Lastnik Milke toži Aldi zaradi kopiranja

Hoferjeva kampanja »Zamenjaj znamko, uživaj ceneje« buri duhove, medtem ko se njihov lastnik Aldi v ZDA sooča z obtožbami giganta Mondeleza, da kopira njegove embalaže. Kaj na vse to pravijo v slovenskem Hoferju in kaj pristojne institucije?

Trgovska veriga Hofer, ki je slovenskim kupcem dobro znana kot lokalna izvedba nemškega diskontnega velikana Aldi, v zadnjem času stavi na prepoznavno oglaševalsko kampanjo »Zamenjaj znamko, uživaj ceneje«. V njej Hofer neposredno primerja cene izdelkov priznanih blagovnih znamk s cenami svojih, praviloma bistveno cenejših različic izdelkov lastnih blagovnih znamk. Primerjava v ceni na primer med Coca-Colo in Hoferjevo pijačo River Cola je očitna. Hofer, ki je v Sloveniji prisoten od leta 2005 in ima danes 93 trgovin ter več kot 2000 zaposlenih, ponuja večinoma enake ali zelo podobne izdelke kot Aldi v drugih državah, s poudarkom na lastnih blagovnih znamkah, ki predstavljajo kar 90 odstotkov redne ponudbe.

(Ne tako) sladka bitka

Medtem ko Hofer v Sloveniji nagovarja kupce k »preudarnim nakupom«, se Aldi na drugi strani Atlantika sooča z resnimi obtožbami. Korporacija Mondelez International, gigant v prehrambni industriji in lastnik znamk, kot so Oreo, Chips Ahoy!, Toblerone, Milka in 7days, je namreč v ZDA vložila obsežno, 72-stransko tožbo proti Aldiju zaradi domnevnega kršenja pravic blagovnih znamk. Kot poroča CNN, Mondelez trdi, da Aldi »nesramno kopira« embalažo njihovih priljubljenih izdelkov.

Korporacija Mondelez International, gigant v prehrambni industriji in lastnik znamk, kot so Oreo, Chips Ahoy!, Toblerone, Milka in 7days, je namreč v ZDA vložila obsežno, 72-stransko tožbo proti Aldiju zaradi domnevnega kršenja pravic blagovnih znamk.  FOTO: Jason Cairnduff/Reuters

V tožbi, vloženi na zveznem sodišču v Illinoisu, Mondelez navaja, da Aldijeva embalaža za piškote in krekerje njihove lastne blagovne znamke »verjetno zavaja in zmede potrošnike« ter »razvrednoti značilno kakovost edinstvene embalaže izdelkov Mondelez«. Če se praksa ne ustavi, po mnenju korporacije »grozi nepopravljiva škoda Mondelezu in njegovim dragocenim blagovnim znamkam«. Mondelez izpostavlja podobnosti v barvah embalaže, pisavah in simbolih pri nekaterih izdelkih, ki jih prodaja Aldi. Od trgovca zahtevajo denarno odškodnino, katere višina ni določena, in sodno prepoved nadaljnje distribucije izdelkov z domnevno sporno embalažo.

Odziv Hoferja: »Ne govorimo o okusih, samo izpostavljamo možnost izbire«

Soočen z vprašanji o strategiji kampanje Zamenjaj znamko, uživaj ceneje in očitki o podobnosti embalaže v luči ameriške tožbe se je Hofer odzval s pojasnili svoje poslovne filozofije. Njihovo osnovno poslanstvo, pravijo, je ponujati izdelke visoke kakovosti po najboljši »Hofer ceni«. To dosegajo z diskontnim principom, kjer na vseh ravneh optimizirajo procese in znižujejo stroške. Ključni del tega modela je prodaja izdelkov lastnih blagovnih znamk, pri katerih so vpleteni v celoten proces, od izbora dobaviteljev in sestavin do nenehnih preverjanj kakovosti. To jim omogoča stalen nadzor nad stroški in kakovostjo v nasprotju z izdelki priznanih blagovnih znamk.

Primerjava Hoferjeve generične blagovne znamke in Coca-Cole v pločevinki v letaku. FOTO: Posnetek zaslona/Hoferjev letak

Glede same kampanje Zamenjaj znamko, uživaj ceneje v Hoferju pojasnjujejo, da je njen namen kupcem ponuditi izbiro na podlagi objektivnega kriterija – cene. Poudarjajo, da se »veliko kupcev namreč ne zaveda cenovnega razpona in s tem prihranka, ki ga lahko s seboj prinese menjava znamke«. Zagotavljajo, da kampanja spoštuje vse smernice oglaševanja, saj temelji na preverljivi primerjavi cen in »drugih blagovnih znamk ne prikazuje negativno«. Kot poudarjajo, kampanja »ne govori o njihovih sestavinah, okusih …, samo izpostavlja možnost izbire«. V televizijskem oglasu je na primer za obe primerjani kavi rečeno, da je odmor z njima pravi užitek.

