrepe vlade, mislim, da je košarica dosegla namen. V njej je 15 izdelkov in pri vseh večjih trgovcih se je pocenila. Zakaj ljudje po teh izdelkih ne posegajo, da bi to vplivalo na skupno inflacijo, pa težko rečem. Vlada je s spremljanjem cen dosegla, da imajo najranljivejše skupine na voljo košarico izdelkov ceneje kot prej, z vidika države je bil to dober ukrep.
Ni pa mi jasno, kaj natanko želi vlada doseči s spremljanjem cen po dobavni verigi. Cene izdelkov v kmetijstvu, predelovalni industriji in trgovini že spremlja na mesečni ravni statistični urad in tam se je videlo, da so lani veliko bolj naraščale v kmetijstvu kot v predelovalni industriji in trgovini, kar pomeni, da smo mi malo amortizirali ta pritisk nanje. Verjetno je spremljanje podatkov, kot si ga je zamislila vlada, dolgoročno smiselno, če bi država res ugotovila, da cene v trgovini močno naraščajo, v kmetijstvu pa padajo. Potem bi lahko posegala. Več bomo vedeli, ko bo jasno, kako bodo podatke, ki jih je res ogromno, sploh zbrali in jih uparili ter kaj bo nastalo iz tega.
Kateri so zdaj glavni trendi v trgovini? Koliko jim sledi panoga v Sloveniji in kako je pri vas v Sparu?
Eden izmed trendov je, da kupci spet pogosteje hodijo v trgovine, vračajo se nakupne navade, ki smo jih imeli pred covidom-19. Hkrati pa radi opravijo nakupe v eni trgovini, kar je za Spar velika prednost v primerjavi z delom konkurence. Raziskovalna hiša Nielsen vsako leto opravi raziskavo na reprezentativnem vzorcu ljudi in med drugim jih vpraša po najpomembnejših dejavnikih pri odločanju, kje bodo nakupovali. Odgovor »vse najdem v eni trgovini« je vedno na prvem ali drugem mestu. Kupci veliko večino izdelkov kupijo na enem mestu, nato pa pogledajo še ponudbo kje drugje, česar med epidemijo niso počeli.
Trend je tudi čedalje pogostejše poseganje po pripravljeni hrani, ki jo zaposleni nosijo v službo za malico. Lahko je to samo sendvič, ki si ga naredijo doma, ali pa bolj zdrav obrok, na primer bovla, ki si jo kupijo na poti na delo. Veliko kupujejo sveže pripravljene izdelke v trgovini. Opažamo tudi, da se bolj zanimajo za hrano, in vedno več jih želi, da tudi trgovina podpira njihov življenjski slog.
Veliko se govori o pomenu zdrave prehrane, ali se to kaže v prodaji?
Govorimo lahko še o enem trendu, in sicer so čedalje večje razlike med segmenti kupcev. Določene segmente, posebej bi omenil aktivne upokojence, zdrava prehrana, ekološka, pridelana doma, zelo zanima, nekatere mlajše pa mogoče manj. Njim je pomembno, da za pripravo ne porabijo preveč časa, da je hrana zanimiva, nadpovprečno posegajo po tuji kuhinji, pri njih je pomembnejša tudi cena.
Za nas, trgovce, je pomembno, da se zavedamo, da imamo zelo različne segmente, in za vsakega moramo poskrbeti. Vidimo pa, da so v Evropi velike razlike v navadah. Avstrija je na primer šampion v veganstvu v Evropi, več kot 20 odstotkov ljudi se deklarira za vegane ali vegetarijance, pri čemer se delež veča; pri nas jih je sedem odstotkov. V Avstriji je velik trend biološko pridelana hrana, pravzaprav jo kupuje že večina ljudi, pri nas je to še vedno niša. Italijanski kupci so bolj podobni nam.
Kako vam v trgovini pomagajo sodobne tehnologije, tako pri delovnih procesih kot pri nagovarjanju kupcev?