Če se vrnemo k Hoferjevi kampanji o zamenjavi znamke v Sloveniji, je zanimivo opaziti nekatere nianse. Medtem ko za Coca-Colo v oglasu na letaku najdemo neposredno primerjavo z izdelkom River Cola, pa je pri drugem predstavljenem izdelku, mlečni čokoladi z lešniki znamke Choceur (100 gramov za 1,19 evra), takšna primerjava z, denimo, čokolado Milka z lešniki – s katero si Hoferjeva čokolada deli tudi značilno vijoličasto barvo embalaže – ni.

Čokolada z lešniki Hoferjeve generične znamke v letaku po mnenju nekaterih z razlogom, da zavede potrošnika, zakriva vsebino embalaže. FOTO: Posnetek zaslona/Hoferjev letak

Glede na to, da je Milka ena izmed ključnih blagovnih znamk korporacije Mondelez, ki v ZDA trenutno toži Aldi, bi lahko domnevali, da je Hofer pri tem izdelku morda bolj previden in se izogiba neposredni primerjavi prav zaradi aktualnih pravnih postopkov lastnika znamke Milka.

Na vprašanje o podobnosti embalaže, kot je na primer omenjena vijoličasta barva čokolade, ki spominja na Milko, v Hoferju odgovarjajo, da se pri oblikovanju lastnih blagovnih znamk za slovenski trg večinoma opirajo na »oblikovne predloge skupine Aldi, ki največkrat že ustvari ime in grafično podobo«. Kadar pa izdelek razvijajo zgolj za slovenski trg, embalažo oblikujejo v sodelovanju z dobaviteljem, pri čemer sledijo preprostemu dizajnu in se osredotočajo na vsebino.

Kljub očitnim podobnostim pa so bili v podjetju glede mednarodnih pravnih zapletov redkobesedni: »Vprašanj o mednarodnih zadevah pa ne moremo komentirati.« Dodali so, da doslej niso prejeli nobenih odzivov ali pritožb na kampanjo v Sloveniji.

Glede skladnosti tovrstnih praks s slovensko zakonodajo in dobrimi poslovnimi običaji smo za pojasnila zaprosili tudi Tržni inšpektorat RS (Tirs), Agencijo za varstvo konkurence (AVK), Zvezo potrošnikov Slovenije (ZPS) in Slovensko oglaševalsko zbornico (SOZ). Njihove odgovore še pričakujemo.

Aldi že večkrat tarča tožb

Tokrat sicer ni prvič, da se Aldi sooča s tožbami zaradi podobnosti svojih izdelkov z uveljavljenimi blagovnimi znamkami. Kot poroča CNN, je avstralsko zvezno sodišče decembra lani odločilo, da je Aldi odgovoren za kršitev avtorskih pravic pri embalaži otroških prigrizkov. Januarja letos pa je britansko podjetje za proizvodnjo jabolčnika uspelo v tožbi proti Aldiju zaradi kršitve blagovne znamke.

Hofer, ki je v Sloveniji prisoten od leta 2005 in ima danes 93 trgovin ter več kot 2000 zaposlenih, ponuja večinoma enake ali zelo podobne izdelke kot Aldi v drugih državah, s poudarkom na lastnih blagovnih znamkah, ki predstavljajo kar 90 odstotkov redne ponudbe. FOTO: Mina Kim/Reuters

Pravni strokovnjak za blagovne znamke Josh Gerben, ki sicer ni vpleten v primer Mondelez proti Aldiju, je za CNN pojasnil, da je zakonodaja namenjena zaščiti potrošnikov. »Lahko grem v trgovino in razumno predvidevam, da prepoznam ime in da kupujem od te znamke,« je dejal Gerben in dodal, da pa nekateri potrošniki lahko mislijo, da kupujejo nekaj od znamke Oreo ali Wheat Thins, v resnici pa dobijo generik. Nekatera podjetja si namreč želijo »leteti dovolj blizu sonca«, da iztržijo neko korist, a vendar ne gredo preblizu. Takšne tožbe so zato analiza vsakega primera posebej in tudi v tem primeru, kot je poudaril, ni jasne meje, ki bi odločala o odgovornosti Aldija.