Različno. V prodajalnah so najbolj opazna tehnologija, ki pohitri nakup, samopostrežne blagajne, v internih procesih lahko omenim samodejno naročanje blaga. To je računalniški program, ki spremlja zaloge v trgovini. Ve, kdaj bo naslednja dostava, in temu primerno naroči količine. Za nagovarjanje kupcev pa so pomembni sodobni kanali. Kupci, ki uporabljajo našo mobilno aplikacijo, v njej lahko vidijo personalizirano ponudbo iz nabora izdelkov, ki so v akciji.
Izziv je kupna moč kupcev, ki se ji prilagajamo, poskušamo ponuditi izdelke, ki so cenejši, kar se negativno odraža v naših maržah.
Sestavljena je na podlagi ocene, kaj bi posameznika lahko zanimalo glede na njegove pretekle nakupe in obnašanje podobnih kupcev. Na tem področju vidimo še veliko potenciala za napredek, kajti segmentov kupcev je veliko in nakupne navade se zelo razlikujejo. Vsakomur želimo olajšati nakup in to lahko naredimo tako, da našo široko ponudbo razdelimo na segmente ter nato posameznemu segmentu kupcev ponudimo ustrezen segment izdelkov.
Kupci se vračajo v trgovine, pravite, v kolikšni meri pa so tisti, ki so med pandemijo kupovali izdelke za vsakodnevno rabo v spletnih trgovinah, ohranili ta način?
Pri nas lahko rečemo, da je promet ostal na ravni iz časa pandemije. Res pa je, da je bilo takrat povpraševanje bistveno večje, kot smo ga zmogli zadovoljiti zaradi omejenih zmogljivosti. Vsaj v Ljubljani spletna trgovina dobro teče, določen segment kupcev to zanima in jim je pomembno, da jim pripeljemo blago domov. To je postalo nujen del ponudbe vsakega trgovca.
V trgovskih centrih v tujini je mogoče videti rastlinjake, v katerih pod UV-svetlobo pred očmi kupcev rastejo solatnice in podobna zelenjava, ki potem na policah dosegajo najvišje cene. Kako gledate na tovrstne vrtove, ki jih promovirajo tudi kot porabnika CO2, ki se ustvarja v trgovini? Kako bi to sprejel slovenski kupec?
Dvomim, da bi to sprejel, glede na izkušnje, ki jih imamo v Sparu z Živo solato. To je eden najbolj nerazumljenih izdelkov v naši ponudbi. Če bi gledali na to, koliko ga odpišemo in kakšna je profitabilnost, bi ga že davno izločili, a vztrajamo, ker vemo, da je dober. Živa solata je od slovenskega dobavitelja in kar zadeva svežino ob nakupu, jo lahko primerjamo z rastlinjaki, ki jih omenjate, saj jo kupimo v cvetličnem lončku.
Ljudje se premalo zavedajo, da solata, sploh če kupimo narezano, vsako uro izgublja hranilno vrednost, to v lončku pa odrežemo, tik preden jo zaužijemo. Dvomim torej, da bi bila zelenjava iz takšnih rastlinjakov zanimiva za kupce, smo se pa z enim od dobaviteljev že pogovarjali, da bi vzpostavili nekaj takšnega. Vendar bolj v smislu, da bi kupcu ponudili doživetje, kar je še eden od trendov v trgovini. V Sparu želimo še bolj vzpostaviti občutek tržnice, kjer kupci lahko tudi pokušajo stvari, vidijo kaj zanimivega.
Kako ste si začrtali pot k zeleni preobrazbi, tako na objektih kot v storitvah za kupce?
Pomembno je, da smo se organizacijsko okrepili, na ravni vodstva imamo zdaj osebo, ki je vodja trajnosti. Sicer pa smo postavili fotovoltaiko na osrednji poslovni stavbi podjetja ter na skladišču, letos jo bomo predvidoma še na 25 objektih. Pri gradnji spremljamo in upoštevamo trende, kot sta uporaba CO2 hladilnikov in razsvetljava LED. Raziskave sicer kažejo, da je trgovčev lastni ogljični odtis majhen. Še največ ga ima pri logistiki, kjer je najpomembneje, da naredimo čim manj kilometrov – da se optimirajo poti in komisioniranje, da so tovornjaki čim bolj polni. Na tem področju imamo vsako leto izboljšave, seveda pa testiramo tudi električne tovornjake.
Poskušamo iti v korak s časom, ampak veliko večji vpliv imamo lahko trgovci s tem, da se kupcem pomagamo obnašati trajnostno. V Sparu imamo 180 tisoč kupcev na dan in omogočiti jim moramo, da lahko trajnostno nakupujejo. Zdaj lahko že precej izdelkov kupijo brez embalaže. Za sadje in zelenjavo imamo vrečke za večkratno uporabo, na delikatesi stranki lahko izdelke naložijo v posodice, ki jih ta prinese s seboj, ponujamo pijače v povratni embalaži, na avtomatu lahko natočijo določena čistila v povratno embalažo, približno 40 izdelkov je mogoče kupiti v rinfuzi. To je smer, kjer vidimo, da je naš vpliv lahko večji, in pripravljamo še kar nekaj iniciativ.
So kakšne novosti glede možnosti vračanja plastenk v trgovine?
Spar je imel pilotni projekt skupaj s Slopakom na Vrhniki. Preveriti smo želeli odziv kupcev in bil je res izjemen. Pričakovali smo, da se bo zakonodaja na tem področju hitreje spreminjala. Pilotni projekt je bil uspešen, zdaj čakamo na zakonsko ureditev, ki upam, da bo čim prej, in da se bodo obenem zakonodajalci zavedali, da sprejemanja plastenk in pločevink ni mogoče izpeljati z danes na jutri. Potrebovali bomo posebne avtomate, ki jih v Evropi, kolikor mi je znano, proizvaja eno podjetje, in ne moremo pričakovati, da jih bo imelo kar kakšnih 500 v zalogi za Slovenijo.
Kakšen je vaš odgovor na pomanjkanje kadrov tudi v vaši panogi?
Boljše delo z njimi. Kolikor slišim pri kolegih, imamo mi še najmanj težav, seveda pa se moramo za to truditi vsak dan. Veliko vlagamo v ustrezno vodenje ljudi, velik pomen pripisujemo našim vrednotam in načelom. Imamo redne stike in dobre odnose s sindikatom, trudimo se pri nagrajevanju. Imamo najvišji regres med večjimi trgovci, izplačamo božičnico in nagrade za osebno uspešnost, plače smo lani zvišali za deset odstotkov. Uspehe delimo z zaposlenimi, v poplavah smo zelo hitro izplačali solidarnostno pomoč prizadetim sodelavcem.
Kateri so še drugi izzivi, s katerimi se zdaj srečuje trgovina?
Trgovina je del vsakdanjega življenja in tako imamo skupne vsakodnevne probleme. Izziv je kupna moč kupcev, ki se ji prilagajamo, poskušamo ponuditi izdelke, ki so cenejši, kar se negativno odraža v naših maržah. Vremenski pojavi in klimatske razmere vplivajo na volatilnost v verigi, omenil bi tudi nepredvidljivost prevoznosti prometnih poti. Ko se kot posamezniki peljemo na dopust na morje, smo jezni, ko obstanemo v zastoju, naš šofer pa se v Koper pelje vsak dan; nepredvidljivo je, koliko časa bo stal v zastoju, medtem pa kupci v Kopru čakajo blago. To postaja vedno večji izziv.
Kako pa letos posluje podjetje?
V slogu Spara, stabilno: poslovni rezultati so že dolga leta pozitivni, niso pa spektakularni. Trgovina z živili je odporna proti šokom, naše podjetje pa gre znotraj panoge še bolj svojo pot in tako je tudi letos. Začetek leta je bil malo slabši, potem se je stanje izboljšalo, zdaj poslujemo v skladu s planom, tako da smo zadovoljni. Treba je vedeti, da je Spar v lasti treh družin, ki nimajo velikih finančnih ambicij, najbolj jih zanima dolgoročna uspešnost podjetja, ki pa se bolj meri v tržnem deležu, zadovoljstvu kupcev. Pri tem smo zelo uspešni in to je za nas skoraj bolj pomembno, poslovni rezultati so posledica. Spremljamo tržne deleže in smo veseli, da se nam ta veča. Že lani je bilo tako, letos pa sploh. Kupci nam vračajo naš trud, da poskušamo vsakemu segmentu nekaj ponuditi. Zelo malo razlogov imajo, da bi šli drugam.
